您當前位置 : 首頁 電商百科 新4C法則:如何低成本引爆社群?
正所謂“得社群者得天下”。社群經(jīng)濟如何玩?今天我們使用“新4C法則”來詳細的講解一下。
大家可能有聽過傳統(tǒng)營銷的兩個方法論4P(產(chǎn)品、價格、渠道、促銷)或4C(消費者、成本、便利、溝通),那么什么是新4C呢?“新4C”出自唐興通老師的《引爆社群,移動互聯(lián)網(wǎng)時代的新4C法則》。
新4C定義:在合適的場景下(Context),針對特定的社群(Community),利用有傳播力的內容或者話題(Content),通過社群網(wǎng)絡中人與人的連接(Connection)的裂變實現(xiàn)快速擴散與傳播。從而獲得有效的傳播和商業(yè)價值。
用公式表示就是:
4C=場景「Context」+ 社群「Community」+ 內容「Content」+ 連接「Connection」
“新4C”很好的搭建了移動互聯(lián)網(wǎng)下的營銷知識框架。但對于每個框架下認知細節(jié),每個人都會有自己的角度,我從我的認知角度來講解一下新4C。
01 場景(Context)
目前,在線流量越來越貴的情況下,越來越多的人把目光放回到了線下的場景中。場景有別于傳統(tǒng)的營銷4P銷售渠道,其是由人、地點、時間等多重維度界定出來的小世界。場景就是傳播的環(huán)境及相關因素的總和,關注的是顧客在物理位置上的集中、需求的集中、群體的情緒及狀態(tài)的集中。
1. 1 顧客體驗地圖
在場景中我們重點關注4個要素:時間、地點+接觸點、需求、情緒。當我們做分析的時候可以借用服務設計里面的顧客體驗地圖(Customer Journey Map)進行分析。
如下圖是用戶到星巴克喝完咖啡的整個體驗過程分析:
上圖,橫軸是用戶在整個星巴克體驗過程不同階段:準備階段(從辦公室開車過去)、進門、店內享受服務過程(排隊、點單、支付、坐下、品嘗、做事情)、離開(收拾東西、走出去)、反饋(在車上評價服務)。通過高低變化標記用戶在過程中情緒變化,并對每個接觸點標記了相應的說明。例如:在客戶打開電腦工作階段,很高興的發(fā)現(xiàn)能夠連接免費的wifi。
1.2. 場景頻次與剛需
一些場景是每天都會發(fā)生,但一些場景人這輩子不能經(jīng)歷幾次。結合用戶需求強烈度,可以分為四種:
周鴻祎提出的好產(chǎn)品六字法則:“剛需、痛點、高頻”。但是筆者認為沒有絕對,好做的事情大家都盯著。當大家都擠破腦袋做高頻剛需的時候,競爭也激烈。而且事實上大多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)做的都是非高頻或非剛需:多數(shù)傳統(tǒng)企業(yè)的電商品類屬于低頻,像廚具、家居等產(chǎn)品一兩年就買一次;多數(shù)創(chuàng)造需求的產(chǎn)品本身就是非剛需,按共享摩椅沒有人想著天天去坐。就是低頻場景該怎么辦?就是非剛需怎么辦?
在沒有找準的運營策略的情況下一味的去拉粉沒有太大意義,一味的高頻推送消息也沒有太大意義。例如,一些企業(yè)的微信號,好不容易通過做活動吸引來的粉絲,通常都是發(fā)推就立即掉粉。
面對著這種情況有兩個策略:
深挖場景中的服務體驗:
售前咨詢、使用過程、售后服務、更新等方面體驗。如果是重決策的產(chǎn)品,企業(yè)可以在用戶購買前提供相關的資訊和建議;在使用過程中提高產(chǎn)品的可玩性,例如,樂高產(chǎn)品;完善在微信服務號的售后功能。
圍繞主題拓展高頻場景:
如思維只停留于把商品賣出去,就會被產(chǎn)品本身的需求頻次所限制。例如,床墊是睡眠的必須品,我們圍繞睡眠的主題進行延伸引入高頻的需求,例如,可以借助微信服務號提供睡前聽的催眠音樂或者故事。
1.3. 找到合適場景3個方法
洞察生活:
