產(chǎn)品運(yùn)營：K12教育行業(yè)的獲客，留存和轉(zhuǎn)化 !

K12教育目前劃分出了搜題答疑、題庫、工具、輔導(dǎo)等不同賽道。無論是“教育+互聯(lián)網(wǎng)”還是“互聯(lián)網(wǎng)+教育”，相比傳統(tǒng)的教育培訓(xùn)行業(yè)變得更加開放、透明，用戶行為也發(fā)生了很大的改變。

任何類型的產(chǎn)品運(yùn)營，需要首先從了解他的用戶開始。

一、K12教育行業(yè)用戶特點(diǎn)

1. 付費(fèi)動機(jī)主要受利益驅(qū)動，相對于興趣對結(jié)果的驅(qū)動，用戶驅(qū)利性更強(qiáng)。
2. 學(xué)生端和家長端的產(chǎn)品，服務(wù)不可分割。
3. 注重體驗(yàn)，而且是決策前必備環(huán)節(jié)。
4. 排他因素難改變。

教育行業(yè)用戶的這些特點(diǎn)決定了教育行業(yè)在運(yùn)營和轉(zhuǎn)化上更注重精細(xì)化，同時(shí)對研發(fā)，教學(xué)，產(chǎn)品和運(yùn)營的配合度要求更高。

二、如何搭建K12教育行業(yè)運(yùn)營模型？

K12教育行業(yè)賽道產(chǎn)品不同，都要求精細(xì)化運(yùn)營達(dá)到成本收益最大化，但用戶的關(guān)鍵行為和運(yùn)營的模型確是不同的。

建立運(yùn)營模型，需要根據(jù)產(chǎn)品確定用戶的關(guān)鍵行為（或者說轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)）。

以下僅提供思路，不代表實(shí)際模型。

以K12搜題 – 答疑類產(chǎn)品為例，運(yùn)營模型大概如下：

• 以拍照搜題為切入點(diǎn)，吸引用戶使用（用戶使用場景）。
• 拍照搜題，查看答案（通過技術(shù)，產(chǎn)品體驗(yàn)解決用戶問題）。
• 通過題目知識點(diǎn)總結(jié)和解讀，同類題目測試等讓用戶繼續(xù)留下來（引導(dǎo)用戶留下來）。
• 在線答疑或者小視頻學(xué)習(xí)等方式刺激新需求（一對一輔導(dǎo)或者知識點(diǎn)專題學(xué)習(xí)，提高消費(fèi)頻次）。
• 重點(diǎn)/難點(diǎn)/常見考點(diǎn)的場景引導(dǎo)，搜索，直播等引導(dǎo)長期直播課轉(zhuǎn)化（用戶的轉(zhuǎn)化）。
• 提升直播產(chǎn)品競爭力，用戶體驗(yàn)提高留存和續(xù)費(fèi)（產(chǎn)品核心競爭力）。
• 學(xué)生端，家長端的服務(wù)（產(chǎn)品口碑傳播，持續(xù)增長）。

網(wǎng)校輔導(dǎo)類產(chǎn)品為例，運(yùn)營模型大概如下：

• 家長發(fā)現(xiàn)孩子某一學(xué)科的成績較差，希望集中就某一學(xué)科進(jìn)行系統(tǒng)輔導(dǎo)。（用戶需求場景）
• 家長開始了解培訓(xùn)學(xué)校、班型、輔導(dǎo)方式、上課時(shí)間、服務(wù)等。（不同渠道的運(yùn)營，提升用戶對產(chǎn)品的認(rèn)知）
• 家長與孩子進(jìn)行試聽和體驗(yàn)，家長決定是否為孩子報(bào)名。（提高用戶轉(zhuǎn)化）
• 學(xué)生端，家長端的服務(wù)。（促使口碑傳播）

運(yùn)營模型初步搭建后，就需要從各個(gè)環(huán)節(jié)（產(chǎn)品，渠道，運(yùn)營，銷售等）就整體思路達(dá)成共識，然后去驗(yàn)證這個(gè)模型，不斷優(yōu)化，驅(qū)動產(chǎn)品和用戶的持續(xù)增長。

