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商標(biāo)品牌策略的概念和特點(diǎn)

策略一詞，西方統(tǒng)稱“戰(zhàn)略”，系從軍事術(shù)語(yǔ)借用而來(lái)。策略與戰(zhàn)略既有密切聯(lián)系又有區(qū)別，即策略是戰(zhàn)略的子項(xiàng)，或者說(shuō)是大戰(zhàn)略中的“小戰(zhàn)略”，它是實(shí)現(xiàn)各種戰(zhàn)略的較為具體的原則、方法、措施或方案。
商標(biāo)品牌策略，是指企業(yè)為實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略所規(guī)定的目標(biāo)和任務(wù)而采取的具體方法和措施。商標(biāo)策略出發(fā)于企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略，在商標(biāo)、商品、市場(chǎng)及其結(jié)合上采取具體的行動(dòng)，造成企業(yè)在商品購(gòu)買者中的良好形象，引導(dǎo)購(gòu)買心理，使之朝著本企業(yè)商標(biāo)所指的商品傾斜，達(dá)到開(kāi)拓市場(chǎng)、增進(jìn)經(jīng)濟(jì)效益的目的。
企業(yè)商標(biāo)策略，一般可概括為三個(gè)既有差別又相互聯(lián)系的部分，或稱構(gòu)成要素：
（1）商標(biāo)。這是商標(biāo)策略的基礎(chǔ)，即第一要素。沒(méi)有商標(biāo)，就談不上商標(biāo)策略問(wèn)題。商標(biāo)，包括商標(biāo)的選擇與設(shè)計(jì)、商標(biāo)的注冊(cè)、商標(biāo)儲(chǔ)備、商標(biāo)的使用、商標(biāo)的宣傳等等。這些方面有其各自的策略，也有這些方面與商品、與市場(chǎng)相聯(lián)系的策略。
（2）商品。即商標(biāo)的特指商品。這是商標(biāo)策略的第二要素，或稱核心要素。商品的品質(zhì)、價(jià)格、可信度等均要通過(guò)商標(biāo)集中表現(xiàn)，商晶則是商標(biāo)的載體。商品自身各方面又有各自的策略，商品與商標(biāo)、與市場(chǎng)相聯(lián)系，也會(huì)形成不同的策略。
（3）市場(chǎng)。即商標(biāo)專指商品的目標(biāo)市場(chǎng)。這是商標(biāo)策略的落腳點(diǎn)，是第三大要素。從總體上說(shuō)，目標(biāo)市場(chǎng)又是企業(yè)商標(biāo)策略的出發(fā)點(diǎn)和目的。只有確定了目標(biāo)市場(chǎng)后，才能據(jù)此進(jìn)一步擬定各方面的商標(biāo)策略。
上述商標(biāo)、商品、市場(chǎng)的有機(jī)聯(lián)系，會(huì)形成各種各樣的具體的商標(biāo)策略。但從企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略角度認(rèn)識(shí)，各種具體的商標(biāo)策略有著以下幾個(gè)共同特點(diǎn)：

第一，商標(biāo)策略是實(shí)現(xiàn)企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的手段、具體方法和方案。一個(gè)好的商標(biāo)戰(zhàn)略，必須以靈活、正確的商標(biāo)策略作保證和實(shí)施。企業(yè)在制定了正確的商標(biāo)戰(zhàn)略以后，并不是萬(wàn)事大吉，還必須根據(jù)企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素，集中精力選擇運(yùn)用靈活的商標(biāo)策略，從而才能保證企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的順利實(shí)現(xiàn)。所以，商標(biāo)策略服從于商標(biāo)戰(zhàn)略，并為實(shí)現(xiàn)企業(yè)的商標(biāo)戰(zhàn)略目標(biāo)而服務(wù)。
第二，商標(biāo)策略具有較大的靈活性。商標(biāo)策略依據(jù)商標(biāo)戰(zhàn)略而形成，但它不是“死搬教條”，在商標(biāo)戰(zhàn)略原則允許的范圍內(nèi)，可以隨著企業(yè)內(nèi)部和外部環(huán)境因素的變化而相應(yīng)靈活地變換，因而對(duì)同一問(wèn)題，在不同時(shí)期和不同條件下，可以采取不同的商標(biāo)策略。
第三，商標(biāo)策略是企業(yè)的生產(chǎn)、技術(shù)、銷售、財(cái)務(wù)等主要經(jīng)營(yíng)部門，圍繞企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略聯(lián)合制定的，因而它把企業(yè)各部門的商品生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)聯(lián)成一個(gè)有機(jī)整體，使各項(xiàng)活動(dòng)相互銜接，成為企業(yè)各部門執(zhí)行商標(biāo)戰(zhàn)略的各種具體方法和措施。由上述商標(biāo)策略的特點(diǎn)可知，商標(biāo)策略和商標(biāo)戰(zhàn)略是統(tǒng)一的，它們既有區(qū)別，又有聯(lián)系，商標(biāo)戰(zhàn)略是企業(yè)商標(biāo)運(yùn)用方面的全局，商標(biāo)策略是企業(yè)商標(biāo)運(yùn)用方面的各個(gè)局部;商標(biāo)戰(zhàn)略決定商標(biāo)策略，商標(biāo)策略為商標(biāo)戰(zhàn)略服務(wù)。所以，衡量商標(biāo)策略是否正確，關(guān)鍵在于衡量它對(duì)商標(biāo)戰(zhàn)略所起的作用，是否符合企業(yè)商標(biāo)戰(zhàn)略的要求。

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