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一鍵登錄我的賬戶,隨時(shí)查看您當(dāng)前位置 : 首頁(yè) 電商百科 6.18促銷真相:用戶焦慮了,轉(zhuǎn)化率就上去了
促銷的真相是:用戶焦慮了,轉(zhuǎn)化率就上去了!不斷出現(xiàn)的催促,不斷積累的焦慮,不斷上升的轉(zhuǎn)化率。那么如何才能設(shè)計(jì)出焦慮感?本文作者教你10種方法。
先思考一個(gè)問(wèn)題,也是電商人恒久關(guān)心的:
如何提高產(chǎn)品轉(zhuǎn)化率?
這道題其實(shí)沒(méi)那么好回答,因?yàn)樵掝}比較大。
那么,我們換個(gè)角度,來(lái)思考一個(gè)簡(jiǎn)單的:
為什么促銷期間的轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)比平時(shí)高?
估計(jì)很多人馬上想到:因?yàn)榻祪r(jià)帶來(lái)了實(shí)惠。
嗯,價(jià)格是一個(gè)因素,不過(guò)也不一定是真的降價(jià)了。
很多運(yùn)營(yíng)常常會(huì)陷入一個(gè)誤區(qū):
其實(shí),想讓用戶感受到實(shí)惠可以有很多方法。
不過(guò),小心別陷入另一個(gè)誤區(qū):價(jià)格實(shí)惠就一定能帶來(lái)高轉(zhuǎn)化率?
很顯然,這里面是有問(wèn)題的。那么,到底為何促銷常常能提高轉(zhuǎn)化率呢?
一促銷的真相:用戶焦慮了,轉(zhuǎn)化率就上去了!
在一份精心設(shè)計(jì)的高質(zhì)量的促銷方案里,價(jià)格絕對(duì)只是表面上的主角,背后隱藏著真正的大BOSS其實(shí)是:
如何設(shè)計(jì)出用戶的焦慮感。
這份焦慮感會(huì)不停地催促著用戶趕緊下單:
再不買就要等到明年雙11了!
滿200減100的優(yōu)惠券還不趕緊搶?
還剩1分鐘活動(dòng)就要結(jié)束,來(lái)不及了!
超低價(jià)的iPhone快被搶完了,庫(kù)存告急!
……
以上這些情景,都是我們非常熟悉的。
不斷出現(xiàn)的催促,不斷積累的焦慮,不斷上升的轉(zhuǎn)化率。
這才是促銷的真相。
二找對(duì)了切入口,才能看到問(wèn)題的本質(zhì)。
每做完一場(chǎng)促銷活動(dòng),運(yùn)營(yíng)一般都要做分析和總結(jié)。
只是這些分析報(bào)告中,常常寫(xiě)的是:數(shù)據(jù)好不好、海報(bào)漂不漂亮、推廣渠道用了多少、誰(shuí)的價(jià)格更低等等。
但是,如果我們從焦慮感的角度來(lái)重新分析,是否能看出些不同呢?
就以京東“618”的活動(dòng)頁(yè)面為例吧。
主色調(diào)選擇了代表著亢奮與沖動(dòng)的紅色;
使用“狂歡”、“瘋搶”,以及大額返現(xiàn)這樣的煽動(dòng)字眼;
三個(gè)模特都是一副焦躁且充滿感染力的夸張表情。
……
發(fā)現(xiàn)了沒(méi),換個(gè)角度后,我們才算是從海報(bào)中看出一點(diǎn)真正的門(mén)道:用多元素組合出一張暗藏著焦慮感的促銷頁(yè)面。
現(xiàn)在是不是有點(diǎn)感覺(jué)了?
你可以再琢磨琢磨這次天貓618的活動(dòng)頁(yè)面。留意一下四處飛舞的錢、放射狀向外飛出的火箭和光線。
三接下來(lái),我們聊聊正題,可能你會(huì)更關(guān)心這個(gè)。
如何才能設(shè)計(jì)出焦慮感?
我總結(jié)出了9種方法。
第一種方法:時(shí)間緊迫所剩無(wú)幾的時(shí)間、飛速流逝的時(shí)間。
團(tuán)購(gòu)頁(yè)面為什么要有倒計(jì)時(shí)?
而且為什么用秒,甚至是毫秒來(lái)計(jì)時(shí),而不是分鐘?