將這個(gè)體系層層拆解，就需要用到AARRR模型。

三、用??戶獲取和曝光

流量就是生源，就是轉(zhuǎn)化的核心，用戶的獲取和曝光是教育培訓(xùn)行業(yè)運(yùn)營的必修課。

1. 常用用戶獲取渠道

用戶的獲取離不開渠道，教育培訓(xùn)行業(yè)的渠道主要來源于線上和線下兩部分的貢獻(xiàn)。

• 線上渠道：搜索，網(wǎng)盟，信息流廣告，社交媒體廣告，資源互換，小視頻，KOL，自媒體（頭條號，百家號等）……
• 線下渠道：學(xué)校，教學(xué)點(diǎn)，地推……

這里僅列舉自己用到的一些，如果有其他的歡迎補(bǔ)充.

1. 基于微信生態(tài)的流量獲取

公眾號、微信群、朋友圈（含廣告投放）、小程序、自媒體……

微信生態(tài)下的用戶獲取成為新的必爭之地，尤其是基于微信生態(tài)衍生出的各種玩法對用戶獲取，促活方面有比較顯著的效果，目前用到比較多的是裂變。

裂變=載體+工具+創(chuàng)意+價(jià)值+技術(shù)+運(yùn)營

• 載體：在微信生態(tài)里，支持進(jìn)行裂變的載體一共有五個(gè)：公眾號，微信群，H5，個(gè)人號，小程序。
• 工具：常見的裂變形式其實(shí)有：拼團(tuán)，分銷，邀請，砍價(jià)，轉(zhuǎn)群等。
• 創(chuàng)意：玩法，趣味，噱頭，在實(shí)際操作中很難通過一種玩法成功，通常是玩法的組合，如春節(jié)期間的集卡+紅包，趣味與利益結(jié)合應(yīng)用。
• 價(jià)值：裂變的核心，基于能夠滿足用戶的需求、痛點(diǎn)。
• 技術(shù)：用戶體驗(yàn)的支撐者。
• 運(yùn)營：裂變的本質(zhì)是一個(gè)活動的策劃和實(shí)施。通過目標(biāo)的明確、任務(wù)的拆解、流程的設(shè)計(jì)、執(zhí)行的細(xì)化、反饋的跟進(jìn)、數(shù)據(jù)的分析和結(jié)果的總結(jié)來完成。

1. 關(guān)于用戶獲取的常見誤區(qū)

在實(shí)際運(yùn)營過程中，大家都知道從哪些渠道入手，但往往結(jié)果不如預(yù)期。這主要是在用戶獲取的問題上大家需要避開一些誤區(qū)：

• 部門的邊界或者KPI的設(shè)置會導(dǎo)致用戶獲取鏈條的斷裂。尤其是在渠道推廣的時(shí)候，需要有一個(gè)主控人對該渠道整個(gè)鏈條與產(chǎn)品進(jìn)行交互體驗(yàn)，對用戶進(jìn)來后的引導(dǎo)策略和機(jī)制、數(shù)據(jù)埋點(diǎn)和分析統(tǒng)一協(xié)調(diào)，事先做好協(xié)調(diào)和布局。
• 定義各個(gè)部門在這個(gè)階段的關(guān)鍵指標(biāo)：比如，渠道運(yùn)營需要關(guān)注新增用戶數(shù)、單個(gè)獲取成本、新用戶留存率，產(chǎn)品部門需要關(guān)注的注冊轉(zhuǎn)化率、功能留存率等。

自己曾經(jīng)親身經(jīng)歷過一個(gè)項(xiàng)目，在早期導(dǎo)入大量用戶的時(shí)候，因?yàn)闆]有對渠道用戶進(jìn)行區(qū)分，導(dǎo)致后期很多用戶的流失。

