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中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)的文化屬性（5）

對(duì)民族符號(hào)的引用更突出地表現(xiàn)于各類國(guó)貨商標(biāo)。以紡織類商標(biāo)為例,這些標(biāo)志不僅采用彩色印刷,同時(shí)在圖像選擇上也極具中國(guó)風(fēng)格。一些標(biāo)志采用了傳統(tǒng)吉祥紋樣,色彩鮮艷、繪制精細(xì),宛如一張張小巧的年畫,極富欣賞和收藏價(jià)值。除了采用傳統(tǒng)視覺符號(hào)外,中國(guó)近代商標(biāo)設(shè)計(jì)師還繪制了大批表現(xiàn)時(shí)代生活、審美風(fēng)趣的彩色標(biāo)志。表現(xiàn)內(nèi)容涉及生活的方方面面,具有繪畫或圖案化的平面手繪效果。此后,這種形式在商標(biāo)設(shè)計(jì)中被漸漸固定下來(lái),成為種具有中國(guó)風(fēng)格的表現(xiàn)技法。這種對(duì)本土文化的“固守”與演變”,也反映在同時(shí)期的美術(shù)、設(shè)計(jì)作品中。
今天,傳統(tǒng)文化或者說(shuō)文化已經(jīng)成為了一種資本,一種可以進(jìn)行交易的附加值。甚至可以說(shuō),在現(xiàn)代商業(yè)化的模式中,文化只有轉(zhuǎn)變?yōu)橐环N商業(yè)資本才可以被關(guān)注和認(rèn)知。在中國(guó)近代社會(huì)(向現(xiàn)代化社會(huì)體系的轉(zhuǎn)型期),從商標(biāo)中所反映岀的也許正是這種模式的初始狀態(tài)。尤其是那些帶有鮮明文化意味的標(biāo)志,借由這一商業(yè)化的形態(tài)將本土意識(shí)進(jìn)步強(qiáng)化、凸現(xiàn),以一種現(xiàn)代化的模式呈現(xiàn),并經(jīng)過(guò)商業(yè)流通領(lǐng)域得到廣泛傳播,可以說(shuō),這是對(duì)“記憶”的又一次無(wú)意識(shí)強(qiáng)化。在這一過(guò)程中,還表現(xiàn)出鮮明的大眾化審美情趣,以及它在其中所起到的重要作用。首先,商標(biāo)的選擇本身便要以廣大消費(fèi)者的認(rèn)知取向和能力為基礎(chǔ)。大眾的選擇已經(jīng)成為一個(gè)不容忽視的前提因素;其次,這些設(shè)計(jì)也基本反映出這一時(shí)期群體文化的某些鮮明特征種由傳統(tǒng)鄉(xiāng)土理念向現(xiàn)代工業(yè)社會(huì)轉(zhuǎn)變的態(tài)勢(shì)。所以,商標(biāo)設(shè)計(jì)也可以成為解讀大眾文化與社會(huì)審美情趣的又一象征體系它表現(xiàn)的是一種審美的世俗化過(guò)程。

在中國(guó)近代商標(biāo)中出現(xiàn)大量傳統(tǒng)符號(hào),不僅源自外商品牌的涌入與資本傾銷帶來(lái)的文化抵觸情緒,以及在這一情況下迫使商家采用本土符號(hào)吸引消費(fèi)者、擴(kuò)大購(gòu)買力的主觀行為,這其中還有許多較為客觀的因素。傳統(tǒng)符號(hào)在商標(biāo)中的“復(fù)興”,似乎與當(dāng)時(shí)精英階層(主流文化)普遍推崇的新文化并不相符,甚至有固守傳統(tǒng)、停滯不前之嫌,但這種似乎逆轉(zhuǎn)的趨勢(shì),卻恰恰反映出處于轉(zhuǎn)型期社會(huì)所具有的典型特征:面對(duì)外來(lái)文化的沖擊,及隨后開始的一系列化”現(xiàn)象,非物質(zhì)因素與傳統(tǒng)符號(hào)系統(tǒng)具有相對(duì)穩(wěn)定的特性,較之物質(zhì)因素(器用文化)及非符號(hào)系統(tǒng)更不易發(fā)生變化(殷海光,2002)。中國(guó)近代商標(biāo)中出現(xiàn)的大量傳統(tǒng)符號(hào)正體現(xiàn)出這一文化進(jìn)程中的普遍現(xiàn)象。此外,從符號(hào)本身分析,所選圖案多為吉祥紋樣或民間廣為流傳的戲劇小說(shuō)情景:繪畫借鑒古本插圖繡像,引用中國(guó)民眾熟識(shí)的表述方式,其作用不僅在于延續(xù)本土風(fēng)格和傳統(tǒng)圖像語(yǔ)匯,同時(shí)也將這種具有大眾風(fēng)格的圖像形式從床欄灶臺(tái)、墻壁案頭以及鄉(xiāng)土社會(huì)帶向商業(yè)化的都市,通過(guò)另一種更具普遍性的商業(yè)流通渠道將之傳播開去,不僅影響了一大批民族企業(yè),也影響到外商企業(yè)。其中,最為典型的便是各大煙草公司從標(biāo)牌、包裝、廣告到隨贈(zèng)畫片設(shè)計(jì)無(wú)一不體現(xiàn)出濃郁的中國(guó)風(fēng)情,從中便可找到許多傳統(tǒng)圖形語(yǔ)匯或廣為熟知的情節(jié)寓意。

標(biāo)簽：恩施山南甘肅舟山蘇州萊蕪陽(yáng)泉黑龍江

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