如何進行拉新增長？

本文主要是產(chǎn)品內(nèi)部怎么能夠進行增長，對于投放拉新這塊幾乎不太涉及。

我不可能寫出完美的體系，不過后續(xù)會保持更新~

增長是一個很大的詞，不只是拉新，而是對用戶的全生命周期負責(zé)。

• 增，用戶數(shù)量的增加，關(guān)注用戶獲取的效率，追求ROI的最優(yōu)化。
• 長，用戶價值的成長，關(guān)注用戶激活、留存、活躍、流失預(yù)警及召回，追求生命周期總價值最大化。

通過投入資源，來以最低的成本，獲取最高質(zhì)量、最高數(shù)量的用戶。

• 增長的關(guān)鍵是花了多少錢，辦了多少事（ROI）。
• 增長是沒有標(biāo)準(zhǔn)答案的，此之蜜糖，彼之砒霜，策略要看產(chǎn)品和階段而定。
• 好的增長是指向可持續(xù)交易的能力的，但同時也能在當(dāng)前活下來，也就是追求長期價值和短期價值的平衡。

ROI=收益/成本，收益=根據(jù)用戶的總生命周期價值，計算單個用戶行為的價值，例如某行為UV價值是0.8元這種。

成本=為了引導(dǎo)用戶完成這個行為的成本，成本小技巧，部分用戶高成本，部分低成本，打平總成本即可，例如pdd紅包部分券部分現(xiàn)金。

這個階段即是盡可能多的增加用戶觸達，這部分可以是結(jié)合市場部門，也可以是結(jié)合第5點的用戶推薦，當(dāng)然還有一種就是尋找藍海渠道。

例如結(jié)合市場，那么就是優(yōu)化廣告投放策略、快速BD獲取更多的渠道資源等等，特色是能快速起量，劣勢是需要持續(xù)快速投入，且不確定性比較高。

例如結(jié)合用戶推薦，則是一系列基于產(chǎn)品的增長玩法（主鏈和非主鏈的），通過源源不斷的持續(xù)的老帶新。特點是能夠持續(xù)穩(wěn)定的起量，且可持續(xù)優(yōu)化ROI，確定性較高，缺點是難以快速起量。

當(dāng)然，還有種藍海策略，說大白話就是尋找各種野路子，這些野路子的ROI極高，缺點難以持續(xù)且需要花成本去尋找試驗。例如 酒吧彈幕渠道紅利【腦嗨】 ，例如我下面寫的微信卡券，一般屬于創(chuàng)新項目。

這一步的意義把第一步觸達的用戶進行轉(zhuǎn)化。常見的策略是針對當(dāng)下有需求用戶發(fā)福利刺激下單、補貼+引導(dǎo)完成核心行為（Aha時刻）、針對暫無需求用戶增加記憶點。

發(fā)福利這塊，核心在于根據(jù)算法數(shù)據(jù)對用戶進行精準(zhǔn)分層，以最低的成本，去增加發(fā)放福利的感知價值（例如新客禮包），從而刺激用戶下單。關(guān)鍵詞：用戶分層、價值感知、ROI核算。

引導(dǎo)用戶下單這塊，可以參考游戲的機制，讓用戶像玩游戲一樣（主目標(biāo)唯一、隨機性收益、低成本操作、行為反饋），去刺激引導(dǎo)用戶完成核心行為。關(guān)鍵詞：游戲機制

針對暫無需求用戶增加記憶點，可在觸達用戶的時候，給予用戶記憶行為的操作要求。例如：

• 用戶助力的時候讓其輸入：橙心優(yōu)選（填空選擇）；
• 助力的的時候，這個頁面作為廣告位進行品宣；
• 告知用戶可以怎么找到我們等等（參考PDD每次增長功能第一步是告訴你活動入口在哪）。

這個屬于產(chǎn)品設(shè)計問題了，產(chǎn)品核心價值是什么，滿足了什么用戶在什么場景下的什么需求。是否可重復(fù)滿足等等，這塊一般屬于業(yè)務(wù)線來負責(zé)，此處暫且不談。

該處是針對非交易型產(chǎn)品，對于交易型產(chǎn)品，此處即是促進用戶復(fù)購，一般是通過會員、業(yè)務(wù)線自己做策略來進行增長，同上4，屬于產(chǎn)品設(shè)計問題Or會員體系設(shè)計問題，此處暫且不談。