所以，在新用戶引入期對數(shù)據(jù)的關(guān)注和分析是后期用戶分層和促活的關(guān)鍵基礎(chǔ)。

聚焦找到自己的增長工具——增長工??具是能夠幫助高效獲取用戶的手段。

比如：搜題答疑產(chǎn)品的增長工具就是智能搜題，輔導(dǎo)類網(wǎng)校的增長工具就是試聽和直播課。

舉個(gè)例子：

這是一個(gè)在日常運(yùn)營中非常常見的場景，在推廣時(shí)很多機(jī)構(gòu)會將用戶引導(dǎo)到微信公眾號。

頁面顯示“點(diǎn)擊菜單參與領(lǐng)書活動 – 消息彈出領(lǐng)取龍應(yīng)臺書籍的方式”，然而，按照要求操作卻跳到了另外的一個(gè)活動，而且剛開始所提到的領(lǐng)書的活動一直沒有找到。

這就是典型的用戶獲取路徑的斷裂，效果可想而知——第一次的體驗(yàn)已經(jīng)產(chǎn)生了不好的印象，也失去了繼續(xù)操作的動力。

四、用戶的激活和留存

用戶的留存主要目的是：提高用戶使用頻次和時(shí)長，延長用戶生命周期。

用戶留存的關(guān)鍵指標(biāo)就是：核心功能的使用。

比如：搜題答疑類產(chǎn)品的核心指標(biāo)就是用戶搜題、提問的數(shù)量、頻次、時(shí)長，以此作為用戶分層的數(shù)據(jù)基礎(chǔ)。

輔導(dǎo)類產(chǎn)品的核心指標(biāo)就是：預(yù)約試聽數(shù)量，參與試聽課人數(shù)。

用戶激活和留存主要考慮以下幾點(diǎn)：

1. 定義用戶的關(guān)鍵行為前，需要對激活和留存的標(biāo)準(zhǔn)進(jìn)行定義

比如：新用戶刺激注冊和完善資料就算激活，入門用戶篩選付費(fèi)潛力用戶也算激活

那么，接下來應(yīng)該考慮的就是：希望用戶接下來的動作和行為是什么？

1. 用戶分群和篩選：確定需要激活的是哪部分用戶

• 僅僅完成注冊的用戶和使用了拍照功能的用戶可能存在很大差別。
• 這個(gè)渠道的用戶和另一個(gè)渠道來的用戶的功能使用情況也有很大差別。
• 地域的不同也可能在活躍上很不同。

這些都可能是我們激活對象的篩選標(biāo)準(zhǔn)。

1. 用戶激活留存機(jī)制

引導(dǎo)機(jī)制：

新增用戶是激活第一步。

重視“新手引導(dǎo)”，盡可能讓用戶多操作，使用核心功能，提高體驗(yàn)感。尤其對于操作感和使用感比較強(qiáng)的產(chǎn)品，更要在用戶初次體驗(yàn)?zāi)鼙M量走完產(chǎn)品流程，同時(shí)功能的使用方法有輕松找到的路徑。盡量簡化操作步驟，降低使用門檻。

激勵(lì)機(jī)制：

教育培訓(xùn)相對行業(yè)，最大的不同一點(diǎn)就是：學(xué)習(xí)是被動的。

持續(xù)激勵(lì)既是對學(xué)習(xí)這件事的肯定，也是用戶繼續(xù)學(xué)習(xí)的動力。

激勵(lì)機(jī)制的主要從情感，利益，榮譽(yù)等心理因素出發(fā)設(shè)計(jì)。

比如：

• 鼓勵(lì)學(xué)生用戶在線完成某一專題的學(xué)習(xí)，完成后給予勛章和達(dá)成的進(jìn)步給予點(diǎn)評，不斷提高學(xué)生用戶的成就感。
• 利用學(xué)生之間的競爭意識，進(jìn)行PK賽，展示榮譽(yù)榜。
• 對平臺上經(jīng)常幫助其他同學(xué)解答問題的同學(xué)定期發(fā)布“助力小能手”榮譽(yù)勛章等，促使用戶互動社交和激發(fā)使命感。

游戲化的設(shè)計(jì)也是激勵(lì)促活的一種方式，比如：用戶成長體系，會員等級等。

利益驅(qū)動：

利益驅(qū)動主要是：通過實(shí)物和虛擬物引導(dǎo)用戶。

比如：

• 對新增用戶發(fā)放有使用期限的優(yōu)惠券。
• 對初次完成線上課程的同學(xué)給予返券。
• 對重點(diǎn)活躍用戶贈與私教課。
• 針對特定問題的優(yōu)秀回答者給予紅包獎(jiǎng)勵(lì)。

