如何理解用戶(hù)增長(zhǎng)，送你4個(gè)案列！

增長(zhǎng)（Growth）是企業(yè)永恒的使命，耐克創(chuàng)始人曾經(jīng)說(shuō)過(guò)：“If you’re not growing，you’re dying”。用戶(hù)是企業(yè)的命脈，用戶(hù)增長(zhǎng)能驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)：即企業(yè)能不斷獲取新用戶(hù)，新用戶(hù)能留存并持續(xù)性產(chǎn)生消費(fèi)。

2017年是線上流量?jī)r(jià)格到了臨界點(diǎn)的時(shí)刻，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)在經(jīng)歷了社交、移動(dòng)支付、直播、共享出行、科技金融等一大批爆發(fā)式產(chǎn)業(yè)增長(zhǎng)后，移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)增速?gòu)?0年的70%下跌到10%，這也意味著中國(guó)移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)用戶(hù)數(shù)量已經(jīng)接近天花板，那種每年百分之二三十，甚至更高的增速將一去不返。同時(shí)，馬太效應(yīng)愈加凸顯：強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者恒弱，中國(guó)用戶(hù)每天79%的時(shí)間被BAT流量APP占據(jù)，BAT作為流量入口其頭部地位將更加難以撼動(dòng)。

（1）AARRR模型/蓄水池模型

企業(yè)的用戶(hù)可以形象的理解為一個(gè)大型的蓄水池，一端在進(jìn)水一端在漏水，要像讓蓄水池內(nèi)的水變得越來(lái)越多，一方面是讓進(jìn)水量更大;另外一方面是要減少漏水端的出水量，即“開(kāi)源節(jié)流”，即新增用戶(hù)數(shù)＞流失用戶(hù)數(shù)。入水口環(huán)節(jié)除了進(jìn)水量足夠大之外，還需要保證水流的質(zhì)量，減少泥沙等雜質(zhì)的占比,即單純的注冊(cè)用戶(hù)數(shù)增長(zhǎng)并不一定能帶來(lái)企業(yè)的利潤(rùn)，只有高質(zhì)量的用戶(hù)增長(zhǎng)才能持續(xù)驅(qū)動(dòng)企業(yè)增長(zhǎng)。用戶(hù)蓄水池還可以抽象理解為AARRR用戶(hù)增長(zhǎng)模型的形象版。

（2）用戶(hù)生命周期模型

（3）RFM模型

RFM模型在用戶(hù)成長(zhǎng)中主要用于監(jiān)測(cè)用戶(hù)的活躍度及流失的可能性。利用R、F的變化，可以監(jiān)控用戶(hù)流失的可能性，再?gòu)腗維度來(lái)判斷用戶(hù)的價(jià)值，召回策略：高價(jià)值用戶(hù)優(yōu)先召回。紅包策略：基本規(guī)律是結(jié)合用戶(hù)成熟度及活躍度，兩者越高的用戶(hù)紅包金額越低。

增長(zhǎng)黑客在用戶(hù)成長(zhǎng)過(guò)程中發(fā)現(xiàn)了2個(gè)“魔法數(shù)字”，即：1次復(fù)購(gòu)，用戶(hù)留存率提升30%;5次購(gòu)買(mǎi)，用戶(hù)留存率升至60%以上。新用戶(hù)注冊(cè)后前2個(gè)月的培養(yǎng)，是提高留存的關(guān)鍵，提升一次新用戶(hù)的復(fù)購(gòu)，能大大加強(qiáng)用戶(hù)的品牌認(rèn)知，“5”次購(gòu)買(mǎi)變忠誠(chéng)這個(gè)定律已被廣泛應(yīng)用于各行各業(yè)。

