電商短視頻金字塔創(chuàng)作法（上）

不少抖商在進(jìn)行種草類(lèi)短視頻創(chuàng)作時(shí)，總會(huì)面臨流量與轉(zhuǎn)化兩難的局面。越是有趣的視頻，點(diǎn)贊率越高、轉(zhuǎn)化率越差。而部分毫無(wú)章法的大賣(mài)場(chǎng)混剪視頻，轉(zhuǎn)化效果卻出奇得好。

這其實(shí)與商品屬性息息相關(guān)。我們可以將抖音電商消費(fèi)品分成如下四類(lèi)：

1.技術(shù)含量低，品牌認(rèn)知度低

瘦狗產(chǎn)品：同質(zhì)化嚴(yán)重，價(jià)格是主要決策動(dòng)因。

2. 技術(shù)含量低，品牌認(rèn)知度高

現(xiàn)金牛產(chǎn)品：打造差異化細(xì)分賽道，講述品牌故事。

3.技術(shù)含量高，品牌認(rèn)知度低

問(wèn)題產(chǎn)品：天使用戶(hù)積累期，抓住流量長(zhǎng)尾。

4.技術(shù)含量高，品牌認(rèn)知度高

明星產(chǎn)品：塑造品牌調(diào)性，玩轉(zhuǎn)圈層文化。

• 以第1類(lèi)消費(fèi)品為主的抖商們適合在下沉市場(chǎng)玩“巷戰(zhàn)”——使用“賣(mài)點(diǎn)畫(huà)外音+產(chǎn)品鏡頭混剪”。因價(jià)格足夠低，直擊痛點(diǎn)，不給用戶(hù)判斷時(shí)間。主要表現(xiàn)形式有大賣(mài)場(chǎng)吆喝與試用片段組合。
• 以第2類(lèi)消費(fèi)品為主的抖商們競(jìng)爭(zhēng)激烈。由于用戶(hù)粘性低，擅長(zhǎng)用“故事套路”刺激轉(zhuǎn)化。
• 以第3類(lèi)消費(fèi)品為主的抖商們暫未打開(kāi)市場(chǎng)，喜歡通過(guò)標(biāo)簽化創(chuàng)作吸引長(zhǎng)尾受眾，內(nèi)容具有一定的人群專(zhuān)屬性。
• 以第4類(lèi)消費(fèi)品為主的抖商們往往占有較大的市場(chǎng)份額，擅用粉絲經(jīng)濟(jì)維護(hù)圈層文化。其電商視頻往往制作精美，突出品牌調(diào)性。

本期內(nèi)容，我們重點(diǎn)研究第2類(lèi)消費(fèi)品的短視頻創(chuàng)作法——如何在短短30-40s的廣告時(shí)間內(nèi)用“故事套路”提高商品轉(zhuǎn)化？

接下來(lái)，我將為大家介紹一種高效創(chuàng)作策略：“金字塔創(chuàng)作法”。

電商類(lèi)短視頻可根據(jù)其表現(xiàn)形式分為“商品種草型”、“直播引流型”與“趣味營(yíng)銷(xiāo)型”。

• “商品種草型”畫(huà)面較單一，通常采用口播直述賣(mài)點(diǎn)；
• “直播引流型”主要用于為直播造勢(shì)；
• “趣味營(yíng)銷(xiāo)型”形式新穎，通常伴有極強(qiáng)的娛樂(lè)觀賞性，也是抖音、快手、B站、小紅書(shū)等內(nèi)容平臺(tái)最受歡迎的帶貨形式。

下圖是電商類(lèi)短視頻“金字塔創(chuàng)作法”的基本架構(gòu)，分為四層：

• 最底層由“三大基本序列”構(gòu)成，也是我們常說(shuō)的劇本架構(gòu)；
• 中層是情節(jié)策略，涵蓋“七大情節(jié)效應(yīng)”；
• 高層是“分鏡腳本”；
• 頂層是“鏡頭語(yǔ)言”。

