基于用戶(hù)心理機(jī)制的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)法則

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)可以為平臺(tái)不斷的提供活力，營(yíng)銷(xiāo)的作用對(duì)于平臺(tái)來(lái)說(shuō)也是非常重要的，“人”在整個(gè)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)里面是很重要的一部分，怎么吸引足夠的消費(fèi)者，怎么讓消費(fèi)者進(jìn)行轉(zhuǎn)化是營(yíng)銷(xiāo)的目的之一

營(yíng)銷(xiāo)的核心三要素自始至終是圍繞“人、貨、場(chǎng)”展開(kāi)；而“人、貨、場(chǎng)”的目標(biāo)是基于用戶(hù)心理機(jī)制開(kāi)展的一場(chǎng)“人貨合一”的心理戰(zhàn)。

年初，阿里媽媽針對(duì)短視頻領(lǐng)域的作出了一份研究報(bào)告，研究報(bào)告中提出了基于受眾心理機(jī)制構(gòu)建的短視頻溝通5i法則；作為一名營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)產(chǎn)品經(jīng)過(guò)縝密的思考發(fā)現(xiàn)，該5i法則同樣適用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)，可指導(dǎo)后續(xù)的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)規(guī)劃及變現(xiàn)。

先來(lái)看下阿里媽媽官方給出的5i法則：

在內(nèi)容和形式方面，法則中提出5i分別是吸睛力、信息量、交流感、內(nèi)化力、認(rèn)同力。

阿里媽媽通過(guò)大量數(shù)據(jù)分析，短視頻需要3秒內(nèi)激發(fā)觀眾興趣，爭(zhēng)取觀眾留存；而3秒后則需要輸出足量的信息供觀眾腦海中加工；信息輸出需要有交流感，不能冰冷生硬，有對(duì)話感。

當(dāng)觀眾接受到足夠的信息并對(duì)其加工，偏理性場(chǎng)景下，觀眾需理解接受短視頻內(nèi)容論證形成內(nèi)化，并觸發(fā)后續(xù)動(dòng)作（進(jìn)店、互動(dòng)等）；感性場(chǎng)景下，觀眾受情感影響產(chǎn)生認(rèn)同，從而引發(fā)效果行為。

說(shuō)到這，如果接觸過(guò)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的同學(xué)，就有點(diǎn)感覺(jué)了。那么適用于營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的5i法則到底是什么？

激發(fā)用戶(hù)興趣，爭(zhēng)取用戶(hù)停留，無(wú)論針對(duì)短視頻，還是營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)都需要抓住用戶(hù)眼球，第一感很重要，在墨菲定律中也有類(lèi)似的心理學(xué)——首因效應(yīng)，讓初見(jiàn)你的人也對(duì)你傾心。

那么如何讓用戶(hù)對(duì)你的活動(dòng)一見(jiàn)傾心，形成正向的吸引力。首先我們要想清楚，用戶(hù)能接觸到活動(dòng)的場(chǎng)景有哪些？

是他人的分享還是我們的投放的入口？無(wú)論是哪一種，都逃不過(guò)用視頻、圖片、文案來(lái)觸達(dá)到互聯(lián)網(wǎng)另一頭的用戶(hù)，所以需要在基礎(chǔ)功上下足力氣。

以各大旅行平臺(tái)內(nèi)的活動(dòng)banner圖和活動(dòng)第一屏為例：

如果你正好是一個(gè)女孩子，從第一眼感受你會(huì)更傾向于哪種呢？

從色彩上，作為女性用戶(hù)，粉色給女性的效果更優(yōu)。之所以選擇粉色，是因?yàn)槊總€(gè)女孩子都有一顆少女心，隨著年紀(jì)的增長(zhǎng)，就會(huì)越想念那份少女心。

從文案上，攜程的“妳”更具良苦用心，讓用戶(hù)也能眼前一亮，甚至有的人看到該字會(huì)心頭一頓。一個(gè)字凸顯出你的特別之處，這是一個(gè)女孩子獨(dú)一無(wú)二的節(jié)日。

從利益點(diǎn)上，3.8元抵50元、0元搶、38元專(zhuān)屬券、66元神券，都是很好的噱頭輸出。

站在平臺(tái)的角度，3.8元抵50元的策略更對(duì)平臺(tái)有利，接觸過(guò)的優(yōu)惠券的同學(xué)應(yīng)該知道，優(yōu)惠券在核銷(xiāo)率上，付費(fèi)的也遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于免費(fèi)送的優(yōu)惠券，免費(fèi)發(fā)放的優(yōu)惠券沉睡在用戶(hù)賬戶(hù)本身就是一種平臺(tái)資源的浪費(fèi)；3.8元的付費(fèi)結(jié)合3月8日的節(jié)日點(diǎn)，也可助力達(dá)成平臺(tái)的MPU指標(biāo)。

在活動(dòng)首屏視覺(jué)感受上，攜程頭圖是視頻，同程的頭圖是動(dòng)圖，美團(tuán)的是靜態(tài)圖；從吸睛感上排名是視頻>動(dòng)圖>靜態(tài)圖，視覺(jué)沖擊力依次遞減。

在營(yíng)銷(xiāo)上，利益點(diǎn)的突出、彩色的設(shè)計(jì)感、還是文案的用心度，都是很好的吸睛點(diǎn)；每個(gè)用戶(hù)每天都是24個(gè)小時(shí)，你第一時(shí)間無(wú)法吸引到用戶(hù)，就難逃被劃走的命運(yùn)。

