如何做好新用戶的留存？

辛辛苦苦獲取的用戶為什么都流失了？新用戶留存到底怎么搞？”在流量紅利逐漸褪去的今天，如何將費(fèi)時(shí)費(fèi)力獲取的新用戶黏住，稱為我們的活躍乃至忠誠用戶，對(duì)于產(chǎn)品來說無比的重要，本文作者分享了關(guān)于新用戶留存的具體方法，我們一起來了解一下。

留存是互聯(lián)網(wǎng)人永遠(yuǎn)都繞不開的一個(gè)話題，雖然用戶增長、增長黑客等等概念近些年火熱異常，讓人誤以為新用戶源源不斷的流入才是關(guān)鍵。

殊不知，這里的增長，不僅有新用戶數(shù)量的增長，還有新用戶的價(jià)值成長，讓新用戶進(jìn)來很容易，但是留下來才能產(chǎn)生價(jià)值。

在互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)中，用戶在某段時(shí)間內(nèi)開始使用應(yīng)用，經(jīng)過一段時(shí)間后，仍然繼續(xù)使用該應(yīng)用的用戶，被認(rèn)作是留存用戶，這部分用戶占當(dāng)時(shí)新增用戶的比例即是留存率，會(huì)按照每隔1單位時(shí)間（例日、周、月）來進(jìn)行統(tǒng)計(jì)。

留存可以理解為：用戶的需求在產(chǎn)品內(nèi)得到滿足而主動(dòng)留下來繼續(xù)使用產(chǎn)品的一種狀態(tài)。

用戶在使用一款產(chǎn)品時(shí)，是有一定生命周期的，沒有一款產(chǎn)品能讓用戶永遠(yuǎn)保持新鮮感與忠誠。

基于用戶的生命周期，對(duì)用戶進(jìn)行分層，可以將用戶分為如下三個(gè)逐層進(jìn)階的階段：

• 新用戶階段：首次使用產(chǎn)品的用戶。
• 活躍用戶階段：使用了產(chǎn)品的核心功能、體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值的用戶（產(chǎn)品類型不同，對(duì)活躍的定義也有差異，例如，對(duì)于電商產(chǎn)品，活躍用戶定義是有過訂單行為的用戶，對(duì)于互聯(lián)網(wǎng)金融產(chǎn)品，活躍用戶定義是綁定銀行卡的用戶等等）。
• 忠實(shí)用戶階段：高度認(rèn)可產(chǎn)品價(jià)值，頻繁使用產(chǎn)品并且主動(dòng)給產(chǎn)品背書的用戶。

在以上的用戶分層模型中，不同階段用戶對(duì)于產(chǎn)品的需求是不同的。

比如一個(gè)剛剛下載支付寶的新用戶，Ta的需求可能是綁定銀行卡方便購物支付。

如果是一個(gè)經(jīng)常使用支付寶的活躍用戶，Ta的需求就不再僅僅是支付，而是通過支付寶方便自己的生活，如生活繳費(fèi)、訂機(jī)票訂酒店，甚至有理財(cái)、保險(xiǎn)等需求，想通過股票和基金為自己的財(cái)富升值。

因此，對(duì)不同階段的用戶，提升留存的策略是有區(qū)別的，可以分為提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

• 提升新用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略，讓用戶的生命階段從新用戶向活躍用戶的階段轉(zhuǎn)移。
• 提升活躍用戶留存：可以理解為通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略，讓用戶的生命階段從活躍用戶向忠實(shí)用戶的階段轉(zhuǎn)移。

天下熙熙皆為利來，天下攘攘皆為利往，任何產(chǎn)品的出現(xiàn)，都是背負(fù)著解決用戶痛點(diǎn)、滿足用戶需求的使命，如果一個(gè)產(chǎn)品只是老板yy出來的偽需求，再牛逼的產(chǎn)品和運(yùn)營也無計(jì)可施，用戶只會(huì)為滿足自己需求的產(chǎn)品買單。

考慮到不同生命階段用戶的不同需求，在提升留存的策略上面，我們已經(jīng)分為了提升新用戶留存與提升活躍用戶留存。

對(duì)于新用戶，Ta下載使用app，是帶著明確的期望來的，是有核心需求的，而且這個(gè)需求很直接。

比如用戶下載美團(tuán)是為了訂外賣，下載滴滴是為了打車，如果產(chǎn)品能很快、很直接的滿足新用戶的核心需求，達(dá)到Ta的期望，那么用戶是會(huì)留下來，是會(huì)變成活躍用戶。