做一個有心人,洞察生活中的各個場景中存在的問題以及存在的機會點,例如,上廁所看刷手機是多數(shù)人的習慣,某讀書會APP的廣告就貼在馬桶對面的墻上,用戶只要蹲下就能看到,這個營銷場景就做到了生活中的洞察。但是還不夠好,因為衛(wèi)生間wifi信號較弱不方便APP下載,如果是宣傳微信小程序會更加合適;
蹭熱點:
馬云硬硬生生把“雙十一”從網(wǎng)民的“光棍節(jié)”的做成了“購物節(jié)”,在各種攻勢下用戶到了這一天就會產(chǎn)生購物欲望和行為,如果你沒有造節(jié)的能力,就可以蹭“雙十一”的熱點;
提前卡位:
在這個場景到來前線做好準備,例如,耐克、阿迪等品牌通常會給贊助的明星做兩套方案奪冠了怎么宣傳、萬一沒有奪冠怎么宣傳,等結果一出來就開始普天蓋地的報道;
通過場景分析我們可以找到消費者需求最為集中的時間、地點來滿足他;場景就是要抓住消費者更容易接受營銷信息的機會、做最有效溝通;場景就是要充分考慮大環(huán)境、微環(huán)境,還有特定的情緒氛圍等問題,做到因地制宜,因勢利導。一旦抓住場景,離有效服務和傳播就更進一步了。
02 社群(Community)
社群就是一群志趣相投的人聚在一起的部落。在web1.0時代,大多數(shù)人對網(wǎng)絡的虛擬世界缺乏信任,類似BBS等社區(qū)論壇提供的更多是價值觀層面的文字交流,而見網(wǎng)友似乎通常被認為是“傻白甜”干的事情。而在移動互聯(lián)網(wǎng)時代,大部分人都養(yǎng)成了在微信圈曬生活的習慣,網(wǎng)絡世界已和現(xiàn)實世界已經(jīng)完全的融合一起。當下的強社群關系是“O2O”,線上保持日常高頻的價值觀交流,線下見“面基(群友見面)”增強相互間的信任感。
2.1. 社群的價值=K×N2
關于社群的估值有個公式:估值=K×N2
K是一個綜合系數(shù),主要涉及社群的質量、購買力、在線時長、黏性等因素,N是用戶數(shù)。K值可以通過提升服務質量來獲得提升,而N值可以通過規(guī)?;\營獲得提升。但實時上K和N有絕對的相關性,服務質量好用戶留存就高。因為K值低會導致用戶有留存率就低,提升N的成本就越大。因此,判斷一個社群好不好關鍵看K值。如果打造一個社群,提升K值才是關鍵。
2.2. 優(yōu)質的社群的7特征和5個要素
一個好的社群應當具備以下7個普遍特征:共同價值觀、共同目標、行為規(guī)范、組織結構、內部鏈接、榜樣力量、穩(wěn)定產(chǎn)出,否則只是一個群無法稱之為社群。
一個好的社群應當包含5個要素,分別是同好、結構、輸出、運營、復制。通過這五個要素,可以指導我們如何打造社群。關于具體討論,可以參考我的過往文章《優(yōu)質社群的七個特征和五個要素》。
2.3. 攻破社群
在營銷過程中攻破整個社群比攻破一個個散落的用戶來高效。引爆社群可以總結成“找池塘”、“擒王”、“精準輸出”、“快速迭代”四步:
03 內容(Content)
內容是價值傳遞的載體。廣義的講產(chǎn)品也是內容,用戶用你的產(chǎn)品覺得爽就會引起口碑傳播。狹義內容的講是圖文、音頻、視頻等媒體屬性內容,用戶看了爽就會分享到朋友圈。這里我們主要討論狹義的內容。在移動互聯(lián)網(wǎng)時代:廣告是奢侈品,內容卻是必須品。廣告通過大眾媒體傳播,目的明顯容易被當做垃圾信息。但內容傳播是軟性的,可以滲透到互聯(lián)網(wǎng)的各個角落長期存在,可滿足用戶對某一方面的需要,用戶可以通過搜索等方式找到該內容,并且通過內容來了解企業(yè)價值。
3.1.不同內容的側重點
按照內容頻次分有以下2類:
即時性內容:可能是突發(fā)的,起到蹭熱點抓眼球;
常規(guī)性內容:日常穩(wěn)定的質量可預期的內容。
常規(guī)性內容的可預期性給了老用戶持續(xù)關注你的理由。通過長期的關注,讓老用戶通過內容了解你的品牌調性,培養(yǎng)老用戶和你之間的感情。我們對于長期規(guī)劃的內容可以轉化成品牌欄目,一周一期、一月一期。之前,筆者每月一期負責的親子類社群打卡,由于休假一個月沒有更新,粉絲就不停的催更,也有些失去耐心的粉絲開始在群里發(fā)廣告。因此,讓用戶養(yǎng)成期待的習慣,習慣養(yǎng)成以后就盡可能做到不讓用戶失望。
