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商標(biāo)顯著性與商標(biāo)保護(hù)理論學(xué)說的關(guān)系（1）

商標(biāo)顯著性與商標(biāo)保護(hù)理論學(xué)說的關(guān)系
世界上幾乎所有的國(guó)家都規(guī)定應(yīng)保護(hù)商標(biāo)權(quán)，但商標(biāo)獲得法律保護(hù)之正當(dāng)性基礎(chǔ)受到的關(guān)注則相對(duì)較少。目前理論界所持的商標(biāo)保護(hù)理論主要有創(chuàng)造說、倫理道德說和信息說，其中信息說最具有說服力。
商標(biāo)保護(hù)的創(chuàng)造說是備受爭(zhēng)議的學(xué)說。主張者認(rèn)為商標(biāo)的創(chuàng)造性不僅僅體現(xiàn)在商標(biāo)的設(shè)計(jì)上，還體現(xiàn)在通過廣告宣傳、打通銷售渠道等促銷活動(dòng)，使得有關(guān)標(biāo)記在市場(chǎng)上建立一定的信譽(yù)或商譽(yù)，更重要的是，生產(chǎn)及經(jīng)營(yíng)者要通過自己的技術(shù)，保證產(chǎn)品或所銷售商品的恒定質(zhì)量，通過自己的經(jīng)營(yíng)方式，保證所提供的商品尤其是服務(wù)的質(zhì)量，從而使自己的商標(biāo)具有穩(wěn)固的、不斷上升的價(jià)值，這些活動(dòng)附加給其標(biāo)識(shí)的創(chuàng)造性，是不應(yīng)被忽視的。有學(xué)者從信息學(xué)的角度進(jìn)行論證，提出獨(dú)立存在的標(biāo)記或標(biāo)記組合本身不是商標(biāo)，其內(nèi)容是由其構(gòu)成要素表達(dá)出來(lái)的，與商品或服務(wù)的提供來(lái)源并無(wú)聯(lián)系，根本無(wú)從發(fā)揮區(qū)別商品或服務(wù)的提供來(lái)源的功能，只有在該符號(hào)承載了特定商品或服務(wù)提供者的結(jié)構(gòu)性信息后，才構(gòu)成商標(biāo)。商標(biāo)的實(shí)質(zhì)是一個(gè)企業(yè)的綜合品質(zhì)或結(jié)構(gòu)性信息，而一個(gè)企業(yè)的綜合品質(zhì)是由企業(yè)精英或骨干員工的零散智力勞動(dòng)及其整合所造就的。從這個(gè)意義上來(lái)說，商標(biāo)是一種(創(chuàng)造性)智力成果。另外，還有學(xué)者創(chuàng)造了一種從商標(biāo)到商品或服務(wù)的聯(lián)系這個(gè)角度來(lái)理解商標(biāo)的創(chuàng)造性。
商標(biāo)保護(hù)的創(chuàng)造說受到許多學(xué)者的攻擊。張玉敏教授認(rèn)為，雖然商業(yè)標(biāo)志的設(shè)計(jì)和選擇，在某種程度上是一種創(chuàng)造性的智力活動(dòng)，但法律所保護(hù)的是商業(yè)標(biāo)志的識(shí)別性，而不是其創(chuàng)造性。一個(gè)圖案的創(chuàng)造性再高，如果缺乏識(shí)別性(顯著性)，也不能作為商標(biāo);反之，即使其不具有創(chuàng)造性，只要具有識(shí)別性，就可以作為商標(biāo)。所以，作為知識(shí)產(chǎn)權(quán)保護(hù)對(duì)象的商業(yè)標(biāo)志的本質(zhì)屬性是識(shí)別性。如果其同時(shí)具備創(chuàng)造性，構(gòu)成作品，就可以同時(shí)受著作權(quán)法保護(hù)，但在著作權(quán)法上，該圖案不是作為商業(yè)標(biāo)識(shí)，而是作為作品來(lái)保護(hù)的，其權(quán)利內(nèi)容根本不同于商業(yè)標(biāo)識(shí)權(quán)。