一個(gè)用戶(hù)度過(guò)了新手期和成長(zhǎng)期之后會(huì)進(jìn)入成熟期，這個(gè)時(shí)期運(yùn)營(yíng)的重點(diǎn)是增加用戶(hù)的購(gòu)買(mǎi)品類(lèi)，提高用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次和客單價(jià)。以曹操專(zhuān)車(chē)為例，建立了跨品類(lèi)導(dǎo)流的手段和機(jī)制，引導(dǎo)用戶(hù)跨品類(lèi)消費(fèi)，通過(guò)關(guān)聯(lián)發(fā)券及交叉發(fā)紅包的形式，進(jìn)行交叉品類(lèi)導(dǎo)流。

設(shè)計(jì)豐富的購(gòu)買(mǎi)場(chǎng)景，如何設(shè)計(jì)更多的場(chǎng)景化導(dǎo)購(gòu)，是增加用戶(hù)購(gòu)買(mǎi)頻次的重要手段。

（1）核心公式：

用戶(hù)終身價(jià)值LTV（Life Time Value）=每個(gè)付費(fèi)用戶(hù)平均收入ARPU（Average Revenue Per User：一個(gè)時(shí)間段內(nèi)從每個(gè)用戶(hù)所得到的收入）*用戶(hù)生命周期（duration）

duration用戶(hù)生命周期=1/流失率（churn）

流失率（churn）=1-留存率（retention）

（2）計(jì)算流失臨界時(shí)間：

應(yīng)以大多數(shù)用戶(hù)的行為時(shí)間間隔為準(zhǔn)，而非平均值，平均值會(huì)因?yàn)樯俨糠钟脩?hù)而拉長(zhǎng)。以下圖為例，某產(chǎn)品用戶(hù)從注冊(cè)到首購(gòu)的時(shí)間間隔，在一周內(nèi)完成購(gòu)買(mǎi)的用戶(hù)數(shù)能達(dá)到80%以上，即注冊(cè)后7天為合理界定新用戶(hù)流失的臨界時(shí)間。

分析新用戶(hù)流失率的意義：當(dāng)用戶(hù)成長(zhǎng)起來(lái)并通過(guò)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)生的利潤(rùn)大于用戶(hù)獲取的成本時(shí)，產(chǎn)品才能持續(xù)盈利。一旦新用戶(hù)流失率過(guò)高，新用戶(hù)獲取成本＞所貢獻(xiàn)的利潤(rùn)，企業(yè)就會(huì)入不敷出。

（3）真假留存怎么看

舉個(gè)對(duì)比例子，下圖橫軸代表時(shí)間；縱軸代表周活躍量的總?cè)藬?shù)， 最外面的曲線代表總?cè)藬?shù)的不斷增長(zhǎng)，最外面的曲線代表的就是留存的總?cè)藬?shù)。分析下面的兩條曲線，我們能發(fā)現(xiàn)表面上用戶(hù)都在增長(zhǎng)。但是透過(guò)現(xiàn)象看本質(zhì)的話，第一張圖的用戶(hù)留存是在不斷減少的，而第二張用戶(hù)留存在后期趨于穩(wěn)定，所以總用戶(hù)數(shù)在不斷增長(zhǎng)。所以說(shuō)，要想實(shí)現(xiàn)持續(xù)的真正的增長(zhǎng)，留存是一個(gè)至關(guān)重要的因素。

驅(qū)動(dòng)用戶(hù)增長(zhǎng)最核心的還是業(yè)務(wù)本身，我們?cè)诖罱ㄓ脩?hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)體系的時(shí)候不能為了用戶(hù)成長(zhǎng)做太多花哨的東西，偏離了業(yè)務(wù)本身而導(dǎo)致舍本逐末。結(jié)合上述運(yùn)營(yíng)模型及用戶(hù)不同成長(zhǎng)階段，最終形成一個(gè)良性的用戶(hù)增長(zhǎng)運(yùn)營(yíng)閉環(huán)體系，實(shí)現(xiàn)持續(xù)良性用戶(hù)增長(zhǎng)。