產(chǎn)品推廣成本近乎為0，如何挖來KOL？

推廣成本近乎為0，如何挖來KOL？

產(chǎn)品背景：菱菱邦App是寶駿五菱車主的掌上服務平臺,致力為1000多萬寶駿五菱車主提供試乘試駕、活動福利、車友聚會、技術解答、維修保養(yǎng)預約等全面、安全、便捷的服務平臺。

筆者從0-1經(jīng)歷了上汽通用五菱向互聯(lián)網(wǎng)轉型,此款APP是為寶駿五菱車主打造的掌上服務APP，從0-1的整個過程基本筆者全程參與，從前期產(chǎn)品功能的搭建到首批種子用戶的積累，一步步產(chǎn)品的迭代。

這個從0到1的過程是最難，但是收獲到的經(jīng)驗往往是最珍貴的，市場上千萬款APP各有各要解決的需求立場，每家的運營套路打法也不盡相同，如下是我個人整體的些許運營經(jīng)驗與大家分享，希望可以互相交流，教學相長。

如下圖是我們產(chǎn)品剛上線至今的下載趨勢,數(shù)據(jù)和真實數(shù)據(jù)存在出入，但是整體趨勢是具有參考價值的。

（APP端下載趨勢）

有同學會說，既是上汽通用五菱旗下的APP，肯定“背靠大樹好乘涼”，但現(xiàn)實并非如此，很多傳統(tǒng)企業(yè)進行互聯(lián)網(wǎng)轉型是比較難的，從0-1有時候沒有過多的關注和資源支持，同時是對于傳統(tǒng)組織架構的顛覆，是對于從業(yè)人員的思維升級，這一點“從內打破”是比較難的。所以一開始這個APP是從乙方的角色發(fā)起的，也就是上汽通用五菱的供應商，而我就在這家公司接手了這個項目的運營，起初APP的商業(yè)和運作模式并未被驗證，基本算是“摸著石頭過河”。就在這樣的過程中，我們快速迭代，逐漸總結出了一些方法論。

1.“小步快跑，快速迭代”

早期的時候我們的APP只有群聊功能，當時考慮先讓用戶在我們的產(chǎn)品上進行登錄結實好友，但是運營了段時間發(fā)現(xiàn)活躍和聊天用戶非常的少，什么原因？

后來我們發(fā)現(xiàn)車主大部分都有當?shù)厥?地區(qū)的車友會以及線上的微信QQ群聊等，那么為什么用戶會在一個新的APP上進行互動交流？用戶轉移的成本太高。

然后后期迭代我們就在原有的”僅有群聊“的基礎上增加了社區(qū)發(fā)帖功能，把原有的群聊改成了社區(qū)論壇形式，并設置管理員進行管理。

前期互動發(fā)帖的人很少，為了更好地營造社區(qū)的氛圍，一方面我們會進行人工批量的灌帖，另一方面我們當時設定了任務，每天必須對于互動發(fā)帖的真實用戶進行維護，慢慢積攢人氣。

用戶都有分享的欲望，有時候會曬一下車友會的自駕游、聚會或者自家的娃等等，逐漸有了用戶+內容的產(chǎn)品形態(tài)，根據(jù)收到的用戶真實反饋后期我們還上線了內容推薦功能、接入線上技師問答，新車試駕、第三方加油等功能，更多滿足用戶需求的功能，在365天里大改版15次，多是架構性的改版，不斷優(yōu)化調整方向。

2.運營“ 四兩撥千斤”

在產(chǎn)品功能慢慢優(yōu)化的過程中，還是需要吸引更多的車主入駐，那么在推廣成本近乎為0的情況下，如何拉新就是尤為關鍵的任務？運營人員比較少，經(jīng)費預算不足，而在這上面我們也是花了些功夫，始終倡導要把精力集中在最有效的事情上。

2.1拉新找關鍵人物

我們了解到很多車主都有線下的車友會，那么我們先引導會長入駐然后讓“領頭羊”帶動更多的車友加入，我們怎么做？

一方面利用線上QQ資源搜索到了全國大多數(shù)省市的QQ群并通過“汽車新手”的身份加入，然后添加管理員告知APP情況，希望可以入駐，后期可能會享受到汽車維保方面的優(yōu)惠，并且可以結識全國各地的車友會，以及后期在他們組織舉行線下車友會的時候我們可以進行贊助（比如車友會會旗、會標甚至些資金支持）。