市面上常見(jiàn)的創(chuàng)意動(dòng)態(tài)優(yōu)化技術(shù)（Dynamic Creative Optimization）主要作用于高層，如短視頻智能裂變，屬于腳本層面的動(dòng)態(tài)優(yōu)化。

電商短視頻序列本質(zhì)上是通過(guò)人與產(chǎn)品互動(dòng)，創(chuàng)造出有別于日常生活方式的富有意義的變化，并借助一系列價(jià)值與沖突來(lái)傳達(dá)。

經(jīng)過(guò)對(duì)大量爆款短視頻劇本架構(gòu)的分析，我發(fā)現(xiàn)幾乎所有熱門(mén)視頻都具備這三大序列“探索”、“真情”與“共創(chuàng)”。

• “探索”指代激發(fā)獵奇與想象，誘導(dǎo)受眾求知；
• “真情”意指用痛點(diǎn)引發(fā)共情，提供創(chuàng)新型解決方案；
• “共創(chuàng)”即營(yíng)造美好愿景，號(hào)召立即改變。

橫貫這三大序列的戲劇沖突可以分為認(rèn)知沖突、信任沖突與價(jià)值沖突三部分。

• 認(rèn)知沖突存在于探索序列階段，營(yíng)造認(rèn)知落差，為搭建信任做鋪墊。
• 信任沖突存在于真情階段，通過(guò)闡述賣(mài)點(diǎn)降低信任門(mén)檻，引發(fā)用戶(hù)共鳴。
• 價(jià)值沖突存在于共創(chuàng)階段，打通用戶(hù)最后的購(gòu)買(mǎi)疑慮，強(qiáng)調(diào)購(gòu)買(mǎi)后獨(dú)一無(wú)二的價(jià)值，推進(jìn)促單。

需要注意的是：“探索序列”的用戶(hù)流失率非常高，80%的用戶(hù)都在前3秒內(nèi)流失。

因此，探索階段也被稱(chēng)為“3秒定生死”關(guān)鍵期，需要迅速激發(fā)受眾好奇心，聚焦問(wèn)題，吸引用戶(hù)停留。

不超過(guò)40s的電商短視頻，如何營(yíng)造戲劇沖突？

由上圖可知：

• 探索序列的戲劇沖突源自認(rèn)知盲區(qū)；
• 在真情序列，當(dāng)賣(mài)點(diǎn)激發(fā)強(qiáng)烈痛點(diǎn)感知，我們需要營(yíng)造主觀或然性與客觀必然性之間的沖突，即拉開(kāi)理想與現(xiàn)實(shí)的鴻溝；
• 在共創(chuàng)序列，戲劇沖突體現(xiàn)在瞬時(shí)決策與心理價(jià)值間的沖突。用戶(hù)下單購(gòu)買(mǎi)往往源自瞬時(shí)的價(jià)值判斷。

在影視文學(xué)中，情節(jié)是“人物之間相互關(guān)系的一系列生活事件的發(fā)展過(guò)程，由一系列展示人物性格、表現(xiàn)人物與人物、人物與環(huán)境之間相互關(guān)系的具體事件構(gòu)成?！?/p>

而電商短視頻由于篇幅小，場(chǎng)景單一，核心敘事目標(biāo)是商品轉(zhuǎn)化，因此“七大情節(jié)效應(yīng)”主要指代敘事策略。

我們可以將其分為錨定效應(yīng)、誘餌效應(yīng)、羊群效應(yīng)、規(guī)范效應(yīng)、所有權(quán)效應(yīng)、預(yù)期效應(yīng)以及免費(fèi)效應(yīng)。下面，我們分別看看這七大情節(jié)效應(yīng)所對(duì)應(yīng)的策略。

