產(chǎn)品運(yùn)營：如何為產(chǎn)品制定增長計(jì)劃！

當(dāng)增長黑客概念被引入國內(nèi)后，經(jīng)過大家的共同努力，現(xiàn)在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)盡人皆知；我因?qū)戇^幾篇文章，有幸參與幾筆。也正因?yàn)槿绱?，我常常?huì)被新朋友問到：

1. 如何為產(chǎn)品制定增長，應(yīng)該從何開始呢 ？
2. 團(tuán)隊(duì)力量太弱，黑客增長的模型及概念很難實(shí)施 ？
3. 看了文章向你學(xué)習(xí)，你是怎么做增長的 ？

等等。

其實(shí)，我了解增長黑客的渠道跟大家是一樣的，一是老師們的專業(yè)書籍，二是網(wǎng)上案例拆解分享。

老師們關(guān)于黑客增長的書籍，想必?zé)o需我在敖述，普及了這一概念。行業(yè)經(jīng)驗(yàn)不同，各有增長之道，擇其優(yōu)之優(yōu)進(jìn)行閱讀學(xué)習(xí)，建立基礎(chǔ)的、系統(tǒng)性的概念很重要。了解增長概念及模型后，要知道書本是理論知識(shí)，切勿生搬硬套，所處行業(yè)、公司資源、團(tuán)隊(duì)大小都有所不同，應(yīng)當(dāng)化繁為簡，靈活認(rèn)知及應(yīng)用。

對(duì)于網(wǎng)上關(guān)于增長黑客的內(nèi)容大致可分為三類：

1. 拆解優(yōu)秀產(chǎn)品增長案例，分享簡要流程及邏輯；
2. 分享自身產(chǎn)品增長經(jīng)驗(yàn)，附加增長具體數(shù)字；
3. 分享增長黑客概念及方法論，普及應(yīng)用及想法。

學(xué)習(xí)其他產(chǎn)品增長玩法及案例，可以不斷豐富自己的內(nèi)容庫，是可取的。但要辯證看待，分享者通過外部數(shù)據(jù)及流程截圖，只是簡化和籠統(tǒng)的進(jìn)行案例概括。任何一款優(yōu)秀的產(chǎn)品，都不是一步增長到頭部領(lǐng)域的，其中每年的365天都有失敗與成功的歷史車輪反復(fù)碾壓。你看到一款成功的案例，為什么套不上自家產(chǎn)品，就是其中的很多未知因素不可復(fù)制、汲取。

我們往往也會(huì)被他人的魔鬼增長數(shù)字所震撼，刺激多巴胺，以為別人就是通熟增長之道，自己知其一不知其二，所以玩不轉(zhuǎn)增長。但打開文章一看，本身產(chǎn)品體量大，APP導(dǎo)公眾號(hào)、公眾號(hào)導(dǎo)小程序、各類推廣資源、預(yù)算來回啟動(dòng)所帶動(dòng)的增長，其實(shí)你也行，只是公司預(yù)算、流量小了點(diǎn)。

應(yīng)當(dāng)學(xué)會(huì)推導(dǎo)思考：通過自有渠道導(dǎo)流，新增用戶與自家用戶重疊度多少、留存及付費(fèi)ROI在數(shù)據(jù)表現(xiàn)上是否合理，但大多數(shù)文章未提。

理解增長黑客的概念及方法論是基礎(chǔ)的、必要的，但多說文章往往還是從書籍中的模型照搬套出，按照AARRR模型增長進(jìn)行講解，這是正確的，但我們可將其理解為產(chǎn)品內(nèi)部增長，增長可分為內(nèi)外部增長，我們不應(yīng)該被某一種形式固化思維及理解，只要能帶動(dòng)增長的方法都是值得保留及模式化的。

例如：文章中其實(shí)仍有一塊增長內(nèi)容為未展開提及：產(chǎn)品矩陣式增長

例如：母嬰類產(chǎn)品。通過矩陣式公眾號(hào)服務(wù)寶媽用戶：-1-1歲、1-3歲、3-6歲等，公眾號(hào)內(nèi)容精細(xì)分類進(jìn)行運(yùn)營，但目的都是為主產(chǎn)品服務(wù)。