對(duì)于活躍用戶，需求可能就五花八門比較雜了，一些產(chǎn)品的老司機(jī)，除了滿足他基本的核心需求外，很有可能希望產(chǎn)品能提供更豐富的更讓人驚喜的功能，比如支付寶除了能夠用于日常支付外，還能將閑置的資金用于理財(cái)，這樣用戶是不是就很嗨？

因此，提升新用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略能更快更直接地滿足用戶的核心需求。

提升活躍用戶留存的策略，就是通過產(chǎn)品或者運(yùn)營策略更優(yōu)雅地滿足用戶核心需求與不斷變化的新需求。

上面提到的核心需求反映到產(chǎn)品層面就是我們會(huì)經(jīng)常提及德國心理學(xué)家卡爾布勒的“Aha moment”。

Aha moment 是思考過程中一種特殊的、愉悅的體驗(yàn)，期間會(huì)突然對(duì)之前并不明朗的某個(gè)局面產(chǎn)生深入的認(rèn)識(shí)。

新用戶留存和活躍用戶留存都是很大的話題，鑒于文章篇幅，本文僅討論如何提升新用戶留存，活躍用戶的留存我們可以在下一篇文章中討論，敬請(qǐng)期待。

每個(gè)產(chǎn)品都有其核心價(jià)值，對(duì)于新用戶來說，要體驗(yàn)到核心價(jià)值需要進(jìn)行一些關(guān)鍵行為，而且是要快速地?zé)o障礙地完成這些關(guān)鍵行為，然后新用戶才能認(rèn)識(shí)到產(chǎn)品的價(jià)值進(jìn)而留存，但不同類型產(chǎn)品需要完成的關(guān)鍵行為的次數(shù)有所不同，有的可能完成一次就能體驗(yàn)到。

比如電商類產(chǎn)品用戶完成一次下單即可，有的需要完成多次，比如抖音可能要看幾個(gè)視頻才會(huì)發(fā)現(xiàn)推薦的都是你喜歡看的?；诖?，可以總結(jié)為新用戶的留存公式：

所以，提高新用戶留存的關(guān)鍵在于如何找出這個(gè)關(guān)鍵行為，并且確定完成的最少次數(shù)，也就是常說的魔法數(shù)字，次數(shù)當(dāng)然是越多越好，但也會(huì)對(duì)用戶造成很大的負(fù)擔(dān)，所以這里需要找出可以讓其留存的最少的關(guān)鍵行為次數(shù)。

新用戶關(guān)鍵行為的步驟進(jìn)行拆解如下：

（1）定性分析

明確產(chǎn)品的定位、使用場景和核心價(jià)值，首先明確產(chǎn)品的核心價(jià)值是什么？

在此基礎(chǔ)上找出新用戶在使用產(chǎn)品時(shí)，最快體驗(yàn)到核心價(jià)值的行為用戶調(diào)研：通過研究不同用戶的結(jié)果，發(fā)現(xiàn)產(chǎn)品對(duì)用戶最核心的價(jià)值。

• 注冊后活躍使用的用戶：為什么留下來了？新用戶時(shí)期做了哪些動(dòng)作，有哪些關(guān)鍵的體驗(yàn)？
• 注冊后迅速離開的用戶：為什么迅速離開？產(chǎn)品解決了痛點(diǎn)問題？

長期活躍的用戶：為什么覺得產(chǎn)品有價(jià)值？

（2）定量分析

一般我們可以通過對(duì)留存用戶和流失用戶差異化行為進(jìn)行數(shù)據(jù)分析，留存用戶使用的功能偏好和行為路徑與流失用戶有何區(qū)別，進(jìn)而找到用戶核心訴求。

從備選行為中，找到相關(guān)性最強(qiáng)的行為，相關(guān)性的評(píng)判有以下幾個(gè)原則：

• 原則1：使用頻次越高，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值，可以根據(jù)使用頻次，預(yù)判新用戶決策期；
• 原則2：生命周期越短，新用戶越快期待從產(chǎn)品中獲得價(jià)值；
• 原則3：分析新用戶的實(shí)際數(shù)據(jù)，看絕大多數(shù)早期激活行為發(fā)生的時(shí)間窗口，也就是確定新用戶的決策期。