其次，以商業(yè)標(biāo)志的信譽(yù)和價(jià)值產(chǎn)生于創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)來(lái)證明商業(yè)標(biāo)志的創(chuàng)造性，也是站不住腳的。創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)產(chǎn)生信譽(yù)，而商標(biāo)等商業(yè)標(biāo)志是體現(xiàn)這種信譽(yù)的載體，不能將創(chuàng)造性的經(jīng)營(yíng)活動(dòng)所產(chǎn)生的信譽(yù)和體現(xiàn)這種信譽(yù)的載體混為一談。商業(yè)標(biāo)志上所體現(xiàn)的商業(yè)信譽(yù)的高低好壞，只影響商業(yè)標(biāo)志的價(jià)值，并不是決定商業(yè)標(biāo)志是否受商業(yè)標(biāo)志法保護(hù)的條件。總而言之，一個(gè)倒了的牌子，只要它仍然是注冊(cè)商標(biāo)，就受商標(biāo)法的保護(hù)，如果有人未經(jīng)許可使用，仍然構(gòu)成侵權(quán)。另外，將商標(biāo)的獨(dú)創(chuàng)性理解為創(chuàng)造了商標(biāo)標(biāo)識(shí)與特定生產(chǎn)者商譽(yù)之間的聯(lián)系，也是欠缺說服力的。雖然商標(biāo)與商譽(yù)之間的聯(lián)系由商標(biāo)權(quán)人首先倡導(dǎo)的，并且也是他所精心培育的結(jié)果。但在創(chuàng)造商標(biāo)的價(jià)值甚至在創(chuàng)造商標(biāo)的可保護(hù)性方面，社會(huì)公眾起著舉足輕重的作用。商標(biāo)的許多權(quán)利和強(qiáng)度都是消費(fèi)者創(chuàng)造出來(lái)的，公司依賴消費(fèi)者以創(chuàng)造商標(biāo)的價(jià)值，甚至商標(biāo)法本身都是以社會(huì)公眾參與商標(biāo)含義的創(chuàng)造作為前提的:在評(píng)判描述性標(biāo)志是否具備商標(biāo)保護(hù)的條件時(shí)。法院和審查機(jī)關(guān)需要以消費(fèi)者的視角來(lái)評(píng)判它是否獲得了第二含義，只有相當(dāng)數(shù)量的消費(fèi)者將它視為商標(biāo)并將它與特定的產(chǎn)品相聯(lián)系，該描述性標(biāo)志才可能獲得第二含義;在判斷商標(biāo)是否馳名或者是否已經(jīng)成為商品通用名稱時(shí)，社會(huì)公眾也起著決定性作用。
因此，商標(biāo)標(biāo)識(shí)與特定生產(chǎn)者之間的聯(lián)系是否由商標(biāo)權(quán)人“創(chuàng)造”出來(lái)的，是值得推敲的。退一步來(lái)說，即便承認(rèn)商標(biāo)權(quán)人在倡導(dǎo)并培育商標(biāo)與自己的聯(lián)系過程中起著重要的作用，也不應(yīng)忽視社會(huì)公眾在該過程中所起的作用。正基于此，美國(guó)有學(xué)者提出，在判斷商標(biāo)權(quán)的保護(hù)范圍時(shí)，法院應(yīng)當(dāng)將公眾作為商標(biāo)的部分所有人，至少社會(huì)公眾有權(quán)以不造成混淆和誤導(dǎo)的方式使用該商標(biāo)。雖然該觀點(diǎn)有一點(diǎn)偏激，但并非毫無(wú)道理。
當(dāng)然，也許沿著商標(biāo)創(chuàng)造性這個(gè)思路，將商標(biāo)視為投資的回報(bào)，以此奠定商標(biāo)法律保護(hù)的基礎(chǔ)似乎更為可行。美國(guó)最高法院布雷爾法官在1995年的一個(gè)判例中曾對(duì)這種觀點(diǎn)作了總結(jié)，他說道，商標(biāo)法“能使生產(chǎn)者確信自己(而不是模仿他的競(jìng)爭(zhēng)者)因提供讓人滿意的產(chǎn)品而獲得相應(yīng)的名聲和經(jīng)濟(jì)回報(bào)”，這樣商標(biāo)法鼓勵(lì)“高質(zhì)量產(chǎn)品的生產(chǎn)......同時(shí)可以阻止那些試圖利用消費(fèi)者不能迅速評(píng)估待售產(chǎn)品質(zhì)量而利用劣質(zhì)產(chǎn)品牟利的念頭。商標(biāo)的確定來(lái)源以區(qū)分質(zhì)量的功能......使得商標(biāo)實(shí)現(xiàn)了這些基本目標(biāo)。”

標(biāo)簽：臨夏本溪中衛(wèi) 四川淘寶好評(píng)回訪法律咨詢文山

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