體驗(yàn)/技術(shù)驅(qū)動：

體驗(yàn)/技術(shù)驅(qū)動在工具類產(chǎn)品、用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)階段顯得尤其重要。

比如：

• 搜題答疑類產(chǎn)品在用戶導(dǎo)入期搜題的響應(yīng)速度、準(zhǔn)確度和豐富度都要依靠技術(shù)驅(qū)動。
• 線上雙師課堂，無論在試聽和正式上課的時(shí)候，技術(shù)對老師，學(xué)生，家長的需求支持，都決定了用戶是否能夠消除對線上學(xué)習(xí)效果的懷疑態(tài)度。

功能驅(qū)動：

無論是功能的優(yōu)化完善，還是新功能的推出，都會帶來一波用戶的活躍。

原有功能的優(yōu)化對已經(jīng)產(chǎn)生一定粘性的用戶是強(qiáng)心劑，新功能的推出有一些是基于產(chǎn)品生態(tài)的考慮，還有一些是基于處于用戶運(yùn)營的考慮。

比如：

• 搜題類產(chǎn)品上線輔導(dǎo)直播課就是處于整個(gè)產(chǎn)品生態(tài)的考慮。
• 上線直播交流社區(qū)提供工具交流平臺，就是為降低在運(yùn)營中的用戶使用障礙。

口碑驅(qū)動：

通過口碑，轉(zhuǎn)介紹再次激活已經(jīng)沉睡的用戶，加強(qiáng)對忠實(shí)用戶的運(yùn)營，使其成為你的宣傳者。

比如：常見的學(xué)生家長之間的介紹，或者朋友圈的傳播。

體系驅(qū)動：

如果能夠事先設(shè)置用戶激活機(jī)制，根據(jù)數(shù)據(jù)情況對需要激活的用戶事先設(shè)置預(yù)警機(jī)制就最好不過了。

社交驅(qū)動

通過用戶的社交需求激活用戶。

比如：

• 在社區(qū)看到自己的同學(xué)回答了某個(gè)問題，激發(fā)自己也想?yún)⑴c的興趣。
• 看到自己的同學(xué)在學(xué)習(xí)某個(gè)課程，好奇想去聽聽。

數(shù)據(jù)驅(qū)動：

關(guān)于數(shù)據(jù)驅(qū)動非常有名的案例：

推特通過分析、調(diào)研，發(fā)現(xiàn)：它的活躍用戶會比流失的用戶多挑選五到十個(gè)用戶關(guān)注；另外一個(gè)版本是活躍用戶第一個(gè)月內(nèi)會關(guān)注30個(gè)用戶；插件是一周內(nèi)會添加5個(gè)好友。

推特因此找到活躍用戶與非活躍用戶的差異，并通過優(yōu)化產(chǎn)品和運(yùn)營路徑，提高了用戶體驗(yàn)價(jià)值。

1. 提升產(chǎn)品留存的本質(zhì)是提高產(chǎn)品的價(jià)值

搜題類產(chǎn)品在推出時(shí)曾受到詬病，老師和家長都反對學(xué)生作弊。

產(chǎn)品可以上線一個(gè)可以幫助學(xué)生建立學(xué)習(xí)計(jì)劃的功能，來提高對學(xué)習(xí)的正向引導(dǎo)。同時(shí)提高使用頻次，運(yùn)營再根據(jù)數(shù)據(jù)情況對學(xué)生的計(jì)劃進(jìn)行修正指導(dǎo)。

五、用戶的轉(zhuǎn)化和服務(wù)

1、用戶轉(zhuǎn)化

這里的轉(zhuǎn)化主要指：變現(xiàn)——讓用戶在更短的時(shí)間完成首次轉(zhuǎn)化，提升客單價(jià)和消費(fèi)頻次。

K12教育行業(yè)的用戶轉(zhuǎn)化自然避不開以下幾個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)：