就是這個(gè)道理。
讓消費(fèi)者看到剩余時(shí)間不多了,而且流逝的非常快,于是產(chǎn)生了要趕緊買的沖動(dòng),再不下單的話就買不到了。
雙十一當(dāng)天0~1點(diǎn),很多商家推出了秒殺產(chǎn)品:前11秒2折、前60秒折上折……時(shí)間都設(shè)置的非常短。
越短,用戶就越焦慮。
因?yàn)槭裁炊紒?lái)不及想了,趕緊搶下來(lái)再說(shuō)。
商家的這種玩法,不僅對(duì)自己店鋪有拉動(dòng)效果,還為整個(gè)淘寶雙十一帶起了氣氛。
所以,真的是商家自己想到了嗎?其實(shí)是淘寶鼓勵(lì)的。對(duì)于商家來(lái)說(shuō),更大的好處是換取到了淘寶平臺(tái)的流量?jī)A斜。
第二種方法:數(shù)量有限庫(kù)存告急、限量發(fā)售、限購(gòu)。
電視購(gòu)物中,主持人總是會(huì)反復(fù)強(qiáng)調(diào)已有多少人打電話進(jìn)來(lái)了,庫(kù)存只剩下最后一百件,欲購(gòu)從速。
被喬布斯玩得很溜的饑餓營(yíng)銷,也是這種方法。
從心理學(xué)的角度來(lái)看,饑餓營(yíng)銷不僅能制造焦慮感,讓人早點(diǎn)下手,而且還能提高產(chǎn)品在消費(fèi)者心中的價(jià)值。
事實(shí)上,不僅是庫(kù)存告急有效果,限制購(gòu)買數(shù)量也會(huì)有效果,比如每人限購(gòu)2件。
國(guó)外有項(xiàng)研究就發(fā)現(xiàn):限制顧客的購(gòu)買數(shù)量往往能夠增加50%的銷量。
即使你寫(xiě)上限購(gòu)20件,也會(huì)有效。
第三種方法:語(yǔ)氣急促趕緊、快、立刻、馬上、火速……
這樣的急促語(yǔ)氣會(huì)催著用戶趕緊行動(dòng)起來(lái),沒(méi)時(shí)間思考了。
而且如果合適的話,加上幾個(gè)感嘆號(hào)!??!焦慮感又上升了?。?!
第四種方法:文案短小精悍搶!
馬上搶!
很明顯,短文案,會(huì)比長(zhǎng)文案顯得更急迫。
此外,它還有個(gè)好處,易讀性很好,不會(huì)產(chǎn)生閱讀障礙。
有時(shí)候?qū)憹M一大堆的產(chǎn)品好處,用戶根本就懶得看。所以短文案的讀完率一般都會(huì)比長(zhǎng)文案高。
更重要的是,排版做得好的話,吸引注意力的效果會(huì)非常不錯(cuò)。
不過(guò),并不是說(shuō)所有地方都必須只用短文案,這樣子反而不一定好。讓短文案出現(xiàn)在長(zhǎng)文案中,能起到更醒目的效果。
第五種方法:強(qiáng)調(diào)損失錯(cuò)過(guò)再等一年、優(yōu)惠券1天后過(guò)期。
強(qiáng)調(diào)損失,往往能引起關(guān)注,也會(huì)喚醒焦慮感。
損失越大,焦慮感越強(qiáng)。
2012年的時(shí)候,很流行世界末日說(shuō)——
瑪雅人的歷法中預(yù)言2012年12月21日的黑夜降臨以后,12月22日的黎明永遠(yuǎn)不會(huì)到來(lái)。
當(dāng)時(shí)這樣的消息流傳甚廣,“嚇壞”了不少人。
這背后的原理是“損失規(guī)避效應(yīng)”。面對(duì)同樣數(shù)量的收益和損失時(shí),損失更加令人難以忍受。
也就是說(shuō),人們對(duì)損失更敏感。
其實(shí),降價(jià)、打折也屬于強(qiáng)調(diào)損失——有便宜不占,就是損失。
第六種方法:設(shè)置未完成事項(xiàng)“服務(wù)員效應(yīng)”告訴我們:未完成的任務(wù)更容易被記住。
餐廳服務(wù)員的記憶往往很好,能夠記住所有桌子點(diǎn)的菜,但是一旦客人結(jié)賬完畢,你再去問(wèn)服務(wù)員剛才他們點(diǎn)的什么菜,已經(jīng)不記得了。
就這是“服務(wù)員效應(yīng)”。
人們對(duì)于未完成的任務(wù),往往惦記于心。這期間,想到的次數(shù)越多,焦慮感就越強(qiáng),直到任務(wù)完成為止。
利用這種效應(yīng),我們可以設(shè)計(jì)出一些讓用戶無(wú)法一次性完成的任務(wù)。
比如預(yù)售活動(dòng),先付定金,等到活動(dòng)當(dāng)日再付尾款。
第七種方法:行為模仿看到別人打呵欠,我們也會(huì)跟著打呵欠。
人有模仿的習(xí)慣,有些行為感染力強(qiáng),比如打呵欠;有些行為感染力不明顯,但不代表沒(méi)有影響。
電影中有很多場(chǎng)面,僅僅依靠人物表情和動(dòng)作,就營(yíng)造出了緊張的氣氛。
電影里的演員緊張,觀眾也跟著緊張起來(lái)。
所以不僅是行為會(huì)被模仿,情緒也能被傳染。
比如文章開(kāi)頭,我們看到京東618的那張海報(bào)中,模特做出了一副焦躁不已的表情,這種情緒就會(huì)傳遞給用戶。
另外,我們所熟悉的“從眾效應(yīng)”也是一種行為模仿。
當(dāng)你看到98077人已付款時(shí),常常也會(huì)跟著一起下單,這就是從眾效應(yīng)。
第八種方法:速度加快加速,可以調(diào)動(dòng)起“高喚醒情緒”。
何為高喚醒情緒?
