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2015年，美國(guó)艾爾利拉公司（一家化妝品公司）的歐洲區(qū)負(fù)責(zé)人諾克斯為倫敦開(kāi)張的一家分店而頭痛不已，防封電銷卡當(dāng)時(shí)公司聘用了1 5位不錯(cuò)的銷售員，但是直到開(kāi)業(yè)后的兩個(gè)月，業(yè)績(jī)單上仍是讓人臉紅的1500 美元，這意味著公司只賣出了兩瓶中檔香水，或者只賣出了一盒頂護(hù)膚霜。
問(wèn)題究竟出在哪兒？這是讓諾克斯感到困惑的地方，作為一個(gè)全新的品牌，公司必須盡快打開(kāi)歐洲市場(chǎng)，否則將會(huì)很快徒勞而返。由于事態(tài)緊急，諾克斯找到了自己的老朋友戴蒙，這是一個(gè)脾氣古怪但擁有出色廣告設(shè)計(jì)天賦的杰出人才。
戴蒙了解了相關(guān)情況之后，覺(jué)得問(wèn)題可能出在了銷售方式上，換句話說(shuō)，這些銷售員可能并沒(méi)有真正解決好問(wèn)題。諾克斯并不喜歡將問(wèn)題單純地推到銷售員身上，事實(shí)上他們千得很賣力，而且對(duì)于一家新開(kāi)張的門店來(lái)說(shuō)，面臨的問(wèn)題很多，而這些問(wèn)題并不能簡(jiǎn)單地歸結(jié)為“銷售員不行”。
戴可沒(méi)有諾克斯那樣的好脾氣，他特意花了兩天時(shí)間觀察銷售員的舉動(dòng)，并很快發(fā)現(xiàn)了問(wèn)題所在：他們光顧著介紹產(chǎn)品了，也許是迫于公司需要立刻打開(kāi)市場(chǎng)的壓力，但僅僅介紹產(chǎn)品，這可不是一個(gè)好的銷售策略。
他將自己聽(tīng)到的那些推銷性的話進(jìn)行了總結(jié)：防封電銷卡
“這是莫爾利牌香水，它的原料是頂?shù)?，迪奧的或許不錯(cuò)，防封電銷卡防封電銷卡古龍香水也非常棒，但是我們的原料才是的。
“看看我們的而膜吧，這是最新的產(chǎn)品，它由艾爾利拉公司出品， 里面含有的特殊美白成分……
“這些護(hù)手霜在別的地方肯定是買不到的，只有在這兒，歐洲的一家艾爾利拉分店，你們才能夠購(gòu)買到這么好的產(chǎn)品，你可以看看它的成分，全部都是好東西?！?/p>
這些話聽(tīng)上去有什么問(wèn)題嗎？也許沒(méi)有任何漏洞，但是戴蒙卻斥其防封電銷卡為“一堆謬言”，按照他的理解，這些根本不算什么銷售，真正的銷售可不是將產(chǎn)品“當(dāng)成一個(gè)傻乎乎的玩意兒”在顧客面前晃來(lái)晃去。接下來(lái)，戴蒙在店里親自做了示范：
“我可不太關(guān)心英國(guó)女王或者哪個(gè)王妃會(huì)來(lái)小店里光顧一圈，但我們的老板上次去白金漢宮的確送了她們一套化妝品。
“對(duì)于這些香水，我只能說(shuō)一旦它們出現(xiàn)在你的身上，得小心你的前男友，這當(dāng)然是我的經(jīng)驗(yàn)之談。
“你知道嗎，我倒是希望自己的皮膚對(duì)香水過(guò)敏，在過(guò)去一個(gè)月， 我已防封電銷卡經(jīng)迷上了它?！?/p>
毫疑問(wèn)，通過(guò)講故事的方式，顧客們的注意力很快被吸引到產(chǎn)品上來(lái)。戴蒙的話讓那些原本對(duì)艾爾利拉公司一無(wú)所知的人很快產(chǎn)生了興趣，所以接下來(lái)的一個(gè)月，公司在倫敦的這第家分店很快實(shí)現(xiàn)了盈利，并且知名度越來(lái)越大。
在這個(gè)事件中，戴蒙指出了一個(gè)很現(xiàn)實(shí)的問(wèn)題：你真的會(huì)銷售嗎？
首先，讓我們先來(lái)了解一下銷售的定義，從學(xué)術(shù)的角度來(lái)說(shuō)，銷售是指以銷售、租賃或其他任何方式向第三方提供產(chǎn)品或服務(wù)的行為，包括為促進(jìn)該行為進(jìn)行的有關(guān)輔助活動(dòng)，例如廣告、促銷、展覽、服務(wù) 等活動(dòng)。它的定義是能夠找出商品所能提供的特殊利益，滿足客戶的特殊需求。
