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按照1996年出臺的馳名商標(biāo)認定管理暫行規(guī)定，馳名商標(biāo)認定的有效期為三年，但這一規(guī)定實際上并未執(zhí)行。該規(guī)定隨著2003年6月1日新規(guī)定的實施而廢止。
根據(jù)新的《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》，馳名商標(biāo)有效期沒有限制。事實上，絕大多數(shù)的馳名商標(biāo)是終身的，即一直享受著特殊保護。這是因為，認定周期短、頻率高，一方面會增加企業(yè)、認定機關(guān)及相關(guān)管理部門不必要的人力、物力的負擔(dān);另一方面，馳名商標(biāo)的生命力一般也不止短短三年，即使某個馳名商標(biāo)企業(yè)在三年內(nèi)發(fā)生大的經(jīng)濟滑坡，但其商標(biāo)的知名度在較長時期內(nèi)人們是不會忘卻的。而國外的一些馳名商標(biāo)，有的也是經(jīng)過數(shù)十年、甚至上百年的磨礪才如日中天的。也就是說，人們不能把對某些人事制度終身制的厭惡反射到馳名商標(biāo)的“終身制”上。馳名商標(biāo)永遠馳名沒什么不好，這也正是企業(yè)家們所追求的崇高境界與理念。
不過，從《馳名商標(biāo)認定和保護規(guī)定》第十二條第三款的內(nèi)容看，極個別的馳名商標(biāo)有可能不能享受到壽終正寢的“終身制”。因為，馳名商標(biāo)當(dāng)事人在其后的某一具體案件中要求按照馳名商標(biāo)進行保護時，如果該案件與以前被作為馳名商標(biāo)予以保護的范圍不同，或者對方當(dāng)事人對該商標(biāo)馳名有異議，且提供該商標(biāo)不馳名的證據(jù)材料的，商標(biāo)局或商標(biāo)評審委員會應(yīng)當(dāng)對該馳名商標(biāo)材料重新審查并作出認定。這里的“重新審查并作出認定”，既包括了重新予以認定，也包括了不予認定的涵義。對不予認定的，則在形式與內(nèi)容上免除了馳名商標(biāo)的終身制。當(dāng)然，目前尚未有此先例。
小編的觀點是，馳名商標(biāo)的有效期過短實為不妥，但沒有期限的終身制也不恰當(dāng)。特別是早期認定的某些馳名商標(biāo)，有的在當(dāng)時牌子雖很響亮，然而，在歷經(jīng)一二十年的洗禮，時過境遷后，到如今，有的已泥牛入海無聲息了。如果還讓其虛有馳名商標(biāo)的桂冠，那么，在市場上只徒有其名，在消費者心理上也難以接受。為此，我們建議，馳名商標(biāo)應(yīng)有有效期或稱之為退出機制。一方面，有效期應(yīng)以其注冊的商標(biāo)有效期為限，凡是注冊商標(biāo)到期的馳名商標(biāo)，只要其未辦理續(xù)展手續(xù)或雖已辦理續(xù)展手續(xù)、但注冊人名義與原注冊人名義已毫不相干的，即應(yīng)予撤銷;同時，馳名商標(biāo)企業(yè)發(fā)生重大產(chǎn)品責(zé)任事故的，也應(yīng)及時予以撤銷。如奶粉商品上的“三鹿”馳名商標(biāo)等之流，即屬此類。

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