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近代商標文字

商標文字。在商標中標注文字,其目的是為了突出標志名稱、生產(chǎn)企業(yè)、產(chǎn)品屬性等相關(guān)信息,起到補充圖像信息,輔助說明的作用。從近代商標圖形分析,文字標注的地點較為固定:一般而言,方形商標附加文字多標注于左右兩側(cè),為句式格局相同的兩組短句,如“高尚國貨,經(jīng)久耐用”等。這種形式具有較醒日的特征,文字不但點名國貨屬性同時又為產(chǎn)品本身作了宣傳,可視為商標與廣告之間的中介或過渡形式,具有鮮明的時代特色。另外,還有在商標底部(在上方標注文字的例子不多見,蓋因標志上方為醒目位置,多用來表明商標或產(chǎn)品名稱)加注文字的,所標內(nèi)容大概有“完全國貨”、“精美國貨”、“中華國貨”等幾種語匯形式。圓形或其他不具備統(tǒng)一結(jié)構(gòu)的商標圖形在文字標注上與前者大體一致,并因為圖形外緣的靈活線條,而具有更為多樣的表現(xiàn)形式,除左右上下方位外,還有環(huán)繞、嵌入等形式,而在文字內(nèi)容上則沒有太多變化,均是為了強調(diào)“國貨或“國產(chǎn)”這一民族身份的。
有關(guān)國貨產(chǎn)品的文字標注除以上所列形式外,還可在企業(yè)名稱一覽作特別說明,在廠家名稱前加入“中國”、“中華或具體地名,雖然這會造成文字量的擴大和商標圖樣的繁復(fù)以及與包裝文字說明的重復(fù)疊加,但卻為消費者識別商品創(chuàng)造了較便利的條件,使之容納下更多的商品信息,尤其對于中國近代商標圖樣與所屬產(chǎn)品間的意義斷層問題,起到信息上的“連接”作用。使消費者在觀看商標圖案時,缺失的那部分信息(尤其是與產(chǎn)品相關(guān)的基本信息)得以補充完整,并直觀地展現(xiàn)在消費者面前。另外,還有一種紀念性標志,多出現(xiàn)于各類香煙商標中,其日的既有對某一大事件的紀念又有商家借此機會推銷自己的產(chǎn)品。如中國福昌煙草公司,為了配合抗日愛國運動,推出“九一八”牌卷煙商標。

20世紀二三十年代對國貨產(chǎn)品的大力宣傳促成了一種趨同化的消費傾向。伴隨著民族解放運動的日益蓬勃高漲,由民族資產(chǎn)階級引導(dǎo)的這一全民化商業(yè)浪潮具有更為強勁的推動力和更為廣泛的社會效應(yīng)。對于商標設(shè)計,這一運動為其預(yù)先設(shè)定下一個明確的日標和選題背景。無論是商標圖案,還是標注文字都需具有同一的指示含義和鮮明的民族化特征。雖然,從眾多商標實物可以看出,圖形或文字符號在表達方式上具有一定的差異,有些較為直觀,有些則采取隱諱、間接的表現(xiàn)方式,但其立意根據(jù)卻具有相似性和同性。雖然,這一行為是出于外界壓迫下的本能反應(yīng),但所起的作用卻是極為重要:在中國近代商標中體現(xiàn)的民族化特征和確立自身形象、同外商爭奪市場的主體需求為當時剛剛起步的中國企業(yè)開拓出一片自主化的創(chuàng)業(yè)之路。在激烈的競爭中,它促成了一種自主性的全民化運作模式,使商業(yè)活動同政治運動緊密地結(jié)合在一起。商標圖樣所具有的宣傳作用不僅體現(xiàn)在對國貨產(chǎn)品的推銷上,同時也表現(xiàn)出戰(zhàn)爭時代日益高漲的愛國情懷和深厚的民族情感。反之,這種情感又進一步影響了消費者的購買取向,提升產(chǎn)品銷量和擴大市場份額,從而最終形成一種良性循環(huán)的態(tài)勢。但這并不意味著外商產(chǎn)品銷量的下降或停滯,因為質(zhì)量、外觀、價格、宣傳等一系列原因,洋貨仍然在中國市場占有相當大的比重,而民族產(chǎn)業(yè)又同時受到來自外商和本國政府、社會局勢和戰(zhàn)爭的諸多影響,所以國貨產(chǎn)品從總體上說并不具有太大的優(yōu)勢。但借助戰(zhàn)爭時期和國貨運動的推進,民族企業(yè)獲得了一定的發(fā)展空間,并贏得了全社會的支持,這對于樹立中國企業(yè)品牌,發(fā)展中國企業(yè)具有極為重要的意義。

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