關(guān)于電商用戶增長(zhǎng)的思考

用戶增長(zhǎng)產(chǎn)品的量化目標(biāo)是DAU，以提升DAU為目標(biāo)，任何形式、任意模塊或功能，都可以作為用戶增長(zhǎng)的工具。

可劃分為三方面：獲取流量、降低流失、提高交易轉(zhuǎn)化

• 對(duì)于大部分業(yè)務(wù)，重要性：降低流失>獲取流量，而提高轉(zhuǎn)化是始終要做的事情；
• 對(duì)于剛完成冷啟動(dòng)的業(yè)務(wù)，前提是轉(zhuǎn)化達(dá)到及格線，而后重要性：獲取流量>降低流失。

獲取流量都是有成本的，用某個(gè)渠道、某個(gè)形式獲取流量通常有一定的“壽命”，套路一定是越用越不靈，PM需要經(jīng)常監(jiān)控成本和效果數(shù)據(jù)，并不斷發(fā)現(xiàn)更多渠道和新形式，迭代掉舊的、效果差的方式。

這類業(yè)務(wù)符合上述獲取流量的要求，可以低成本、大量、可持續(xù)的獲客，通常(非必須)業(yè)務(wù)高頻、客單價(jià)低、商業(yè)模式本身不具有很強(qiáng)的盈利能力。eg.小游戲澆水種樹、美團(tuán)-單車業(yè)務(wù)。

由于互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)規(guī)模效應(yīng)巨大、邊際成本幾乎為0，大就是贏得競(jìng)爭(zhēng)的辦法，數(shù)量一定程度上比質(zhì)量更重要。流量的質(zhì)量是指，有購(gòu)買意圖的用戶在流量中的占比，占比越高，質(zhì)量越好。

大家更多的考慮如何把用戶拉進(jìn)來(lái)，盡可能的包攬用戶的各方面需求，提高ARPU，占領(lǐng)用戶更多時(shí)長(zhǎng)。每個(gè)用戶的時(shí)間都是有限的，從這個(gè)角度來(lái)看，所有的APP不區(qū)分行業(yè)都是競(jìng)對(duì)，互聯(lián)網(wǎng)和傳統(tǒng)線下也是競(jìng)對(duì)，所有人都在努力搶奪盡可能多的用戶，以及每個(gè)用戶盡可能多的時(shí)間。

已經(jīng)進(jìn)入互聯(lián)網(wǎng)的下半場(chǎng)，獲客成本非常高，行業(yè)內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)激烈，一旦某用戶流失到競(jìng)對(duì)，再把他召回幾乎不可能。

如果沒有把流失降低到合理范圍，做任何引入流量的工作，都無(wú)異于在撒錢，也是在傷害更多用戶。拉進(jìn)來(lái)的用戶，要盡量建立聯(lián)系，不要因?yàn)橛脩舢?dāng)前沒有明確的購(gòu)買意向，就輕易放掉。

對(duì)于電商行業(yè)里某一具體業(yè)務(wù)，用戶通常會(huì)有一些關(guān)鍵狀態(tài)eg.首訪、復(fù)訪、首購(gòu)、復(fù)購(gòu)等，一般通過分析關(guān)鍵狀態(tài)的轉(zhuǎn)化數(shù)據(jù)，可以發(fā)現(xiàn)哪些環(huán)節(jié)流失較多，可以針對(duì)性的發(fā)現(xiàn)問題、解決問題。

1）關(guān)注流量分配的意義

每個(gè)頁(yè)面的流量分配都直接影響到下一個(gè)頁(yè)面的轉(zhuǎn)化，最終作用到流量整體的轉(zhuǎn)化效率上。要關(guān)注流量分配，尤其是首頁(yè)等流量大的頁(yè)面。

這類頁(yè)面通常由于離最終交易環(huán)節(jié)較遠(yuǎn)、承載內(nèi)容繁雜，流失容易被視為正常流失。這類頁(yè)面流量基數(shù)大，對(duì)其做優(yōu)化，提高流量分配效率，往往可以取得令人驚喜的效果。

2）流量分配的要點(diǎn)

優(yōu)化的要點(diǎn)是，先整理出頁(yè)面內(nèi)各功能模塊對(duì)應(yīng)的目標(biāo)用戶，根據(jù)目標(biāo)用戶的價(jià)值，和用戶對(duì)功能的需求程度，從高到低依次向下排列。

舉例說(shuō)明，高購(gòu)買意向的用戶非常需要的功能安排在頭部，沒有購(gòu)買意愿的用戶所需要的功能排在靠下的位置。一般遵循上述規(guī)則，結(jié)合具體情況再做調(diào)整。比如，新用戶大批涌入時(shí)，為承接好這類用戶，可以把他們關(guān)心的內(nèi)容優(yōu)先展示，哪怕他們購(gòu)買可能性并不是最高的。

某些業(yè)務(wù)有自身特點(diǎn)，天然訪問、交易頻次低，行業(yè)整體流失率高，對(duì)此需要適當(dāng)對(duì)用戶做召回，加強(qiáng)產(chǎn)品的用戶心智，防止訪問間隔過長(zhǎng)導(dǎo)致流失，流失后再拉回需要付出很高的成本。

