為什么我的信息流廣告轉(zhuǎn)化率那么低？

各位信息流優(yōu)化師，經(jīng)常優(yōu)化賬戶的你，知道一條廣告的點擊率和轉(zhuǎn)化率都受哪些因素影響嗎？

我們先來看個案例。

下面這張圖，分別在“頭條”和“微博”上兩個平臺投放，你覺得哪個平臺的效果會更好？

毋庸置疑是微博平臺效果會更好。那為什么？

因為人群不同。微博的人群更偏娛樂化，比較符合上述創(chuàng)意的內(nèi)容。

互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境中，流量到處都是，但所有的平臺都有自己的特有屬性，如果無法找到適合你的流量，那么平臺流量流量再大也與你無關(guān)。

在信息流推廣中，我們可能經(jīng)常會遇到這種問題：

我的產(chǎn)品沒有賣點，怎么推廣??？

我投放哪個平臺廣告效果好？

為什么點擊率很高，但轉(zhuǎn)化率很低呢？

填了表單的客戶怎么聊了兩句就沒下文了呢？

……

說到底就是在問一個問題：為什么我的流量沒有效？

而通常情況下，一個流量是否有效主要包含三個關(guān)鍵詞：媒介、受眾和產(chǎn)品。即MAP理論。

那什么是“MAP理論”？來，繼續(xù)往下看。

媒介就相當于渠道。我們投放的目的是為了獲取有效流量，而不同媒介所對應(yīng)的場景、流量也不盡相同，用以實現(xiàn)的廣告目的、廣告內(nèi)容制作也會各不相同。

看個案例：

這是陌陌APP做在地鐵通道里的廣告。我們設(shè)想一下自己正從地鐵走過，然后某個抬頭的瞬間，眼睛瞄到了上面這個廣告。

然后我們切換一下狀態(tài)，當你低頭看手機，在某個APP里看到了下面這樣的廣告，同樣，也是陌陌的：

我們把兩個廣告內(nèi)容比較下，是不是覺得內(nèi)容變化有點大？說是天大的差別也不為過。

為什么會這樣呢？因為投放的媒介不同。

媒介一定意義上可以解釋為用戶看到廣告時的場景。也就是說，媒介代表了場景。不同場景下的用戶，他的狀態(tài)是不一樣的，他接收信息的狀態(tài)是不一樣的，我們需要根據(jù)用戶當下的那個狀態(tài)去寫對應(yīng)的內(nèi)容。

想想一般你看到的地鐵通道里的廣告都是什么樣子的？

我們在地鐵中看到的，以品牌廣告居多，推廣品牌形象為主：這其實和地鐵廣告給大眾的心理形象有關(guān)，在這里做廣告意味著品牌有實力，那么相應(yīng)的投放費用也比較高。因此地鐵廣告更多是要樹立品牌形象。

所以陌陌發(fā)布在地鐵通道里的廣告，起的是廣而告之的作用，介紹自己是個社交工具，整體設(shè)計風格看上去具備親和力，比較年輕化，跟陌陌的品牌形象吻合。

不同媒介，不同流量場景，所匹配到的廣告內(nèi)容及所要完成的目的都是不同的，這是我們在投放廣告時，所必須要注意的問題。

所以，在信息流推廣中，想要完成一定的KPI考核，實現(xiàn)有效流量抓取，那就需要針對每個流量通道的特性做定制化文案。

比如同樣是婚紗廣告：在知乎，可以偽裝成問答，最好還要有點話題性，不然難以引發(fā)傳播。但在頭條，就適合偽裝成通知，比如民國風婚紗今日上線，限99對嘗鮮。

明確了每個渠道的流量場景后，你還有明確：這條廣告是給誰看的。

受眾精準的文案，可以讓每一分錢都花在刀刃上。

很多優(yōu)化師最常犯的一個錯誤就是：將時間浪費在那種不會買、或者是沒有實力買的受眾身上。

所以，在投放前，我們要先對廣告的人群做一個界定范圍。

1. 用戶對你的產(chǎn)品感興趣嗎？

首先，你要投放到的這個人，他必須要對你的產(chǎn)品/服務(wù)產(chǎn)生興趣。

比如你賣的是代步型的轎車，那么對越野感興趣的人就基本上不用考慮了，你也不需要把廣告投給有這種透露出越野氣質(zhì)的用戶。

假設(shè)你投放的是壽險的廣告，那么那些超出年齡范圍之外的用戶就不需要你考慮了，除非，你有數(shù)據(jù)或者調(diào)研證明，這些超出產(chǎn)品年齡之外的人士可以影響你目標用戶的決策，你才有必要針對他們做投放。