這塊一般可以是在用戶完成核心行為（下單后），進行策略引導(dǎo)其進行好友分享，邀請好友助力or炫耀一下。

常見套路有砍價、助力、拼手氣紅包、推送其他的活動or增長功能等等 。

這塊核心不在于模式的創(chuàng)新，而在于把單個模式玩到極致，比拼的是誰的機制和流程更能抓住用戶心理，提高單個增長活動的ROI（例如攜程火車票就靠搶票加速一個功能，高峰助力頁面UV上億）。目前做的最好的是PDD。

留住一個老用戶的成本，遠遠小于獲取一個新用戶的成本。

此時需要對用戶行為進行量化，制定流失判斷規(guī)則，當(dāng)觸發(fā)規(guī)則是，則開始通過各種手段對用戶進行挽留。挽留可以是利益，也可以是感情，當(dāng)然也可以是了解用戶的心理（例如遇上了某些Bug）來嘗試優(yōu)化。

核心在于規(guī)則的制定和自動化召回平臺的搭建。

常見套路是召回禮包。

對流失用戶打標(biāo)簽，通過已有的用戶觸達渠道，遇上流失用戶時，觸發(fā)召回機制。

這塊目前我的接觸是剛開始做召回禮包，后續(xù)如有迭代會繼續(xù)更新。

例如增加按鈕：建議開通橙心優(yōu)選。然后引導(dǎo)關(guān)注服務(wù)號，授權(quán)模板消息，獲取用戶信息落社交庫。一方面積累用戶信息，另一方面積累觸達渠道，三也可作為開站的參考指標(biāo)。

用戶只要通過微信支付，即可設(shè)置通過微信自動給用戶發(fā)放會員卡，這個會員實際可自己配置成一個活動中心，這個活動中心可以打通會員中心、增長活動，來做用戶復(fù)購，或給增長活動引流，給增長活動引流從而促進用戶增長。

可參考微信官方文檔：https://developers.weixin.qq.com/doc/offiaccount/Cards_and_Offer/Membership_Cards/introduction.html

目前這個功能我也屬于摸索階段。

例如大促活動，例如各種市面上的常見增長功能，與業(yè)務(wù)解耦的。。

例如：

• 會員體驗卡，邀請好友助力即可獲得。
• 把部分會員權(quán)益拿出來，作為福利裂變。
• 引進三方權(quán)益來進行增長。這塊我在攜程的嘗試是做了一個學(xué)生出行卡，然后就基于學(xué)生出行卡來增加各種權(quán)益（三方品牌、免費高速搶票、抽獎、學(xué)生邀請返現(xiàn)），來進行增長策略。

（1）認(rèn)識產(chǎn)品特點

（2）了解目標(biāo)用戶

（3）了解團隊所處的階段

• 基于業(yè)務(wù)的增長
• 基于平臺的增長
• 增長中臺賦能業(yè)務(wù)

（4）解決問題的主要出發(fā)點

（5）六大增長模型

https://www.notion.so/dbba8c2db3324ceda240986f7159689e

了解目前最高優(yōu)先級的需求：北極星指標(biāo)

一步一步地把用戶通過使用產(chǎn)品實現(xiàn)北極星指標(biāo)的過程羅列出來，也就是繪制“用戶旅程”。

然后，給“用戶旅程”的每一步找到一個相應(yīng)的指標(biāo)，把各個指標(biāo)代入公式里去，并不斷分解每個指標(biāo)，直到不能分解為止。

針對拆解結(jié)果，進行分析，提出應(yīng)對策略，并將策略進行優(yōu)先級排序。

（1）策略來源

• 競品分析
• 數(shù)據(jù)分析：漏斗模型
• 頭腦風(fēng)暴
• 縱向分析：縱向分析功能or產(chǎn)品上下游，尋找新的增長點

選擇優(yōu)先級高的策略進行A/B實驗驗證。

在試驗的過程中，通過實驗組和對照組進行同等條件下的數(shù)據(jù)對比，同時也會與之前的運營數(shù)據(jù)進行對比，雙相判斷增長方法的可行性。

最終得出實驗結(jié)論。

如策略實驗效果不錯，則通過技術(shù)、算法等手段，投入更多的資源，擴大策略效果。

如實驗效果不理想，則需要尋找原因，是哪里出了問題，后續(xù)可以怎么優(yōu)化。

作者：唐一航

來源：唐一航