作者：巨人電商

深度分析：千萬級信息流廣告渠道投放的方法論！

POST TIME:2021-08-20

信息流廣告相信大家都不陌生，每天公交車上刷的今日頭條、知乎都屬于信息流廣告，在互聯(lián)網(wǎng)廣告圈隨便喊個朋友都能輕松說出目前的TOP10的信息流投放平臺、廣告展現(xiàn)形式及投放策略，但我們真的會優(yōu)化信息流廣告嗎？不同的數(shù)據(jù)變化下我們了解是什么原因?qū)е碌膯?？先別激動，讓我們找個安靜的環(huán)境，冷靜下來，我們嘗試從3個數(shù)據(jù)維度重新梳理這套邏輯體系，相信看完后我們的思路會更清晰明了。

首先，假設(shè)廣告投放最終考核KPI為有效客戶獲客成本，競價方式為CPC，在投放中我們可以從媒體拿到的數(shù)據(jù)有當日展現(xiàn)量、點擊量、費用消耗，3個核心指標，現(xiàn)在我們開始逐一分析。

文章中提到了四種基礎(chǔ)名詞，青瓜君先為大家科普下：

CPC：按點擊付費
CPM：按千次展現(xiàn)付費
CPA：按照注冊量（下載量）付費
CTR：點擊率

展現(xiàn)量

——展現(xiàn)量很好理解，就是廣告的曝光次數(shù)，屬于投放數(shù)據(jù)的最基礎(chǔ)數(shù)據(jù)。

影響展現(xiàn)量的幾個因素：

日預(yù)算：同類目里面，如果A計劃日預(yù)算1000，B計劃日預(yù)算5000，那么媒體會預(yù)判B計劃的流量需求量更高，會將更多的流量分配給B計劃讓其有足夠的空間展現(xiàn)廣告。

點擊率：直接影響展現(xiàn)量的核心數(shù)據(jù)，媒體運營童鞋的考核KPI核心是CPM(千次展現(xiàn)成本)點擊率越高CPM越高，媒體自然分配更多流量

相關(guān)度：說到底媒體也是服務(wù)于人，媒體更青睞用戶喜歡的內(nèi)容，核心的考核標準就是點擊率/訪問時長。

更新頻率：物料/文案更換頻率（一般超過一個月，用同一版物料，展現(xiàn)量/點擊率均會有明顯的下降）

歷史表現(xiàn)：賬戶生效時間、總體點擊率、投放時長、消費金額（這個就比較難把控，在日常投放中，權(quán)重影響較小，但每逢節(jié)假日、大活動促銷，馬上會成為核心指標）

建議：保持穩(wěn)定的曝光量，是保證投放效果的前提。媒體是否給予展現(xiàn)量，實際考核的其實是千次展現(xiàn)成本（CPM），在投放素材符合產(chǎn)品受眾的前期下，盡量多測試，優(yōu)化點擊率。

點擊率（CTR)

——上傳多套創(chuàng)意，尋找高點擊素材

影響點擊率的幾個因素：

渠道調(diào)性：投放內(nèi)容與創(chuàng)意文案不宜太官（si）方（ban），結(jié)合渠道用戶使用習慣制作素材。不要自嗨

文案標題：在有效的閱讀時間內(nèi)（3秒），有理有據(jù)的闡述文案，寫出能吸引用戶眼球的文案。（這里分享一個我踩過的坑，如果文案/圖片把產(chǎn)品價格帶上，雖然能提高流量的有效率，但往往點擊率會大幅下降，媒體會判定這個廣告用戶不喜歡，不再給予展現(xiàn)，即使給更高的點擊價格，也不一定能換取等量的展現(xiàn)，當然了，如果產(chǎn)品價格本事就是賣點，那就完全沒問題）