當(dāng)你的活動(dòng)成功吸到用戶(hù)后，則需要足量的信息來(lái)承接住你的用戶(hù)；注意足量的信息不是信息的堆砌，其實(shí)在我們?nèi)粘２浑y發(fā)現(xiàn)，很多平臺(tái)的活動(dòng)就是頭圖+紅包+資源展示的路數(shù)，忽視了用戶(hù)對(duì)活動(dòng)的理解，傳統(tǒng)行業(yè)做活動(dòng)都不怎么這樣做了。

足量，到底怎么定義呢？多不等于足量，足量其實(shí)更多的是一種心理感受，是用戶(hù)心理衡量對(duì)比后的直觀感受；當(dāng)用戶(hù)愿意在你的活動(dòng)頁(yè)面花費(fèi)時(shí)間停留、互動(dòng)，時(shí)間越長(zhǎng)、互動(dòng)頻次越多，則側(cè)面說(shuō)明你的信息足夠足量。

足量的潛臺(tái)詞是有質(zhì)量，有質(zhì)量的足量，才是有價(jià)值的信息量，堆砌低價(jià)值，不符合用戶(hù)需求場(chǎng)景的信息，可以理解為信息垃圾。

人都關(guān)注自己感興趣、與自己有關(guān)系的信息，你給同學(xué)說(shuō)你大舅哥的表弟的大姨夫的大姑子出嫁了，同學(xué)會(huì)覺(jué)得跟我有啥關(guān)系；而你說(shuō)胡歌結(jié)婚了/我們舍友XXX結(jié)婚了，那同學(xué)反應(yīng)就不一樣了。

信息的有效性，是與用戶(hù)建立聯(lián)系。

交流感，很多人就有個(gè)疑問(wèn)，一個(gè)最多動(dòng)態(tài)的頁(yè)面，怎么能與用戶(hù)產(chǎn)生交流？如果讓古人跟你交流，你覺(jué)得是通過(guò)什么？是文字，具有場(chǎng)景感的文字。窈窕淑女，君子好逑，是不是瞬間感覺(jué)遇到了知己？

現(xiàn)如今我們與用戶(hù)交流的信息介質(zhì)比古人多很多，表情、文字、動(dòng)圖、聲音、視頻，都是很好的與用戶(hù)產(chǎn)生交流的介質(zhì)。

交流的利器是情境化。

對(duì)比下一下文案：

• 打折8.8折
• iPhone立減200元，96%的用戶(hù)都覺(jué)得值

打折的力度，對(duì)于用戶(hù)來(lái)說(shuō)具有沖擊力，但是你忽略了數(shù)字是一串冷冰冰的數(shù)字，冰冷到太結(jié)果導(dǎo)向；為什么直播賣(mài)貨能火，直播賣(mài)貨刻畫(huà)出用戶(hù)使用的場(chǎng)景及情境感。

機(jī)器學(xué)習(xí)到智能推薦，都是在建設(shè)用戶(hù)使用平臺(tái)時(shí)的情境化，單純的推薦熱門(mén)，在如今的個(gè)性鮮明的用戶(hù)面前，終究是想簡(jiǎn)單了。

內(nèi)化力是理性的，認(rèn)同力是感性的。

在營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)層面，內(nèi)化力是用戶(hù)對(duì)信息量的理解而接受；而認(rèn)同力則是對(duì)信息量的偏愛(ài)而接受。

信息量的理解，是依靠信息本身的價(jià)值輸出，比如真低價(jià)、無(wú)套路；而信息量的偏愛(ài)，則是因?yàn)榭诒?、品牌等層面的認(rèn)可。

品牌在商業(yè)領(lǐng)域很重要，比如小米品牌是性?xún)r(jià)比的代名詞，品牌的價(jià)值是讓用戶(hù)有需求能第一時(shí)間想到平臺(tái)。

吸睛力、信息量、交流感也是打造內(nèi)化力、認(rèn)同力的過(guò)程，水到渠自成，人走路自有。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是為了達(dá)成企業(yè)訴求的產(chǎn)物，為了更直觀且有效的衡量營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)的價(jià)值，可通過(guò)以下指標(biāo)來(lái)評(píng)估：

有效訪問(wèn)是指用戶(hù)從投放入口曝光到打開(kāi)活動(dòng)的數(shù)據(jù)，從曝光到打開(kāi)活動(dòng)，中間有個(gè)用戶(hù)觸發(fā)動(dòng)作，這個(gè)環(huán)節(jié)可以用來(lái)衡量banner圖的吸睛力；互動(dòng)是用戶(hù)對(duì)頁(yè)面感興趣的表達(dá)，比如輸入信息、領(lǐng)取優(yōu)惠券、切換tab、滑動(dòng)頁(yè)面、點(diǎn)擊都是可以作為用戶(hù)互動(dòng)的行為。

觸發(fā)跳轉(zhuǎn)則是用戶(hù)有意愿更深一步了解，在商品推薦模塊，該行為是形成有效訂單轉(zhuǎn)化的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；但是注意從商品展示到成單，電商平臺(tái)是有跳轉(zhuǎn)到商詳頁(yè)、訂單確認(rèn)頁(yè)、收銀臺(tái)等頁(yè)面的，所以需要通過(guò)追蹤訂單來(lái)衡量。

以上的有效訪問(wèn)率、互動(dòng)率、跳轉(zhuǎn)率，是可以衡量活動(dòng)的優(yōu)劣度，卻無(wú)法衡量給平臺(tái)帶來(lái)收益。

那么對(duì)于公司的收益可通過(guò)品牌曝光、流量分發(fā)、服務(wù)商品轉(zhuǎn)化成單一“虛”兩實(shí)來(lái)衡量，注意品牌的建設(shè)，是需要長(zhǎng)期針對(duì)用戶(hù)教育的過(guò)程，而品牌曝光并非是實(shí)際的“虛”。

作者：唐頌LIVE

來(lái)源：唐頌LIVE