產(chǎn)品運營，該如何構(gòu)建運營體系？

【導(dǎo)語】DAU、GMV、CPM，CPC……這一系列的運營指標是每個產(chǎn)品人基礎(chǔ)的工具，新人常常不知道如何運用這些工具而陷入其中，覺得這就是運營的全部，因小失大，忽略了整個產(chǎn)品生態(tài)的運營體系。

運營就是對運營過程的計劃、組織、實施和控制，是與產(chǎn)品生產(chǎn)和服務(wù)創(chuàng)造密切相關(guān)的各項管理工作的總稱。從另一個角度來講，運營管理也可以指為對生產(chǎn)和提供公司主要的產(chǎn)品和服務(wù)的系統(tǒng)進行設(shè)計、運行、評價和改進的管理工作——摘自百度百科

生活中也有人夸贊各方資源處置得當?shù)娜藶闀\營的人，那么運營似乎成為了一個各方界定不一的詞匯。但我認為，互聯(lián)網(wǎng)中運營是一種思維方式，通過有限的資源來連接產(chǎn)品和用戶，提高了產(chǎn)品和用戶之間的聯(lián)系并通過一定的手段來使產(chǎn)品和用戶向著更親密的方向發(fā)展。

運用這種思維方式，我們可以解決生活或是工作中的很多問題，舉個例子，一個產(chǎn)品首先有著一群用戶，這群用戶的需求是什么，大家是什么樣的人，有什么特征，需求是什么，我能提供什么服務(wù)，有什么差異化的東西。

在國內(nèi)大小互聯(lián)網(wǎng)廠商的職能模式都向著BAT靠攏的時候，搞產(chǎn)品運營的人其實處在一個很尷尬的境地，產(chǎn)品經(jīng)理和產(chǎn)品運營之間做的事情幾乎是相同的，同部門員工或老板會覺得產(chǎn)品運營似乎是可有可無的一群人，這個時候產(chǎn)品運營的小伙伴一定要注意了!!!搞清自己的定位，凸顯自己的價值。

我們首先對比一下產(chǎn)品經(jīng)理與產(chǎn)品運營職責(zé)之間的聯(lián)系

共性：把握用戶的需求

差異：產(chǎn)品經(jīng)理負責(zé)發(fā)掘需求，進行產(chǎn)品的整條線的設(shè)計，以及后期產(chǎn)品的迭代升級【產(chǎn)品的實際推動者】；

產(chǎn)品運營在產(chǎn)品即將成型時，培養(yǎng)第一批種子用戶作為冷啟動的基礎(chǔ)，之后負責(zé)社會曝光，產(chǎn)品與用戶、用戶與用戶的交互維持產(chǎn)品的熱度；并且作為接口，將用戶的需求不斷反饋給PM為迭代升級做準備【產(chǎn)品的助推者】。

1、傳遞價值

每一個產(chǎn)品的誕生都是根據(jù)用戶的需求進行設(shè)計的，通常滿足的這個需求或是解決的這個問題被稱之為產(chǎn)品的核心價值，通過一定的運營辦法把這個價值傳遞到更多的用戶，實現(xiàn)用戶的增長是運營人的核心職責(zé)。

簡書的價值在于優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，那么簡書的運營者除了不斷地審核簡書內(nèi)部的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容，還需要通過一系列的方法（如下）將自己的優(yōu)質(zhì)內(nèi)容傳遞出去：

2、打造生態(tài)

使在一定的虛擬空間里的不同層級的用戶，通過信息、內(nèi)容的流通產(chǎn)生各種交互行為，通過這種行為來使不同的用戶產(chǎn)生強烈的存在感，達到持續(xù)使用的目的。這個過程中，還有一些激勵機制、隱藏的彩蛋使用戶產(chǎn)生更大更高頻的驚喜，進而使生態(tài)更加穩(wěn)健。

比如千聊的課程入門門檻:通過拉新人拼團聽課等裂變式傳播的運營策略，使小眾的產(chǎn)品更快速的傳播并且使虛擬空間內(nèi)的用戶更加具有聯(lián)系感。

3、創(chuàng)造新模式

在現(xiàn)有產(chǎn)品和生態(tài)的基礎(chǔ)上，在內(nèi)部不定期開展一些活動，例如積分體系、打卡簽到、熱點跟進等等來使用戶在生態(tài)內(nèi)部能夠滿足相當一部分的日常活動和需求，模式包括但不僅限于：“教會用戶——用戶創(chuàng)造——吸引新用戶”