心理學(xué)上會(huì)把情緒分為高喚醒和低喚醒。
能讓人心跳加速、血流加快的情緒,就稱為高喚醒情緒。在這種情緒下,人們往往會(huì)產(chǎn)生做點(diǎn)什么動(dòng)作的欲望,比如興奮時(shí)會(huì)跳躍、緊張時(shí)會(huì)顫抖、憤怒時(shí)會(huì)用力揮拳。
低喚醒情緒則與之相反,它會(huì)讓人變得什么都不想做,比如沮喪、滿足。
事實(shí)上,高喚醒情緒是可以增加下單概率的。速度加快,可以調(diào)動(dòng)起“高喚醒情緒”。
蘋(píng)果就運(yùn)用過(guò)這個(gè)方法。
2016年蘋(píng)果7的發(fā)布會(huì)上,做了一個(gè)快閃文字的發(fā)布會(huì)視頻。
視頻中的文字快速閃現(xiàn),節(jié)奏感很強(qiáng),快速聚焦注意力,讓觀看者心跳也跟著緊張加速。
除了文字加速外,其他東西加速也能達(dá)到這樣的效果。
比如:
色彩心理學(xué)是一個(gè)非常實(shí)用的領(lǐng)域。
促銷頁(yè)面的配色,對(duì)營(yíng)造焦慮感很有幫助。
不過(guò)我不擅長(zhǎng),就直接從千圖網(wǎng)上選了一個(gè)搭配好的色系給你們看下。
第十種方法:制造麻煩與直覺(jué)相反,制造麻煩有時(shí)也能提高轉(zhuǎn)化率。
各種教程都告訴我們,購(gòu)物流程一定要非常流暢,不能有卡殼,因?yàn)槊恳淮慰ざ紩?huì)造成用戶流失。
但是實(shí)際上,麻煩也有正面作用。
它既能形成焦慮感,也能激發(fā)征服欲,讓大腦進(jìn)入一種緊急狀態(tài),注意力聚焦。
這一方法,被非常頻繁地運(yùn)用在游戲的設(shè)計(jì)中。每一個(gè)游戲關(guān)卡,都是制造了一種麻煩。
促銷活動(dòng)中也可以用到。
比如:加入會(huì)員才有資格購(gòu)買活動(dòng)商品。
這種設(shè)計(jì),對(duì)會(huì)員來(lái)說(shuō),這是一種身份認(rèn)可;對(duì)非會(huì)員來(lái)說(shuō),只能看、不能買,就是麻煩,于是有了焦慮感。為了消除這種不爽,只好加入會(huì)員買買買。
從這個(gè)例子中,我們也能看出這個(gè)方法有兩個(gè)特點(diǎn):
● 常常要搭配著其他方法一起使用(比如VIP特惠商品);
● 不一定對(duì)每個(gè)人都有效,有局限性。
四天賦是少數(shù)人的,套路是所有人的。——康熙師爺
最后總結(jié)下今天的文章:
1.為什么促銷期間的轉(zhuǎn)化率一般都會(huì)比平時(shí)高?
促銷的真相是:用戶焦慮了,轉(zhuǎn)化率就上去了!
不斷出現(xiàn)的催促,不斷積累的焦慮,不斷上升的轉(zhuǎn)化率。
2.如何才能設(shè)計(jì)出焦慮感?
教你10種方法。
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