例如：我家工具性產(chǎn)品。核心功能只滿足玩家某一大類需求，通過用戶反饋及調(diào)研，產(chǎn)品矩陣就可延伸出截屏、錄屏、下載加速、開黑交友、折扣信息等小細(xì)分市場(chǎng)，覆蓋支流用戶。目的也是為主產(chǎn)品導(dǎo)量，且小產(chǎn)品開發(fā)成本不大。

回到正題，當(dāng)我們理性看待增長的時(shí)候，就不會(huì)被放大的概念及數(shù)字所神化、迷惑；增長存乎于我們的日常工作中，其實(shí)有很多方式方法可以探討研究。只要認(rèn)真將增長思維代入學(xué)習(xí)實(shí)踐；大多數(shù)人被外部的聲音影響，有那么分享那么案例，看都看不過來，怎么有時(shí)間思考產(chǎn)品本質(zhì)。

下面我分享一則自身產(chǎn)品增長實(shí)例，數(shù)據(jù)僅為案例展示需要，希望為你帶來啟發(fā)。

當(dāng)時(shí)，我所在產(chǎn)品某一階段DAU一直處于5000左右，周末雙日受假日影響會(huì)有漲幅3000。但隨著新增注冊(cè)量的日益增加，日活量并沒有顯著提升，穩(wěn)定處于總用戶數(shù)體量的的3 – 5%左右，月活躍量占比20 – 30%，該數(shù)據(jù)處于工具類行業(yè)一般水平。

因此，我將提升產(chǎn)品日活量3000作為階段性目標(biāo)的第一步，那如何提升日活量呢？

我們不妨先將數(shù)據(jù)拆解出來：

• 日活躍用戶量=新增活躍用戶+老用戶活躍
• 新增活躍用戶=當(dāng)日新增用戶-新增未注冊(cè)用戶=新增注冊(cè)未活躍用戶
• 老用戶活躍數(shù)=次日活躍用戶數(shù)+連續(xù)五日活躍用戶數(shù)+連續(xù)兩周活躍用戶數(shù)等維度

到達(dá)這一步，就要思考哪一個(gè)點(diǎn)事最容易突破且進(jìn)行測(cè)試驗(yàn)證的呢？

• 老用戶：基于用戶屬性及后臺(tái)數(shù)據(jù)得知，老用戶對(duì)于產(chǎn)品有一定認(rèn)知度且已經(jīng)養(yǎng)成固定行為習(xí)慣，活躍頻次及活躍時(shí)長穩(wěn)定，不利于快速突破。
• 新用戶：新增注冊(cè)但未活躍用戶，已經(jīng)完成注冊(cè)說明對(duì)產(chǎn)品已有一定了解且注冊(cè)后正處于新鮮度高分期，但為什么當(dāng)日未有核心功能觸發(fā)行為呢，是內(nèi)容不感興趣/未找到觸達(dá)功能/上手阻礙高？這一環(huán)節(jié)用戶占有一定比例，活躍轉(zhuǎn)化直徑步驟最短，可進(jìn)行測(cè)試優(yōu)化。

制定目標(biāo)及優(yōu)化點(diǎn)后，該環(huán)節(jié)就需要針對(duì)問題進(jìn)行風(fēng)暴，羅列假設(shè)方案并通過設(shè)定最終實(shí)施計(jì)劃；在團(tuán)隊(duì)風(fēng)暴之前，應(yīng)當(dāng)安排出一定比例時(shí)間進(jìn)行市場(chǎng)調(diào)研收集，常見提升日活的已知玩法如：打卡、簽到外，是否還有值得學(xué)習(xí)借鑒的產(chǎn)品、或新的玩法，需要在會(huì)議提出。