比如杭州【in同城趴】在三月份售賣的電影王卡，提供連續(xù)3個月無限觀影服務(wù)一卡通，既盤活了影院的閑置資源又使同城趴得到了 良好的曝光效果

有經(jīng)驗的大佬想必已經(jīng)看出來了，ABC三條路徑實際上就是拉新、留存、促活三個方面內(nèi)容，這里將這三個方面用更加宏觀的角度來進行闡述，實現(xiàn)讓大家明白運營的價值并不是產(chǎn)品經(jīng)理剩下的工作或是幾個微信群的運營，這些都是運營人采取的手段，而真正的運營策略一定是圍繞著產(chǎn)品這三個方面進行的設(shè)計。

在對運營有了整體的了解之后，我們回到標題上來，應(yīng)該如何構(gòu)建用戶運營體系？

同樣是分三步走，分析產(chǎn)品——策略實施——績效評估

1、分析產(chǎn)品

分析產(chǎn)品我們需要回到第二部分所講的，把握用戶需求上面來，我們通常將5W1H分析法中的某幾個部分進行拆分組合 ，來明確我們的這款產(chǎn)品究竟是干嘛的。

5W1H分析法用一句話來概括，在什么樣的時間段（When）和環(huán)境（Where）下，什么樣的目標用戶（Who）為了解決什么痛點或需求(Why 和What)來通過產(chǎn)品怎樣解決的（How），注意這里的5W1H分析法有時候并不需要全部用上，比如針對零散時間的新聞資訊類服務(wù)或者沒有特定地點的產(chǎn)品，我們并不需要生搬硬湊。

這里我們舉幾個例子：

今日頭條，在零散的時間，通過個性化推薦和高質(zhì)量內(nèi)容推薦解決學(xué)生、白領(lǐng)以上層級用戶的新聞查閱需求。

美圖秀秀，在旅游觀光時間和多樣化地點下，通過自帶美顏的拍照技術(shù)和自動排版功能，解決年輕女性對于美好事物的記錄以及傳播的社交需求。

摩拜單車，在短程距離通行上，通過快速的自行車租賃來解決全年齡段最后一公里的出行難題。

2、策略實施

將用戶分類分級，打上一定的標簽，這個標簽根據(jù)實際的需求來進行設(shè)計。然后將不同標簽的需求進行一個劃分，知道他們在這個虛擬空間里有什么作用（這個生態(tài)循環(huán)中的正向循環(huán)有什么作用）以及不同的興奮點（針對性的激勵機制）

通過金字塔用戶分層體系，我們可以把一個產(chǎn)品內(nèi)的用戶分為：名人、專業(yè)用戶、資深用戶、活躍用戶、普通用戶。不同的產(chǎn)品根據(jù)用戶不同的特點有著不同的劃分依據(jù)：

我們以知乎為例，如下圖所示：

再以王者榮耀為例，如下圖所示：

3、績效評估

在策略實施前，運營人要做出一個實際績效的預(yù)期，結(jié)合這個預(yù)設(shè)的結(jié)果設(shè)定一定的指標比如：拉新的時候設(shè)定一定的用戶活躍度，日活躍率DAU、周活躍率WAU和月活躍率MAU等等，在一個周期的活動后統(tǒng)計相關(guān)的指標是否符合預(yù)設(shè)的結(jié)果，考慮是否能夠滿足相關(guān)指標并總結(jié)原因。

同時，在進行預(yù)設(shè)結(jié)果之前，充分考慮到除此之外相關(guān)績效還有哪些，這些間接地影響是如何產(chǎn)生，利于下一次的改進。

【附】關(guān)于積分體系、打卡、等級、勛章的說明

現(xiàn)在有很多人容易陷入一個誤區(qū)覺得積分體系的進入能夠大大提高運營效果。其實我并不這么認為，用戶的使用APP以及能夠持續(xù)使用，一定是基于能夠解決他的某一個需求，這是他的核心目標，而且通常來說對于工具型這種“用完就走”的產(chǎn)品加入這種積分體系、勛章，只能夠增加他的抉擇成本。我們仔細想想積分對于用戶只有兩個吸引點，自我滿足和利益收獲，前提是能夠解決核心目標。

來源：燈塔白