5年數(shù)據(jù)產(chǎn)品經(jīng)驗總結(jié)：有關(guān)用戶增長的3個問題

用戶增長的本質(zhì)是在數(shù)據(jù)分析框架下進行精準化運營，是一門新型的實踐科學。需要在充分理解業(yè)務(wù)的前提下，對癥下藥，切不可迷信具體的運營方法。本文作者從兩個方面總結(jié)，打開用戶增長的正確方式是什么？

樓主入坑產(chǎn)品已有5年，長期耕耘于用戶增長與數(shù)據(jù)產(chǎn)品工作。既在創(chuàng)業(yè)公司帶過苦逼項目誓死存亡，也在大廠美團為廁所自由不戰(zhàn)不休，目前在騰訊從事數(shù)據(jù)產(chǎn)品相關(guān)工作。

以前與小伙伴們分享過一些有關(guān)用戶增長方面的思考，反響不錯。趁著這個機會，把這5年有關(guān)用戶增長方向的一些思考與積累，做一個總結(jié)，分享出來，希望大家可以從中有所收獲。

首選關(guān)于用戶增長，基于WHY、WHAT、-HOW的分析思路，拋出有關(guān)用戶增長的三個問題：

1. WHY-用戶為什么要增長？
2. WHAT-用戶增長是什么？
3. HOW-用戶增長如何來做？

我理解，搞清楚用戶增長和業(yè)務(wù)所處市場的關(guān)系，是理解用戶為什么要增長的核心。

用戶的增長規(guī)模本身和市場滲透率呈負相關(guān)，從宏觀國家人口的維度來看，當既有市場的用戶滲透率趨近于100%的情況下，用戶的增長規(guī)模趨近于0。

換句話來說，用戶的增長空間取決于當下自身業(yè)務(wù)在整體市場的用戶滲透率。

我理解，要搞清楚這個問題，需要理解：業(yè)務(wù)內(nèi)的用戶增長、業(yè)務(wù)本身的增長、業(yè)務(wù)所處市場的增長，這三者的關(guān)系。業(yè)務(wù)所處市場的增長決定了業(yè)務(wù)本身的增長，業(yè)務(wù)本身的增長決定了業(yè)務(wù)內(nèi)的用戶增長。

比如：要想回答2017年外賣業(yè)務(wù)用戶增長（獲取新客）多少合適，具體邏輯拆解如下：

• 首先，預測2017年外賣市場的盤子有多大，比如：近3000億(虛擬數(shù)據(jù)，不涉及相關(guān)敏感信息)。
• 其次，制定2017年美團在外賣市場的市場占有率目標是多少，比如：60%。
• 再次，根據(jù)市占目標，計算出2017美團在外賣市場的盤子有多大，比如：近1600億。
• 最后，根據(jù)以下對交易額的拆解，相應制定出外賣業(yè)務(wù)用戶增長的量級在多少；以及要滿足這樣的用戶增長目標，業(yè)務(wù)在流量規(guī)模、訪購率、新客數(shù)、交易留存率等各個方向的目標分別要達到多少。

這是我理解用戶為什么要增長以及增長多少的首要問題，搞清楚市場，是用戶增長的先決條件。

從用戶維度與購買漏斗損耗維度，可以把用戶增長劃分為四個場景，每一個場景里用戶增長的抓手是不一樣的。

首先，說明劃分維度的含義。

其次，劃分用戶增長矩陣如下。

最后，根據(jù)矩陣，把用戶增長劃分為4個場景，在每個場景中，用戶增長的抓手是有顯著差異的。

另外，以上的先決條件是：一定要搞清楚業(yè)務(wù)所處的市場是什么樣的，業(yè)務(wù)自身的發(fā)展是什么樣的？

因為業(yè)務(wù)本身所處的發(fā)展階段，決定了用戶增長的抓手重點是什么。

我理解，用戶增長是一個閉環(huán)，具體如下：

首先，基于用戶增長模型，搭建數(shù)據(jù)觀測大盤。知曉不同用戶增長場景下的數(shù)據(jù)表現(xiàn)，根據(jù)數(shù)據(jù)表現(xiàn)，進行深入的數(shù)據(jù)分析，以此發(fā)現(xiàn)用戶增長點。

在這里有兩個關(guān)鍵點：

1. 數(shù)據(jù)消費層面，選擇的度量指標是否可以有效顯著的表達用戶增長？這是一個度量對不對的問題。
2. 數(shù)據(jù)生產(chǎn)層面，用戶增長模型的基礎(chǔ)數(shù)據(jù)是否符合穩(wěn)定性、完備性、準確性的要求？這是一個數(shù)據(jù)準不準的問題。

其次，根據(jù)滾動財務(wù)預算目標與當期數(shù)據(jù)分析結(jié)果，制定階段性目標。

在這里的兩個關(guān)鍵點是：

1. 目標是否符合當下的實際情況？
2. 目標是否拆解完整？

再次，通過產(chǎn)品策略或營銷工具，進行方案落地，以此實現(xiàn)階段性目標。

最后，評估該周期的增長效果，以此制定下階段性的目標，從而實現(xiàn)增長閉環(huán)。

具體舉例如下：

思考：

為什么不遵照自然規(guī)律，讓用戶自然增長？因為自然增長的速率不滿足業(yè)務(wù)增長的要求。

要人工干預自然增長，是不是要從用戶的動機入手，從人性的角度，發(fā)掘一個用戶究竟產(chǎn)生了什么樣的動機，從而從“不買”變成了“買買買”？

下面，談?wù)剰挠脩魟訖C的角度重新理解用戶增長，比如：從貪嗔癡的角度來說。

更深入的思考，對應外賣業(yè)務(wù)，是否可以從動機的維度入手，發(fā)掘新型的用戶增長方式？

對已有的總結(jié)如下：

用戶增長的本質(zhì)是在數(shù)據(jù)分析框架下進行精準化運營，是一門新型的實踐科學。需要在充分理解業(yè)務(wù)的前提下，對癥下藥，切不可迷信具體的運營方法。

以上，是有關(guān)用戶增長的一些思考與看法，歡迎交流~