基于這幾個(gè)原則需要判斷：

（1）確定新用戶決策期

通過整體留存曲線，找到留存拐點(diǎn)，這個(gè)拐點(diǎn)就是決策期，這個(gè)決定了關(guān)鍵行為要在這個(gè)期限內(nèi)發(fā)生。

如下圖，4日后新用戶留存已基本穩(wěn)定，流失大量發(fā)生在4日以內(nèi)，所以關(guān)鍵行為最晚要在新用戶注冊4天內(nèi)發(fā)生（以下數(shù)據(jù)僅為解釋說明使用，無真實(shí)性）。

（2）找到關(guān)鍵行為

對(duì)比留存曲線，找到該新用戶決策期內(nèi)，做or沒做備選行為對(duì)留存影響最大的1個(gè)行為，這個(gè)行為就是我們要找的關(guān)鍵行為。

如圖所示，對(duì)于某款短視頻類產(chǎn)品，分析后發(fā)現(xiàn)新用戶觀看視頻這一備選行為的留存明顯好于其他行為，所以新用戶的關(guān)鍵行為就是觀看視頻。

有的關(guān)鍵行為一次即可，比如完成下單，有的需要做多次，比如抖音，理論上次數(shù)越多留存越好，但會(huì)給用戶完成太大負(fù)擔(dān)，所以需要找出可以讓新用戶留存的最佳次數(shù)，找出魔法數(shù)字可以使用邊際效應(yīng)最大法：

1. 畫出新用戶首日關(guān)鍵行為次數(shù)的分布圖；
2. 分析首日關(guān)鍵行為次數(shù)和次日留存率關(guān)系；
3. 找到留存邊際效益最大的點(diǎn)對(duì)應(yīng)的關(guān)鍵行為次數(shù)，也就是魔法數(shù)字。

同樣以上述短視頻APP為例，關(guān)鍵行為完成不同次數(shù)的留存率如下如所示，可以發(fā)現(xiàn)隨著觀看視頻次數(shù)的增加，新用戶留存在明顯提升，但是觀看次數(shù)大于5次時(shí)，用戶留存提升的不是很明顯，已達(dá)增長邊際，所以可以確定5即為魔法數(shù)字。

但是魔法數(shù)字并不是絕對(duì)的，魔法數(shù)字值具有相關(guān)性，但不是因果性，類似的行為可能有多種統(tǒng)計(jì)方式，只代表多數(shù)用戶統(tǒng)計(jì)情況，是大多數(shù)用戶的轉(zhuǎn)折點(diǎn)，后續(xù)可以根據(jù)不同的用戶畫像繼續(xù)細(xì)化指標(biāo)，使之更加精準(zhǔn)、更有針對(duì)性。

已經(jīng)了解到影響新用戶留存的的關(guān)鍵行為，如何讓新用戶更快更容易地完成這一行為？或者說新用戶完成這一行為的障礙在哪？搞明白這些問題才能定位到問題的癥結(jié)、進(jìn)而對(duì)癥下藥。

新用戶要完成上述的關(guān)鍵行為并非一蹴而就，而是需要經(jīng)過一系列流程，也就是用戶的關(guān)鍵行為漏斗，只有定位到漏斗流失的問題環(huán)節(jié)，才能有針對(duì)性地進(jìn)行產(chǎn)品和運(yùn)營動(dòng)作的改善優(yōu)化。

針對(duì)關(guān)鍵行為漏斗的分析也可以從定性分析和定量分析2個(gè)維度對(duì)進(jìn)行拆解。

首先基于對(duì)業(yè)務(wù)的深入了解，梳理新用戶完成關(guān)鍵行為的主要流程，也就是關(guān)鍵行為漏斗。

分析漏斗中每一個(gè)流程的轉(zhuǎn)化率，定位流失嚴(yán)重的節(jié)點(diǎn)。

探索導(dǎo)致新用戶流失的原因，這個(gè)是最關(guān)鍵也是最困難的，因?yàn)橛绊懹脩袅魇У脑蝈e(cuò)綜復(fù)雜，需要從不同的角度進(jìn)行探索，一般來說，可以通過以下維度進(jìn)行拆解：