即時性內容主要通過突發(fā)熱點,吸引更多新用戶關注,要能抓住傳播性,內容可能很短,但能夠引發(fā)用戶的情緒:搞笑、好奇、憤怒、憐憫等,展現(xiàn)方式有海報(直白簡單有創(chuàng)意)、圖文。如下圖是杜蕾斯蹭高考熱點發(fā)的微博:
按照內容屬性分類有:
每個作者都期望自己的文章能成為爆文。帶有傳播屬性的文章通常特點是閱讀門檻低、能調動讀者情緒,這適合情感勵志類文章。評估轉播屬性閱讀后轉發(fā)率是關鍵指標。
干貨內容主要以講解某個知識點為主,需要讓讀者看后有收藏的沖動。筆者對干貨文的標準是“框架要清晰,內容充實”:清晰就文章結構清晰,用戶一眼就能看清你提供的工具和方法論是什么,每個知識點看了以后能夠有感觸有收獲。評估干貨文章閱讀后的點贊或收藏率是關鍵指標。
促銷內容文章與營銷活動相關,要能夠調動起用戶的情緒和欲望。評估促銷內容的文章關鍵看引導到活動頁面的轉化率。
3.2. 提升內容價值的三種策略
上文提到了這個社群估值公式:估值=K×N2
內容作為價值在社群中傳播的主要載體,這個公示在內容層面一樣適用:K表示內容的質量;N表示內容源(如微信訂閱號)閱讀人數(shù)或者訂閱數(shù)。通常增加這個估值有三種策略:
雖然有三種策略但和社群一樣,提升K值是我們的關鍵。例如,筆者利用業(yè)余時間寫干貨文,如果選擇每日更新必然會導致文章質量下降。通過數(shù)據(jù)觀察發(fā)現(xiàn),質量較高的原創(chuàng)文章會持續(xù)帶來增粉和轉發(fā)。而質量較低的文章,雖然提升了頻率但是閱讀量轉發(fā)量較低,如果降低了內容質量也會降低已有粉絲對你的認可度。
在信息爆炸的時代讀者們不缺可看的內容要想脫穎而出,單純的提升文章更新頻率沒有太大意義。提升頻率的前提是保證文章質量。所以在資源有限情況的下應當把單篇文章的質量做好放在第一位。但是更新頻率也不能太低,否則你的粉絲以為你的產(chǎn)出能力不行。因此,綜合考慮“周更”更適合筆者。
3.3 讓內容走得更遠的兩種方式
3.3.1 讓內容更容易被發(fā)現(xiàn)
標題、封面圖、簡介,要能喚起人點擊欲望,這個評價指標主要有閱讀量。取標題技巧通常有兩種:喚起用戶的情緒和聯(lián)想、讓用戶一眼就知道能獲得什么。如“UC震驚部”標題風格《震驚!一女子竟然光天化日之下做出這種事情!》通過情緒化詞語和不良暗示吸引用戶點擊,但通常點擊以后都會發(fā)現(xiàn)自己被騙了。以下是“震驚部”慣用詞,不宜多用:
標題黨慣用詞語
像筆者的文章以干貨文為主,取名字的時候盡可能讓讀者能感受到文章的價值,讓目標人群受眾有一種讀到就賺到的感覺。但如果換做《真牛!看完這篇干貨就能去創(chuàng)業(yè)了!》雖然可能可以提升點擊量,但這種標題與筆者的品牌調性差得有點大。因為,筆者的定位是互聯(lián)網(wǎng)專家而不是網(wǎng)絡寫手。因此,文章定位不同,標題風格也要不同。
3.3.2 給讀者一個分享的理由
上文提到過做好內容K值:研究目標用戶,內容能夠滿足用戶的需求及口味,讓用戶覺得有分享的價值和必要性。另外我們可以利用“瘋傳6原則”進行誘導分享的優(yōu)化:
04 人與人鏈接(Connection)
大眾傳播已死,在上篇文章里面《2個案例弄懂互聯(lián)網(wǎng)營銷與傳統(tǒng)營銷的區(qū)別》有講到過,紙媒、電視等傳統(tǒng)傳播方式受到互聯(lián)網(wǎng)的影響已經(jīng)逐步失效。在互聯(lián)網(wǎng)下的人與人之間的傳播顯得更為精準有效。
4.1. 挖掘種子用戶
根據(jù)摩爾的技術采納生命周期定律,用戶分有以下幾類:創(chuàng)新者、早期使用者、早期大眾、晚期大眾、落后者。從小眾達到大眾,早期使用者(13.5%)的人群關鍵性作用。