探索序列的認(rèn)知沖突往往建立在不同的判斷標(biāo)準(zhǔn)之上?！板^定”的目的是掌握議事話(huà)語(yǔ)權(quán)，讓受眾跳出固有的思維定式，接受全新的知識(shí)模型。這也是塑造認(rèn)知落差最主要的目的。

羅伯特·西奧迪尼在《影響力》一書(shū)中將“免費(fèi)策略”等同于為潛在客戶(hù)設(shè)置誘餌。此處的“誘餌效應(yīng)”則指代無(wú)效競(jìng)品。技術(shù)含量較低的商品不可避免會(huì)遇到同質(zhì)化競(jìng)爭(zhēng)，掌握細(xì)分賽道話(huà)語(yǔ)權(quán)是戰(zhàn)術(shù)突圍的關(guān)鍵。在錨定效應(yīng)的判斷標(biāo)準(zhǔn)下，再多的競(jìng)品誘餌都無(wú)法在細(xì)分賽道占優(yōu)。

在經(jīng)濟(jì)學(xué)中，“羊群效應(yīng)”用來(lái)描述經(jīng)濟(jì)個(gè)體的從眾跟風(fēng)心理。在電商短視頻創(chuàng)作中，這一策略適合有具備一定技術(shù)優(yōu)勢(shì)的品牌。羊群效應(yīng)可出現(xiàn)在“探索序列”或“真情序列”。在探索序列，運(yùn)用羊群效應(yīng)可作為錨定判斷的權(quán)威背書(shū)。在真情序列，羊群效應(yīng)用于提升賣(mài)點(diǎn)的說(shuō)服力，跨越信任瓶頸。

規(guī)范效應(yīng)本質(zhì)上是一種“認(rèn)知偏見(jiàn)”，屬于特定范圍內(nèi)的圈層共識(shí)。例如有的人認(rèn)為“老祖宗流傳下來(lái)的秘方靠譜”，有的人則相信“尖端科技打造的科學(xué)配方”。如何在真情序列為用戶(hù)營(yíng)造產(chǎn)品賣(mài)點(diǎn)的價(jià)值標(biāo)準(zhǔn)？規(guī)范效應(yīng)可凝聚先發(fā)優(yōu)勢(shì)。

強(qiáng)調(diào)產(chǎn)品為特定人群服務(wù)可增強(qiáng)目標(biāo)客群的痛點(diǎn)感知，為轉(zhuǎn)化打下信任基石。

預(yù)期效應(yīng)策略出現(xiàn)在“共創(chuàng)階段”。此時(shí)用戶(hù)已基本了解賣(mài)點(diǎn)，阻礙消費(fèi)決策的最后一步是“產(chǎn)品價(jià)值”，尤其是針對(duì)較高價(jià)格區(qū)間的產(chǎn)品。消費(fèi)者主要會(huì)在三方面產(chǎn)生疑慮：產(chǎn)品價(jià)值是否真的能達(dá)到心理預(yù)期？替代性產(chǎn)品能否解決相同的問(wèn)題？是否還要參考其他競(jìng)品？使用預(yù)期效應(yīng)策略，為用戶(hù)營(yíng)造競(jìng)品無(wú)法滿(mǎn)足的效果愿景，能幫助用戶(hù)跨越心理障礙。

免費(fèi)效應(yīng)通常出現(xiàn)在預(yù)期效應(yīng)之后，起到最后的促單提示，強(qiáng)調(diào)優(yōu)惠時(shí)效。若非趕在特殊營(yíng)銷(xiāo)節(jié)點(diǎn)，如618、雙11，大部分短視頻僅在最后呼吁下單行動(dòng)，而不會(huì)使用優(yōu)惠手段。

至此，我們已經(jīng)了解了短視頻金字塔腳本創(chuàng)作法的中層與底層架構(gòu)。下一期，我們將重點(diǎn)學(xué)習(xí)電商短視頻多樣化腳本策略與鏡頭語(yǔ)言。

作者：買(mǎi)量小飛機(jī)

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