品牌應如何衡量在「抖音」上投放廣告的效果？

短視頻火了，隨之產(chǎn)生的一個困擾品牌主的問題是，品牌到底應該如何衡量在短視頻社交平臺上的廣告效果？

近日，小編觀察到，正處于風口浪尖的抖音，悄悄推出“有效互動率”指標，引起行業(yè)不少人的關注和討論：為什么抖音會在現(xiàn)階段推出這個指標？有效互動率，具體是如何計算出來的，為什么抖音要這么計算？這個指標的推出，對行業(yè)的價值又是什么？

本文擬從抖音推出“有效互動率”指標出發(fā)，就短視頻社交平臺廣告效果評估的相關問題，進行一些探討，未來行業(yè)究竟需要怎樣的效果衡量標準。

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為什么抖音會在外鏈點擊、播放等相關指標外，

推出“有效互動率”指標？

媒體廣告價值的效果評估及衡量標準，無論對廣告主還是廣告媒體本身而言，都是一個非常重要的課題。從廣告主層面，能通過這類指標，更為直接、快速地看到每一次投放的營銷效果和所處的行業(yè)水平；從媒體層面，這類指標，是媒體經(jīng)營生態(tài)中的重要組成部分，媒體只有建立有效的、體系化、標準化的效果評估系統(tǒng)，才能讓廣告主更放心地進行廣告投放。

具體到短視頻社交媒體行業(yè)，某資深運營人士指出，廣告效果一般會從互動、點擊和播放三大維度進行評估。其中，互動是社交媒體最為突出的特性，互動率指標，則是社交媒體上衡量廣告互動效果的最有參考價值的數(shù)據(jù)。

據(jù)了解，過去，抖音為品牌主提供的廣告互動數(shù)據(jù)，主要是點贊、轉發(fā)、評論等，雖然數(shù)據(jù)多而全，但還需進一步分析，才能知道這些數(shù)據(jù)背后反映的廣告互動效果如何。也就是說，在社交廣告效果三大評估指標中，抖音已經(jīng)有了曝光、點擊、播放等指標，但在“互動效果”的指標方面，其實是有所缺失的。

所以，抖音推出“有效互動率”指標，很可能是為了解決了這個問題，把互動數(shù)據(jù)整合在一起，形成一個專業(yè)評估指標體系，既能幫到抖音平臺上的品牌主更為便捷地看到廣告投放效果和行業(yè)水準，又有利于抖音下一步的商業(yè)產(chǎn)品發(fā)展。

小編猜測，這個指標的推出，就是為了抖音原生信息流廣告的規(guī)模化合作進行鋪墊，后續(xù)還可能推出更多如品牌賬號這類便于品牌與用戶長期互動的營銷產(chǎn)品。

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“有效互動率指標”是如何計算出來的？

為什么抖音要這么計算？

抖音的“有效互動率”指標，計算公式如下：

[抖音有效互動率]公式：有效互動率=有過廣告互動行為的UV/廣告曝光UV

有過廣告互動行為，行為包括：點贊、評論、轉發(fā)、關注、進入主頁、查看相關音樂、點擊話題等。

再結合“天貓38女王節(jié)”原生信息流廣告效果數(shù)據(jù)來仔細觀察，發(fā)現(xiàn)抖音的“有效互動率指標”計算方式，存在三大鮮明特色：

• 在互動行為和廣告曝光上，都采用了UV數(shù)據(jù)，反映出了參與互動的人的比例；
• 在互動行為的統(tǒng)計上，有音樂、挑戰(zhàn)賽話題等這些更能直接激發(fā)用戶參與的互動行為，是抖音獨有的特色；
• 抖音廣告效果三大評估指標，基礎指標、播放指標、互動指標是互斥的，沒有重復計算。

“有效互動率”計算方式上的特色，其實正是契合了抖音平臺用戶高活躍度、高粘性、深度互動的特性。

一方面，抖音天生就是全面豎屏展現(xiàn)形式，能為用戶帶來更沉浸式的觀看體驗，視頻內容占據(jù)了手機整個屏幕，信息更豐富、視角更聚焦、重點更突出，用戶分散注意力的可能性也更低，還能拉近與用戶之間的距離，讓用戶更自然流暢地與視頻內容互動，激發(fā)用戶的參與感。

另一方面，抖音是一個相對去中心化、扁平化的社交平臺，傳播路徑?jīng)]有那么多層級。熱點話題的產(chǎn)生，往往都是多人主動參與，并經(jīng)過多個興趣社群的互動參與，發(fā)酵形成更大的社會話題。因而，抖音上的短視頻傳播，對用戶影響更深，尤其體現(xiàn)在小眾垂類上，深度傳播更好。

在品牌營銷層面也一樣，抖音平臺上，用戶與品牌的關系，不僅是圍觀與被圍觀，而是更深度的互動模式。全面豎屏的環(huán)境下，讓品牌與用戶，走得越來越近，更具親密感，互動氛圍更濃。再加上，品牌能夠直接投放原生信息流廣告，發(fā)起話題挑戰(zhàn)賽等方式與用戶產(chǎn)生交互，這與過去用戶看到廣告，再點擊進入落地頁進而產(chǎn)生互動而言，抖音的轉化路徑要更為前置，品牌廣告與用戶的“觸達-興趣-互動-行動”的傳播路徑更短。

因此，抖音“有效互動率”選擇采用UV的統(tǒng)計方法，以及三大指標完全互斥、沒有重復計算，很可能正是從自身平臺的社交優(yōu)勢出發(fā)，真切反映廣告對每一個獨立的人的影響以及互動深度。

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“有效互動率指標”對行業(yè)的價值又是什么？

抖音推出“有效互動率指標”對行業(yè)有哪些意義，媒介360也采訪了一些圈內人士。

某品牌主認為：如果短視頻社交平臺能有清晰有效的監(jiān)測，通過指數(shù)來體現(xiàn)觸達、互動及轉化，這對品牌客戶的廣告投放行為、預算分配及投放偏好等等，都是有所幫助和指引的。

某第三方平臺行業(yè)人士分析，有效互動率指標的推出，對于短視頻社交行業(yè)廣告效果衡量而言，邁出了探索性一步，有利于推動這個新興行業(yè)數(shù)據(jù)基礎設施與標準的不斷完善，共同把這個行業(yè)的商業(yè)市場做大做強；對于整個社交行業(yè)而言，抖音在互動率指標的計算上，提出了一種新的思路，更加多元化的聲音，能引發(fā)行業(yè)的大討論，到底怎樣計算才是真正科學的。

還有一位資深媒體人士指出，現(xiàn)在廣告主也不傻，轉評贊都是人為可干預的，真正關注的是轉化。

寫在最后：總結而言，互動率指標計算公式，主要是以平臺特性來推導。一定程度上，它能反映這個平臺背后的廣告價值。分析數(shù)據(jù)背后的價值，并將其應用到品牌的營銷中，才是值得行業(yè)去研究和分析的。在媒介360看來，抖音廣告的突出特性，即更高沉浸度與更強互動率，品牌主應更具策略性、針對性地去布局，甚至與抖音平臺共創(chuàng)，共同激發(fā)出這個平臺獨有的創(chuàng)造力和爆發(fā)力。