就這樣前期的一些種子用戶就有了。

同期間我們還去汽車之家、易車、愛卡的汽車媒體直接去找KOL和論壇的版主進行邀請入駐，當然像汽車之家這種網(wǎng)站對于廣告帖查的會非常的嚴格所以我們前期發(fā)的很多的“變相引導關注下載”的帖子都會被和諧，嚴重的還會被封號，但是對于KOL我們用私信方式也可以解決但就是時效性不高，不過一旦能拉動每個人都能帶幾百的車友。

另一方面為了更多地提高拉動能力，我們還以車友會為組織做了“公益活動”拉贊助力的活動。

例如有一次我們在APP舉辦新年活動，需要車友會說出與公益有關的新年愿望，我們將會提供資金支持助力車友會達成心愿，活動賽制就是“拉到的人氣贊越多的車友會，將會獲得更多的資金支持”，大多數(shù)的車友會都很熱愛公益而且集體性的公益活動大家都群里群策都非常愿意參與，就這樣通過“公益拉新”的形式我們又收獲了一波正能量滿滿的用戶。

種子用戶積累期間，印象深刻的是，我了解到有一名叫“郭力”的車友在全國五菱寶駿車友影響力很深刻，他是云南車友會的會長，2015年汽車之家網(wǎng)站甚至還為他拍攝了《環(huán)游中國》的宣傳片.

感受到他的影響力后我通過其他車友的推薦找到了“郭力”，希望能夠邀請到這位有影響力的車主加入我們的產(chǎn)品，但是我們的APP實在太沒有影響力了，當時力哥大多是與更大的流量平臺汽車之家和易車這種大平臺合作，我們確實沒有太多的資源支持，就這樣他拒絕了我們的入駐邀請。

所以在資源沒有那么充足的情況，如何撬動大佬又是一個難題？

后來過了一段時間我了解到力哥有再次從云南進藏的打算，我就以一名普通車主的身份在我們的社區(qū)發(fā)了一篇力哥的帖子，描述了對力哥環(huán)游中國的贊賞和敬佩，同時得到了很多車友的一致好評，他們關心力哥高原反應的身體，敬佩可以環(huán)游中國的勇氣.

當時我把這篇帖子拿給力哥看，我說“力哥你看這是車友發(fā)的帖子，你看看下面很多人都很關心你，有很多你的粉絲都在我們的APP上”，就這樣我們以“情感關懷”的方式感動了力哥，因為大佬看中的是粉絲，是與粉絲的這種連接，就這樣力哥答應了我們的入駐邀約，并且愿意在接下來的云南-西藏的自駕游中全程在我們論壇進行直播。

就這樣，我們積累了最早期的種子用戶。

2.2維護核心人物

積累了早期用戶，就更要維護好讓他們留下，那在產(chǎn)品不是那么給力的時候，就需要運營發(fā)力了，為此我們在核心的用戶中盡力去挖掘用戶的故事，將用戶打造成關鍵的KOL并進行包裝，我們成立了《車主故事》專欄，將那些平凡車主的不平凡故事包裝出來，讓大家感受到原來身邊的車友都有著精彩的一面，每個人都可以成為生活的主角。

例如云南女車主-湯瓊，一個70后，一直想追求自由，但是上有老下有小被家庭所束縛，直到生了一場大病，她覺得人生需要為自己而活，所以出院后為自己買了一輛車，開始喜歡自駕喜歡拍攝的生活。

我們還包裝了開百量五菱之光迎親的車友會“三哥”的故事，“奔馳寶馬瞬間被秒殺”，當時他的視頻播放量近千萬，一舉拿下百度和頭條的首頁推薦。

這些都是我們真實的車友用戶，就這樣我們打造出起這樣一個個“身邊人故事”，讓我們的車主形象更加鮮明立體、有溫度。

2.3找到核心功能

如果單靠精神層面的挽留肯定并不會長久，所以根據(jù)用戶的需求我們上線了在線的技師回答功能，這樣用戶有車類的問題咨詢不必跑4S的話就可以直接在線上解決，當然前期技師的引流入駐流程的培訓工作以及獎勵也是必不可少的。