通過(guò)對(duì)銷售的理解，我們可能會(huì)得出一個(gè)普遍的認(rèn)識(shí)，所謂銷售就是賣東西，或者說(shuō)賣東西的一整個(gè)過(guò)程。而多數(shù)人恰恰在這個(gè)問(wèn)題上缺乏更加深入的認(rèn)知和理解，因?yàn)殇N售并不是簡(jiǎn)單地將東西賣給別人，其中暗含著一個(gè)關(guān)鍵問(wèn)題：如何將東西更加順利地賣給別人。換句話說(shuō)， 銷售人員可能把握住了賣東西這個(gè)行為，卻沒(méi)有想過(guò)如何把握賣東西的技巧，而賣東西的技巧主要體現(xiàn)在如伺抓住消費(fèi)者的注意力上。
銷售僅僅是簡(jiǎn)單的賣東西嗎？?jī)H僅是將產(chǎn)品一五一十地告訴消費(fèi)者和客戶嗎？很多銷售人員并不了解顧客需要什么，并不了解消費(fèi)者是否對(duì)自己的產(chǎn)品感興趣，他們所關(guān)心的是“我將產(chǎn)品介紹給你，然后你買或不買”。而秀的銷售人員會(huì)這樣去想： “你是否需要這個(gè)東西？是否對(duì)我的產(chǎn)品感興趣？我該怎樣讓你對(duì)產(chǎn)品產(chǎn)生興趣？”
也就是說(shuō)，把握和引導(dǎo)顧客的注意力才是銷售獲得成功的關(guān)鍵。諾貝爾獎(jiǎng)獲得者赫伯特·西蒙早在多年前就做出了預(yù)言： “隨著信息的發(fā)展，未來(lái)有價(jià)值的不再是信息，而是注意力?！庇⑻貭柷翱偛酶痿敺蛞舱f(shuō)過(guò)： “整個(gè)世界將會(huì)展開(kāi)爭(zhēng)奪眼珠的戰(zhàn)役，誰(shuí)能吸引更多的注意力， 誰(shuí)就能成為世紀(jì)的主宰?！泵绹?guó)作家托馬斯·達(dá)文波特和約翰·貝克更是寫了一本書《注意力經(jīng)濟(jì)》，其核心內(nèi)容就是要求銷售人員懂得利用故事來(lái)吸引顧客。
正如戴蒙所做的那樣，他并沒(méi)有像其他銷售人員一樣忙著介紹產(chǎn)品的好處和功能，而是講了一些有趣的故事，這些故事中很可能并未正面講述自己的產(chǎn)品怎么樣，但是卻隱晦地指出了產(chǎn)品“值得信賴”或者“很受歡迎”，通常情況下，它們更能夠吸引顧客的注意力。而且在當(dāng)前的技術(shù)條件下，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品單純的用法、性能，已經(jīng)不像過(guò)去那么狂熱了，想要吸引住他們，商家不能再像過(guò)去一樣僅僅從產(chǎn)品本身的使用價(jià)值人手（這幾乎是最級(jí)的一種銷售方式）。
好的產(chǎn)品不一定會(huì)賣得很好，使用價(jià)值很高的產(chǎn)品也不一定比那些功能簡(jiǎn)單的產(chǎn)品更暢銷。現(xiàn)在，最檔的老品牌手機(jī)也已經(jīng)賣不出去了，盡管商家非常誠(chéng)懇地拿出所有的技術(shù)參數(shù)，盡管銷售人員一再承諾自己的產(chǎn)品絕是業(yè)內(nèi)的手機(jī)，但沒(méi)有人愿意購(gòu)買；但是蘋果手機(jī)店的員工只需要告訴消費(fèi)者“今天你是進(jìn)店購(gòu)買手機(jī)的第759位顧客”，那么消費(fèi)者可能就迫不及待地要購(gòu)買心儀的手機(jī)了。
另外，對(duì)于營(yíng)銷人員來(lái)說(shuō)，他們必須對(duì)每一個(gè)目標(biāo)市場(chǎng)進(jìn)行準(zhǔn)確細(xì)分，必須研究客戶的需要、認(rèn)知、偏好和購(gòu)買過(guò)程。但對(duì)于銷售者來(lái)說(shuō)，產(chǎn)品是固定的，顧客是隨機(jī)的，他們不僅要將產(chǎn)品賣給有需求的人，還要懂得將產(chǎn)品推銷給那些沒(méi)有需求或者需求不旺盛的市場(chǎng)，而這并不意味著他們就可以隨時(shí)隨地采取主動(dòng)的攻勢(shì)： “您需要一個(gè)電視， 可以買我們的電視，它非常適合您這樣階層的人觀看” “我覺(jué)得您非常喜歡這類衣服，也適合穿這類衣服，而我們的衣服是這種款式中好的” “這是今年最流行的款式，如果不買的話就太可惜了”。在把握市場(chǎng)和客戶需求的時(shí)候，有時(shí)候需要更加隱晦一些，要懂得利用某些有趣的故事慢慢進(jìn)行誘導(dǎo)。
總而言之，銷售并不是簡(jiǎn)單的“我賣給你什么”或者“你需要什么，我賣給你什么”，它更多時(shí)候體現(xiàn)的是一種巧妙的溝通技巧，它不僅要求銷售人員要把握消費(fèi)者的需求，還要懂得激發(fā)和引導(dǎo)這種需求， 從而說(shuō)服對(duì)方進(jìn)行消費(fèi)。