受眾定向：廣告受眾的精準度也是影響點擊率的一個重要因素，在工作中我曾經(jīng)發(fā)現(xiàn)無論文案/物料怎么調(diào)整，點擊率都上不來。后來才發(fā)現(xiàn)投放了大量與產(chǎn)品不匹配的人群。比如投放的產(chǎn)品為家庭裝修，我們在人群受眾設(shè)置了不限，那就會導致大量用戶對產(chǎn)品不感興趣而導致整體CTR偏低，這時就需要對受眾進行設(shè)置來過濾不相關(guān)人群，減少無效損失的同時提升整體CTR。

建議：好的物料可以大幅度提升廣告的CTR，同時CPC也會有明顯下降。最終優(yōu)化整體ROI。

平均點擊價格（CPC)

——本月投放預(yù)算，提前規(guī)劃

影響平均點擊價格的幾個因素：

競爭程度：當競爭對手增多時，大家為了搶占更多的流量勢必會提升廣告出價，此時競爭對手的競爭以及自身出價的提升都會導致CPC的明顯上漲，就比如京東6.18當天，我們發(fā)現(xiàn)即使出價比平時高一倍，也無法獲得展現(xiàn)。（投放要時刻考慮ROI，CPC過了某個臨界點以后就沒必要跟進了，和大公司死磕，受傷的只會是自己）

出價：出價一般比目前的CPC高于20%，主要是為了CTR有明顯下降時，CPC會自動漲上來保證CPM。（實測，CTR明顯上升，CPC也會相應(yīng)下降）

建議：任何渠道開始投放都會出現(xiàn)ROI偏高的情況下，因為媒體賬戶也需要7—14天的賬戶優(yōu)化。提高賬戶的質(zhì)量度，你的賬戶質(zhì)量度越高，你后期投放的成本就越穩(wěn)定。

同樣的出價就能夠獲得更多的曝光。投放前設(shè)置好每天的預(yù)算，切忌投放幾天，感覺投放成本高，馬上就暫停廣告，個人經(jīng)驗至少要連續(xù)投放一周以上，數(shù)據(jù)才真正有參考價值。

投放策略：計劃質(zhì)量度的優(yōu)化，作為投放小伙伴的基礎(chǔ)技能，在廣告投放前就應(yīng)該規(guī)劃好所有的影響因數(shù)，保持清晰的投放思路，不能盲目測試，每次優(yōu)化都要找到核心問題點，才會事半功倍。

思考模式：利用80%時間思考策略，留20%時間去執(zhí)行，才能避免淹沒在一堆瑣碎的事情上面。

如何在流量越來越貴的2016，業(yè)績保持持續(xù)增長？

互聯(lián)網(wǎng)用戶量增長正在放緩，而流量獲取流量的成本越來越高，這在互聯(lián)網(wǎng)圈子里已經(jīng)是個公認的事實。而更恐怖的是，有些產(chǎn)品即使在流量持續(xù)增長的情況下，轉(zhuǎn)化率任然在持續(xù)下降。轉(zhuǎn)化率的下降，也帶來一系列反應(yīng)，首先就是線上廣告投放預(yù)算縮減，意味著在流量越來越貴的今天，只能在有限的流量中深耕細作，不斷提高轉(zhuǎn)化率才有可能保持企業(yè)業(yè)績增長。

筆者也在企業(yè)負責6個城市的廣告投放事宜，在去年部門業(yè)績3個億的基礎(chǔ)上，2016上半年同比2015年業(yè)績增長30%。在流量越來越貴的今天，只能著手不斷提高轉(zhuǎn)化率，我嘗試總結(jié)出10條關(guān)于信息流渠道投放的優(yōu)化建議，應(yīng)饅頭君之約，分享給大家！希望對大家能有幫助

【內(nèi)容制作】

廣告素材盡量用原生的圖片，而不是宣傳海報式的。

信息流渠道大多是新聞信息類的app，而廣告也需要跟上下的新聞信息環(huán)境相符合，原生的圖片比起宣傳海報更沒有違和感。經(jīng)測試，原生圖片投放出來，CTR和成本也是優(yōu)于宣傳海報。