市場(chǎng)調(diào)研收集分為兩種：一種是通過網(wǎng)上搜索分享的案例，一種是直接下載大廠知名APP進(jìn)行體驗(yàn)。

我通常采用第二種方式，原因如下：

1. 大廠資源豐富，擁有最新的玩法或創(chuàng)新點(diǎn)。雖然存在一個(gè)玩法，彼此借鑒學(xué)習(xí)的地方，但會(huì)最快上新并結(jié)合到自身產(chǎn)品中，相對(duì)能減少搜索時(shí)間成本。比如：早起打卡瓜分獎(jiǎng)金池，目前京東金融、微博、趣頭條我所安裝的產(chǎn)品都已上線并使用。
2. 活動(dòng)設(shè)計(jì)及文案關(guān)鍵點(diǎn)值得學(xué)習(xí)，因?yàn)橘Y源及團(tuán)隊(duì)因素，大廠在UI設(shè)計(jì)及文案包裝上的布局、美觀度都會(huì)比較好，可作為借鑒。其次多學(xué)習(xí)優(yōu)秀的設(shè)計(jì)，一定程度上也能提升自身審美能力和文案設(shè)計(jì)能力。
3. 體驗(yàn)流程步驟，梳理邏輯。直接下載體驗(yàn)APP活動(dòng)功能，能夠更直觀、更細(xì)節(jié)化的進(jìn)行體驗(yàn)，有助于梳理活動(dòng)步驟及各轉(zhuǎn)化節(jié)點(diǎn)的關(guān)鍵因素。

經(jīng)過體驗(yàn)采集，整理了多份可執(zhí)行方案，具體敲定執(zhí)行某一方案則需要將產(chǎn)品資源、團(tuán)隊(duì)人員排期等因素進(jìn)行代入，分析如下：

1. 每日簽到功能，需要給予用戶多變性獎(jiǎng)勵(lì)，目前產(chǎn)品僅有會(huì)員體系，無積分、商城玩法；道具單一，不適合。
2. 打卡瓜分功能，需要搭建獎(jiǎng)金池，并要用戶支付一定金額，開發(fā)成本高且產(chǎn)品商業(yè)閉環(huán)欠佳，不合適。
3. 閱讀送時(shí)長（網(wǎng)易讀書APP），用戶每周閱讀70分鐘，周末領(lǐng)兩天時(shí)長玩法；本身產(chǎn)品有會(huì)員體系，開發(fā)僅需一個(gè)H5頁面，適合當(dāng)前產(chǎn)品及團(tuán)隊(duì)狀態(tài)。

方案設(shè)計(jì)思考：通過數(shù)據(jù)分析計(jì)算，拉取活躍用戶量每周、每月活躍頻次數(shù)、每次活躍平均時(shí)長。取其平均值偏低，設(shè)定每周五小時(shí)，周六領(lǐng)兩天活動(dòng)。

須知從長期角度上看，活動(dòng)初步建設(shè)時(shí)，不易設(shè)置較高參與門檻，影響活動(dòng)新鮮感及用戶興趣度。其次當(dāng)新活動(dòng)覆蓋大部分用戶參與悉后，下一周期，活動(dòng)改進(jìn)或提升門檻，用戶已有認(rèn)知及步驟熟練度，就無需再次強(qiáng)調(diào)，反之可在用戶群充當(dāng)客服教育其他用戶。

謹(jǐn)記活動(dòng)三要素：簡單、及時(shí)、覆蓋廣。

活動(dòng)流程步驟：新增注冊(cè)用戶彈窗push——活動(dòng)頁實(shí)時(shí)展示活躍累計(jì)時(shí)長——默認(rèn)參加，周六滿足條件即可領(lǐng)取。

落地方案流程步驟梳理清楚后，團(tuán)隊(duì)開始進(jìn)度排期進(jìn)度：原型制作——UI設(shè)計(jì)——前后端開發(fā)——測(cè)試跟進(jìn)——上線發(fā)布——數(shù)據(jù)跟蹤。