• 新用戶完成關(guān)鍵行為路徑是否過長，導(dǎo)致用戶需要很多步才能體驗(yàn)到產(chǎn)品的核心價(jià)值；
• 新用戶使用產(chǎn)品過程中是否缺乏用戶引導(dǎo)，導(dǎo)致新用戶冷啟動(dòng)困難而放棄。

不同類型的用戶流失可能不同，需要進(jìn)行用戶分群，不同類型的用戶的功能使用的區(qū)別是什么，分群的維度可以有：

• 人口學(xué)如年齡、性別、區(qū)域等
• 是否和客服溝通
• 是否有社群互動(dòng)
• 是否有紅包優(yōu)惠券拉動(dòng)
• 獲客渠道

也可以通過調(diào)研問卷的形式，分析用戶為什么流失了？在哪一環(huán)節(jié)體驗(yàn)不好？是產(chǎn)品的問題還是運(yùn)營介入不夠？是產(chǎn)品功能無法滿足需求還是用戶使用體驗(yàn)糟糕？

前面已經(jīng)通過分析了影響新用戶留存的關(guān)鍵行為，也分析了用戶在達(dá)成這個(gè)關(guān)鍵行為中的漏斗，知道了新用戶最可能在哪一個(gè)環(huán)節(jié)流失。

對(duì)這些了然于胸后，我們就可以針對(duì)性的制定方案，提升新用戶的留存了。我們可以從增大動(dòng)力、減小阻力、增加用戶沉沒成本和不定時(shí)的獎(jiǎng)勵(lì)助推等方面下手。

通過朋友背書，或者提供個(gè)性化服務(wù)，或者將產(chǎn)品核心價(jià)值前置，讓用戶提前感受到，提供優(yōu)質(zhì)內(nèi)容和優(yōu)質(zhì)體驗(yàn)，建立用戶激勵(lì)體系。

減少一切加長用戶激活時(shí)間的冗余步驟，如避免不必要的信息錄入，推遲注冊甚至免注冊，避免用戶冷啟動(dòng)，給與適度的用戶引導(dǎo)，突出關(guān)鍵路徑和關(guān)鍵功能等。

運(yùn)營及時(shí)介入，新用戶如果激活時(shí)間短，就需要在決策猶豫期快速介入，通過運(yùn)營手段快速了解產(chǎn)品功能，讓用戶激活留存。

比如通過push、短信、郵件和公眾號(hào)等站外渠道，也可以用站內(nèi)信息、資源位推廣等站內(nèi)渠道及時(shí)觸達(dá)用戶，采用新用戶紅包的方式吸引新用戶產(chǎn)生激活行為。

我們把已經(jīng)發(fā)生不可收回的支出，如時(shí)間、金錢、精力、感情等稱為沉沒成本。

用戶在平臺(tái)上付出時(shí)間、精力、金錢、感情都會(huì)促進(jìn)用戶在這個(gè)平臺(tái)有更多的留存。

區(qū)別于不定時(shí)獎(jiǎng)勵(lì)助推的短平快的打雞血，我們可以通過用戶運(yùn)營體系讓新用戶持續(xù)花費(fèi)更多的時(shí)間和精力在產(chǎn)品上，進(jìn)而增加新用戶的沉沒成本。

這里我們主要討論了如何提升新用戶留存的問題，主要嘗試按照如下的思路進(jìn)行展開：

1. 什么是新用戶留存？
2. 新用戶為什么留存？
3. 影響新用戶留存的關(guān)鍵行為是什么？
4. 阻礙新用戶完成關(guān)鍵行為的環(huán)節(jié)在哪？
5. 如何針對(duì)問題環(huán)節(jié)提升新用戶留存？

在互聯(lián)網(wǎng)人口紅利逐漸褪去、獲客成本不斷上升的背景下，新用戶的獲取實(shí)屬不易，如何讓砸錢獲取的用戶更快地感受到產(chǎn)品的價(jià)值，更頻繁更持久地使用產(chǎn)品，延長新用戶的生命周期，是每一個(gè)產(chǎn)品和運(yùn)營頭疼不已卻又成就感滿滿的事情。

行在途中，享受其中，前途且長，繼續(xù)前進(jìn)。

作者：大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營知識(shí)星球來源：大數(shù)據(jù)分析與運(yùn)營知識(shí)星球