2. 用戶能買得起你的產(chǎn)品嗎？

也許你會說，只要想買，錢不是問題，你看蘋果手機，很多人買不起也在想辦法買。

但你有沒有想過：用戶對你產(chǎn)品的欲望有多大？

讓用戶購買產(chǎn)品不僅僅只是產(chǎn)生需求就可以了，還有能夠產(chǎn)生強烈的購買欲望。

3. 你投放的用戶是最終掏錢的人嗎？

沒有決策權(quán)就容易被周圍有決策權(quán)的人否定，例如昂貴的游戲機，受眾群之一是青少年，而決策者往往是家長。這時候你的文案需要打動的，是成年的、有消費能力的青年內(nèi)心深處的孩童的愿望。

在信息流的環(huán)境里，用戶每多想一秒，就會多一分不買的可能。除非你的文案里為他提供了足夠多、且到位的說服理由，讓他去說服比他更有決策權(quán)的人，否則還是老老實實找到最有決策權(quán)的人，一步搞定最好。

4. 用戶認可你的產(chǎn)品嗎？

用戶認可是轉(zhuǎn)化的最好因素。

比如你是趙陽競價培訓的學員，對他們推出的課程也很有信心，那么下次你看到他們推出了一款專門針對信息流優(yōu)化師的課程，出于愛屋及烏的心理，你是不是也愿意去了解一下？

如果你對他沒有信任度，那么不管他的課程多好，你都可能不感興趣，就算廣告主在你身上花再多的廣告費，也很難有效果。

所以，你的文案，是在對準確的目標受眾說話嗎？

所謂產(chǎn)品，是能夠供給市場，被人們使用和消費，并能滿足人們某種需求的任何東西。簡單來說：產(chǎn)品就是受眾購買的理由。

所以，我們要做的就是把這個產(chǎn)品描述出來，吸引對此有需要的流量。

也許有人說：現(xiàn)在產(chǎn)品同質(zhì)化太嚴重了，我賣點都不知道該怎么找。

其實，賣點有時候不用多么地獨特化，我們要說服的是用戶，不是尋找產(chǎn)品與其他精準對手的差異化，我們只需要了解：在用戶心智中，可以打動用戶的是哪個點？

我們以同質(zhì)化程度較高的礦泉水為例。

從依云，到樂百氏，到恒大冰泉，都是同質(zhì)化產(chǎn)品。但樂百氏提出了“純凈水要經(jīng)過27道凈化”。這27道凈化是樂百氏獨家的嗎？并不是。

純凈水都要經(jīng)過多層凈化步驟，有些甚至比樂百氏的步驟還要多，但只有樂百氏把這個點提出來說，并作為自己的差異化賣點去宣傳，搶先占領(lǐng)了用戶的心智。后面再有品牌以此為賣點，就失去了先發(fā)優(yōu)勢，用戶會覺得他“學樂百氏”。

所以，在推廣產(chǎn)品中，最重要的不是你的產(chǎn)品多么與眾不同，而是需要洞察力。

在面對不同需求的用戶時，可以迅速找出那個可以說服用戶的點。

我們以某跑步鞋推廣為例。

這個鞋子用了一種很特別的材質(zhì)（這是產(chǎn)品特色），穿著跑步會很輕（這是功能性價值），買家穿上后可以很輕松的跑步，可以在馬拉松比賽中獲得更好的成績，提升個人滿足感（這是情緒性價值）。

按照常規(guī)做法，文案肯定會花很多精力去介紹讓鞋子變特別的材質(zhì)，因為這個鞋子特別的材質(zhì)屬于行業(yè)創(chuàng)新，在他之前沒有人做到過，但你覺得用戶會想看到這些嗎？

不一定。這是專業(yè)買鞋人士關(guān)注的，卻不是普通運動員關(guān)注的。

對于大部分用戶而言，他們只是想要一雙穿的更舒服、跑起來更暢快無阻，更重要的實現(xiàn)一個好的成績即可。

如果你察覺到了這個點，你就可以結(jié)合用戶這個情緒去寫文案，讓他感嘆：是啊，我真的需要一雙幫我刷新記錄的鞋。

如果我們的目標人群是專業(yè)運動員，那么我們就需要著重突出鞋的特色。

不同人群對于產(chǎn)品的關(guān)注點是不同的。

在投放廣告中，我們經(jīng)常會說：為什么我的有效線索率這么差？

現(xiàn)在你知道原因了嗎？

產(chǎn)品的轉(zhuǎn)化取決于流量的好壞，而流量的好壞取決于媒介、受眾和產(chǎn)品。

來源：厚昌學院