【文案調(diào)性】

投放文案制作應(yīng)該更貼近用戶端思考，而不只是去陳列產(chǎn)品賣點（顯得廣告氣息太濃）

【收集資料】

方法一、在進行投放前，注冊一個新賬號，重點收集幾天今日頭條上的同類產(chǎn)品的廣告，我們每天都能刷到的廣告一定是展現(xiàn)大的。

方法二、選擇5秒內(nèi)能看的明白的標題，按照標題套路做分類，展現(xiàn)量大說明后臺給的展示多，而廣告主也愿意一直投下去也說明這個計劃的轉(zhuǎn)化效果不錯。值得借鑒這些文案套路。

【內(nèi)容測試】

選擇一個渠道，制作5——10套素材，選擇“輪替模式”找出轉(zhuǎn)化率最好的素材：

【落地頁制作】

量少屏短

APP信息流渠道特性，決定用戶不會在一個頁面上，花費太多的時間，落地頁制作盡量只選擇唯一的人群，帶來一個唯一的好處。

如果單頁面就能說清楚的事情，就別投放H5（品牌行為除外）

落地頁優(yōu)化要求：

【受眾人群】

對比數(shù)據(jù)測試

關(guān)于受眾人群的設(shè)置，有2點心得

1、投放初期設(shè)置，不合適精細設(shè)置受眾，信息流投放本來就基于用戶模型，投放出去能收到廣告的用戶也不會太離譜，如果前期設(shè)置受眾過窄，會導致優(yōu)化周期特別長，即使是其他渠道表現(xiàn)好的人群，在不同媒體平臺的表現(xiàn)也是不一樣的。這個前期測試的成本還是不能節(jié)省，等后期賬戶穩(wěn)定下來了，投放ROI自然會明顯下降。

2、競價的優(yōu)化應(yīng)該根據(jù)平臺的實際數(shù)據(jù)調(diào)整，而不是經(jīng)驗，因為經(jīng)驗和媒體平臺受眾表現(xiàn)并不一致。當投放累計了一定的數(shù)據(jù)之后，建議廣告計劃達到1萬次點擊（8000成本）的點擊后，再根據(jù)轉(zhuǎn)化效果好的投放計劃，查看后臺的受眾分析，對應(yīng)調(diào)整廣告計劃的受眾人群。

【投放渠道選擇】

廣告渠道投放策略都捋清楚了，

已經(jīng)比80%的小伙伴都優(yōu)秀了！

想補充剩下20%，馬上進入GA網(wǎng)站數(shù)據(jù)分析篇，

開始數(shù)據(jù)化調(diào)優(yōu)！

關(guān)于渠道時間選擇的設(shè)置，有3點心得

1、平均投放不如選擇轉(zhuǎn)化優(yōu)秀時間段霸屏

2、時段的選擇需要根據(jù)一定的數(shù)據(jù)量做基礎(chǔ)（1萬UV以上）

3、時段的選擇不要憑經(jīng)驗，而且需要分渠道來回收數(shù)據(jù)，千萬不要自嗨！

【落地頁的選擇】

1、在廣告投放過程中，常常會遇到同時投放好幾版頁面的情況，這時候就需要GA細分渠道，回收每個頁面的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)

2、落地頁的復盤與調(diào)優(yōu)，測試周期應(yīng)該在2周以上

【頁面AB測試】

1、在頁面AB測試中，需要注意的是，頁面必須是同一個主題下，產(chǎn)生微調(diào)，測試的結(jié)果是要知道做了哪些變化而導致的轉(zhuǎn)化率不同，而不只是為了知道哪一版頁面能帶來多少業(yè)績（這是老板要知道的，做了哪些改變能產(chǎn)生轉(zhuǎn)化率的不一樣，這是屬于個人經(jīng)驗，這才是你的核心競爭力。）

2、頁面AB測試的至少要有一定的數(shù)據(jù)量，不然很容易得出錯誤的結(jié)論

【著陸頁跳出率】

著陸頁跳出率高的三大元兇：