對于技師的獎勵一方面采取月度的數(shù)量和優(yōu)質問答的獎勵方式，一方面對于優(yōu)秀的技師我們還會打造技師專欄，后期甚至推出了優(yōu)秀技師的MV，創(chuàng)造技師的榮譽感和專屬感，既體現(xiàn)了技師“專業(yè)對車，誠意對人”的服務理念，又讓用戶感受到通過APP是有真實的技師在為自己解答難題，建議起雙方的信任感。

（技師在凌晨為用戶搶修）

（技師在APP為用戶解答問題）

2.4培養(yǎng)用戶管理者

在車主社區(qū)，用戶發(fā)帖和社區(qū)的管理是非常耗時的，因此對于內容的產(chǎn)生（發(fā)帖—精華帖-推薦首頁）需要引導，對于社區(qū)活躍的引導也是必不可少的，所以根據(jù)“二八原則”我們讓用戶管理用戶，這樣極大的節(jié)省的運營的精力，同時也讓用戶更加具有參與感，但是對于核心管理者的挑選和培養(yǎng)也是需要花費很多精力的。

2.4.1規(guī)劃社區(qū)發(fā)展走向

最初根據(jù)社區(qū)的規(guī)劃主要分為車友會和同城會，后期創(chuàng)建了問題反饋專區(qū)（用于用戶反饋社區(qū)問題以及用車問題）、規(guī)劃4S店預約維保、地址查詢后期上線了試乘試駕和購車板塊。

而對于社區(qū)的管理則氛圍了社區(qū)成長體系以及社區(qū)的管理體系，所以對于運營人員、管理員、用戶之間的關系就是需要調和的，前期對于邦主等管理員角色的引導就是尤為關鍵的。

2.4.2社區(qū)邦主管理計劃

社區(qū)里面的邦主是需要是車友會中的代表、是對于車型非常了解的用戶，對于品牌的忠誠度要高，更重要的是要參與到社區(qū)的共建中區(qū)，培養(yǎng)和引導很關鍵。

但是對于邦主管理員的激勵除了物質獎勵以外更重要的是精神獎勵，例如是勛章和證書，甚至是出席新車發(fā)布、試乘試駕的優(yōu)先權，代表用戶群體與汽車廠商進行面對面的交流，能夠在生產(chǎn)制造、銷售、后期維護提供關鍵的指導價值。

2.4.3社區(qū)成長等級劃分

根據(jù)車友會社區(qū)不同的貢獻程度進行等級劃分，根據(jù)車友會社區(qū)的認證人群、簽到活躍情況以及線上線下活動發(fā)起參與的貢獻程度進行評定，后期引入對于企業(yè)高價值的行為獎勵，例如車友會中用戶的試乘試駕、購車維保、以舊換新等行為進行獎勵，再回饋用戶補貼等形式實現(xiàn)閉環(huán)運營。

就這樣通過關鍵用戶維護+核心功能帶動+社區(qū)維護管理以及品牌背書在半年的時間里我們有將近365個線上車友會社區(qū)，共計40+萬名車友加入。

3.核心功能促留存

在用戶的留存上，我們接入了4S店的線上預約維保功能以及直通廠商的客服功能，后期隨著用戶量的擴大我們引入了用戶的成長和積分體系并上線了福利社功能可供用戶進行積分兌換商品。

隨著用戶量的增加，不斷的根據(jù)用戶的體驗再去反哺優(yōu)化產(chǎn)品功能，例如我們搜集到的用戶反饋。

因為已經(jīng)完成了從0-1的過程，所以后期上汽通用五菱也給予了很多的支持：官網(wǎng)的引流、汽車發(fā)布會現(xiàn)場的引流以及線下4S店的物料桌卡、易拉寶廣告等引流、甚至目前在購車環(huán)節(jié)都有購車券的線上領取功能，深度在用戶的購車前、購車、購車后的全鏈路環(huán)節(jié)線上化。

在這點上來講上汽通用五菱的互聯(lián)網(wǎng)轉型是成功的，在此感謝陪伴我們的那些用戶，感謝領導感謝那些經(jīng)歷的美好時光。

一路走來收獲很多，希望我所說的能夠對大家有所幫助，期待與你交流，共進步。

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作者：何杰

來源：何杰