召回方式包括：

• 異業(yè)合作，重點(diǎn)與上游業(yè)務(wù)或高頻業(yè)務(wù)做結(jié)合，在用戶面前多刷臉；
• 前置埋好鉤子：首訪首購(gòu)時(shí)提示復(fù)購(gòu)的優(yōu)惠、推免費(fèi)會(huì)員鎖定復(fù)購(gòu)優(yōu)惠；
• push、短信、電話配合利益點(diǎn)召回；
• 創(chuàng)造需求，整理出用戶的興趣點(diǎn)，吸引用戶的注意：各家年度盤點(diǎn)、心理測(cè)試等小游戲、關(guān)注商品打折消息推送；
• 圍繞業(yè)務(wù)設(shè)計(jì)工具、內(nèi)容模塊，為用戶提供交易以外的價(jià)值，給用戶回來(lái)看的理由。

傳統(tǒng)零售形態(tài)已經(jīng)有幾千年的歷史，他們充分的挖掘出各種獲客、提留存、召回用戶等方法，有很多可以借鑒的經(jīng)驗(yàn)。之前傳統(tǒng)零售場(chǎng)景大多在線下，需要把前人的方法搬到線上來(lái)，并做適當(dāng)?shù)倪m配和優(yōu)化。

本環(huán)節(jié)重點(diǎn)關(guān)注當(dāng)前有購(gòu)買意向的用戶，如何吸引他們購(gòu)買。要分人群設(shè)計(jì)合適的鉤子，吸引用戶交易。

業(yè)務(wù)主要用戶有什么特點(diǎn)，跟行業(yè)整體比，哪些好哪些差。針對(duì)做得好的，可以加強(qiáng)打透，針對(duì)做的差的，補(bǔ)齊差距。具體業(yè)務(wù)具體分析，沒有通用方案。

總體上，新客有購(gòu)買意向不下單，要分析原因?qū)ΠY下藥。老客主要需要刺激復(fù)購(gòu)，到達(dá)magic point之后可以適當(dāng)減少刺激。

magic point是指一個(gè)用戶成為穩(wěn)定的沉淀用戶，需要完成的交易次數(shù)，這個(gè)數(shù)字根據(jù)行業(yè)不同而不同，有的行業(yè)也可能沒有magic point。

老帶新分享，是一個(gè)優(yōu)秀的工具，可以同時(shí)提高新客、老客的轉(zhuǎn)化，而且成本通常低于直接拉新。對(duì)新客是廣告，且能增強(qiáng)信任感，促進(jìn)轉(zhuǎn)化，配上優(yōu)惠的鉤子能很好的拉新。對(duì)老客是價(jià)值的二次發(fā)掘，配合分享給復(fù)購(gòu)的營(yíng)銷，老客復(fù)購(gòu)率也可以高一些。

【補(bǔ)充說(shuō)明1】為什么某種用戶增長(zhǎng)的手段對(duì)A業(yè)務(wù)有效，對(duì)B業(yè)務(wù)無(wú)效

不用的業(yè)務(wù)、不同的時(shí)間點(diǎn)做用戶增長(zhǎng)的方式和角度不同，主要要看以下2點(diǎn)：

1）業(yè)務(wù)是否完成冷啟動(dòng)

業(yè)務(wù)在做大規(guī)模用戶增長(zhǎng)之前，需要先完成冷啟動(dòng)，并在小規(guī)模流量下先迭代優(yōu)化，把流失降到合理可接受范圍，在這些準(zhǔn)備工作完成之前，不應(yīng)該貿(mào)然引入過多流量。

2）潛在用戶量大的藍(lán)海業(yè)務(wù)，優(yōu)先增長(zhǎng)；潛在用戶量小的紅海業(yè)務(wù)，優(yōu)先留存

隨著時(shí)間推移，業(yè)務(wù)總會(huì)到達(dá)一個(gè)節(jié)點(diǎn)是，如果用戶量想繼續(xù)增長(zhǎng)，需要把已流失的用戶再拉回來(lái)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)來(lái)的越晚越好。這個(gè)節(jié)點(diǎn)一旦到來(lái)，業(yè)務(wù)的用戶增長(zhǎng)成本將邁上一個(gè)新臺(tái)階。

潛在用戶量大的藍(lán)海業(yè)務(wù)，這個(gè)節(jié)點(diǎn)會(huì)天然來(lái)的晚一些，給這個(gè)業(yè)務(wù)的低成本用增窗口期較長(zhǎng)，可以先做增長(zhǎng)，反之則要先做留存。否則會(huì)由于凈成本過高（用增成本-利潤(rùn)），業(yè)務(wù)增長(zhǎng)被迫停止。

潛在用戶量的估算需要綜合考慮全行業(yè)用戶量級(jí)，以及自家產(chǎn)品在行業(yè)內(nèi)可能的占有率。高頻低客單行業(yè)一般來(lái)講用戶量級(jí)大，在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)初期，占有率變數(shù)大，各家普遍優(yōu)先做增長(zhǎng)。

【補(bǔ)充說(shuō)明2】總結(jié)一下電商業(yè)務(wù)常用的用戶增長(zhǎng)手段工具方法

作者：胡胖

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