提供的用戶價(jià)值

用戶能夠快速獲取到產(chǎn)品的價(jià)值最好不過，但是一般情況下產(chǎn)品很難一招擊中用戶需求和痛點(diǎn)。尤其很多產(chǎn)品初期走得都是曲線救國、先有網(wǎng)羅住用戶的功能，才會有轉(zhuǎn)化變現(xiàn)。

比如：搜題、題庫、答疑類產(chǎn)品皆是如此。

這時(shí)候就需要從產(chǎn)品端考慮：

• 如何將搜題與付費(fèi)答疑、輔導(dǎo)緊密銜接起來？
• 當(dāng)運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)用戶在搜題后與答疑、輔導(dǎo)結(jié)合的場景時(shí)，如何介入能夠提高用戶體驗(yàn)和購買的轉(zhuǎn)化率？

用戶快速行動的抓手

快速促使用戶行動需要一個(gè)轉(zhuǎn)化的抓手，這個(gè)抓手可能是產(chǎn)品本身的內(nèi)部轉(zhuǎn)化因子，也可能是外部介入的轉(zhuǎn)化因子。

比如：在用戶搜題完成之后，推薦相關(guān)知識點(diǎn)的專題課。

用戶選擇購買體驗(yàn)或者用戶在搜題后，沒有得到想要的答案。又基于求解，所以選擇在線答疑，這些就是內(nèi)部轉(zhuǎn)化因子。

如果用戶在搜題后沒有購買，運(yùn)營人員發(fā)現(xiàn)用戶最近幾次都有相關(guān)知識點(diǎn)的搜索，于是向該用戶發(fā)放了優(yōu)惠券，用戶選擇使用優(yōu)惠券進(jìn)行初次購買，這就是外部介入轉(zhuǎn)化。

用戶轉(zhuǎn)化的流程路徑是否便捷

用戶的轉(zhuǎn)化流程和路徑是否清晰便捷，關(guān)系到用戶能否順利完成轉(zhuǎn)化。

比如：是否有相關(guān)課程的購買入口？承接入口是否對用戶常見疑問有清晰的公示？支付是否順暢？等等。

1. 用戶服務(wù)

K12教育行業(yè)的用戶服務(wù)是一個(gè)比較繁重的版塊，同時(shí)是學(xué)校/機(jī)構(gòu)，老師面向?qū)W生，家長的多方服務(wù)。所以，達(dá)成服務(wù)的滿意更是一個(gè)系統(tǒng)的工程——部門和環(huán)節(jié)銜接不好就會造成用戶的流失。

服務(wù)過程和結(jié)果的輸出，是用戶建立信任感，歸屬感和口碑建立的基石，也是教育行業(yè)的命脈。

• 用戶價(jià)值和服務(wù)：用戶價(jià)值和服務(wù)主要由講師、助教、班主任等組成，教學(xué)成果的輸出是教育行業(yè)對產(chǎn)品價(jià)值的最大需求。
• 服務(wù)過程和結(jié)果：在K12教育行業(yè)好的老師，工具并不一定帶來預(yù)期的好結(jié)果。因?yàn)轭A(yù)期的是家長，真正學(xué)習(xí)的是學(xué)生，而且與家長和學(xué)生的配合緊密相關(guān)。這時(shí)候服務(wù)的過程就可能是結(jié)果的體現(xiàn)，比如：線上線下對學(xué)生的特殊關(guān)注和個(gè)性指導(dǎo)，與家長的充分溝通和反饋。

六、傳播和推薦

K12教育行業(yè)的用戶傳播和推薦在用戶使用初期更具嚴(yán)謹(jǐn)性，不過一旦形成信任感圈層用戶就很容易形成大面積的口碑。

所以，用戶的傳播主要從產(chǎn)品端用戶的傳播機(jī)制，推薦鏈條，以及忠實(shí)用戶的運(yùn)營維護(hù)出發(fā)考慮。

比如：產(chǎn)品端的分享和轉(zhuǎn)發(fā)、用戶的傳播引導(dǎo)、用戶續(xù)報(bào)的政策、對拔尖學(xué)生的精神獎(jiǎng)勵(lì)、用戶轉(zhuǎn)介紹的獎(jiǎng)勵(lì)等等，這里不再贅述。

來源：summer