數(shù)據(jù)漏斗看板分為兩部分：

• 每日新增注冊(cè)用戶量——活動(dòng)push觸達(dá)量——活動(dòng)點(diǎn)擊量——當(dāng)天觸發(fā)功能用戶量（為避免數(shù)據(jù)污染，可細(xì)分為當(dāng)用戶push活動(dòng)后，30分鐘內(nèi)是否有觸發(fā)行為）——次日觸發(fā)用戶量；
• 參與活動(dòng)用戶量——滿足條件用戶量（可將五小時(shí)進(jìn)行分解）-已領(lǐng)取獎(jiǎng)勵(lì)用戶量——次周重復(fù)參加用戶量。

當(dāng)前排期如下：原型及UI設(shè)計(jì)一周，前后端開發(fā)一周，上線測(cè)試數(shù)據(jù)一周，活動(dòng)優(yōu)化兩周。除設(shè)計(jì)及前后端開發(fā)需人員全天工作外；后期數(shù)據(jù)跟蹤-調(diào)試，安排人員跟進(jìn)即可。

活動(dòng)后續(xù)跟進(jìn)兩周，是因?yàn)橐豢罨顒?dòng)上線后，具有活動(dòng)熱度期（3-5天），該階段活動(dòng)處于初步曝光，用戶有新鮮感及參與熱情，可能會(huì)影響污染整體數(shù)據(jù)。一般該類型活動(dòng)需要拉長數(shù)據(jù)周期，進(jìn)行觀察測(cè)試。

活動(dòng)上線后，第兩周并未達(dá)到理想狀態(tài)，每日參與人數(shù)及活動(dòng)領(lǐng)取人數(shù)都較為穩(wěn)定，轉(zhuǎn)化比不高。經(jīng)調(diào)研發(fā)現(xiàn)，因?yàn)閜ush的力度及覆蓋面較低、提醒機(jī)制不完善等因素，導(dǎo)致用戶了解少、忘記領(lǐng)取、第二周未進(jìn)行鼓勵(lì)提醒，后續(xù)，進(jìn)行了一般總push機(jī)制的優(yōu)化。

講出這一點(diǎn)，是想說明不管經(jīng)驗(yàn)多么豐富的老司機(jī)，都不可能存在從活動(dòng)設(shè)計(jì)-流程規(guī)劃-上線運(yùn)營全方位效果爆棚狀態(tài)；都需要通過數(shù)據(jù)反饋優(yōu)化來不斷進(jìn)行調(diào)試。所以不要過度推崇案例，做好自己。

活動(dòng)在一月后，取得了設(shè)定的目標(biāo)；這時(shí)可以進(jìn)行全量用戶推送上線，并將該活動(dòng)模板加入項(xiàng)目案例庫，進(jìn)行備份及后期復(fù)盤學(xué)習(xí)。

在后續(xù)優(yōu)化過程中，也對(duì)該活動(dòng)進(jìn)行了一次迭代設(shè)計(jì)，加入了游戲化的玩法，在之前的文章中略有提及，這里就不表述了。內(nèi)部增長中的活動(dòng)功能也會(huì)隨著產(chǎn)品迭代、用戶量覆蓋范圍（用戶體量增加后，用戶屬性也隨之更加）進(jìn)行升級(jí)。

通過兩塊內(nèi)容闡述黑客增長，一方面我們追逐新鮮玩法及概念，切不可過度信奮教條，事物都有兩面性，表達(dá)的與未表達(dá)，要理性思考，辯證看待；另一方面實(shí)踐是最好的驗(yàn)證學(xué)習(xí)，不一定照搬全套，固化增長模式流程，套牢團(tuán)隊(duì)思維，應(yīng)當(dāng)根據(jù)自身產(chǎn)品資源、團(tuán)隊(duì)力量進(jìn)行簡化、靈活、延伸應(yīng)用。

雖然我不清楚每位運(yùn)營同學(xué)的工作計(jì)劃，但我想每一篇文章、每一段視頻、每一節(jié)轉(zhuǎn)化提升…..都是在推送產(chǎn)品向上增長。

增長無需神話，從手頭工作開始，記錄自己的增長之道吧~

作者：貓力

來源：運(yùn)營增長