新產(chǎn)品/技術采納曲線
在項目早期,我們應當盡早的找到我們的種子用戶:創(chuàng)新者、早期使用者。這些用戶可以幫忙我們迭代產(chǎn)品。而到產(chǎn)品完后,可以通過制定戰(zhàn)略早期用戶進行口碑傳播。像小米的早期種子100用戶是從手機論壇挖來的。主要方法如下:
4.2. 挖掘并培養(yǎng)意見領袖
在信息傳遞的過程中,我們要試圖找到傳遞的中心節(jié)點(通過一個節(jié)點,可以傳播給N節(jié)點)如果是做H5病毒傳播,可以用技術手段找到中心節(jié)點的用戶,進行背后傳播能力的分析,為下一次傳播做準備。
意見領袖(KOL)是有強力影響力的中心節(jié)點。在一些微博、知乎等平臺里面,我們通過一些粉絲數(shù)、點贊、評論、喜歡等指標平臺數(shù)據(jù)可以還款找到意見領袖,不同意見領袖專注的領域不一樣,其言論判斷該意見領袖針對的人群屬性。不過已經(jīng)成名的KOL,性價比較低。因此,我們更期望去爭取性價比高的KOL。
通常意見領袖有如下特質:
如果一個人符合這四個特質的人,可以進一步挖掘和爭取,策略如下:
下2張圖是網(wǎng)紅培養(yǎng)機制:
4.3. 制造傳播性病毒
病毒的設計通常有以下幾種方式:
粉絲通過漂流瓶給王菊拉票
在設計病毒傳播的過程有如下一個評估公式:
病毒傳播公式
這個公式告訴了我在病毒投放時候要考慮的要素:
這個公式不理解沒有關系,它告訴我們在病毒設計過程中要注意以下幾點:
引爆的時候的種子用戶的基數(shù)是否夠大:在規(guī)模引爆的時候,基數(shù)越大引爆速度越快,在微信朋友圈的營銷活動中,引爆的時間點的問題選擇變得尤為重要,如果選擇晚上6~10點的刷朋友圈的高峰話,病毒可以迅速擴散。但如選擇半夜引爆,因為大部分人處于睡覺狀態(tài),引爆效果必然不好;
提高 K 系數(shù):提升感染人數(shù)和轉化率。如鼓勵用戶平均發(fā)送更多邀請,如在一對一的通訊錄聯(lián)系人邀請之外,增設發(fā)微博、郵件群發(fā)選項,可以增加感染更多用戶的機會。優(yōu)化被感染者看到的著陸頁,讓注冊步驟盡可能簡短,則能提高注冊成功的轉化率。
縮短病毒循環(huán)周期:病毒循環(huán)周期越短效果越好。為什么抖音短視頻能火?用戶只要在15秒鐘就知道這個視頻是否有趣,并將它順手分享到微博微信上,引來粉絲的圍觀,整個病毒循環(huán)周期只需幾分鐘。為了縮短病毒循環(huán)周期,首先應當盡可能減少用戶的操作成本,如醒目的行動號召、方便的一鍵分享按鈕、傻瓜式的下載安裝注冊流程。其次可以設法增加用戶的“緊迫感”,如 24 小時后就會失效的優(yōu)惠券、注冊后能立即收到 10 元返利的承諾等。
拓展病毒傳播的邊界:公式里面還有個沒有告訴我們的問題就是傳播的邊界。在現(xiàn)實生活中,像埃博拉等致命性病毒無法大規(guī)模傳播原因是從感染到發(fā)病時間周期短且是致命的,非洲部落較為分散,在宿主還沒有來得及去另外一個部落就已經(jīng)死去。在網(wǎng)絡世界也是如此,當傳播到達部落邊界的時候,K系數(shù)就開始變低。最開始1個人可以邀請3個好友,到最后1個人可能只能邀請到0.1個人。針對此情況,要及時拓展新的人群,激活病毒在新的部落里面?zhèn)鞑ァ?/p>
05 總結
終于寫到結尾了,這篇文章的目的是希望借助唐老師的“新4C”重新的梳理一下互聯(lián)網(wǎng)運營和營銷知識體系,將散亂的互聯(lián)網(wǎng)運營知識進行有效的歸納和整理,作為自己工作中的一份指南。工作中這4C要形成合力,才能做到低成本引爆社群。關于具體案例剖析,我們下期繼續(xù)討論。最后,也是希望這篇文章對大家有幫助。
上一篇: 上一篇:信息流廣告如何突出賣點?分享4大技巧!
下一篇: 下一篇:抖音運營全攻略方案,抖音運營池策略,抖音運營策劃營銷