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多種視角解讀品牌

與名牌概念類似,品牌概念也是非法律術(shù)語(yǔ)。對(duì)于什么是品牌,大體上有這樣幾種視角:
第一,從品牌的存在方式上看,品牌就是一種符號(hào),就是商標(biāo),其主要功能就是區(qū)別商品或服務(wù)。比如營(yíng)銷學(xué)權(quán)威P.道爾認(rèn)為品牌是“一個(gè)名稱標(biāo)志、圖形或它們的組合,用以區(qū)分不同企業(yè)的產(chǎn)品”。著名市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)家菲利普?科特勒將品牌定義為“一種名稱術(shù)語(yǔ)標(biāo)記符號(hào)或圖案,或是它們的相互組合,其目的借以辨認(rèn)某個(gè)消費(fèi)者或某群消費(fèi)者獲得的產(chǎn)品或服務(wù),并使之與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的產(chǎn)品或服務(wù)相區(qū)別”。因此,品牌是一個(gè)市場(chǎng)行銷學(xué)中的概念,從其法律意義上講,它就是商標(biāo)。
第二,從其內(nèi)涵上看品牌具有非常豐富的內(nèi)容。菲科普?科特勒認(rèn)為品牌能表達(dá)6層意思:屬性,即一個(gè)品牌首先給人帶來(lái)特定的屬性;利益,即屬性需要轉(zhuǎn)換成功能和情感利益,顧客不是購(gòu)買(mǎi)屬性,而是購(gòu)買(mǎi)利益;價(jià)值,品牌體現(xiàn)了該制造商的某些價(jià)值觀;文化,品牌可能附加和象征了一定的文化;個(gè)性,品牌還代表了一定的個(gè)性;使用者,品牌還體現(xiàn)了購(gòu)買(mǎi)或使用這種產(chǎn)品的是哪一種消費(fèi)者?？铺乩照J(rèn)為,一個(gè)品牌最持久的含義就是它的價(jià)值、文化和個(gè)性,它們確定了品牌的基礎(chǔ)。品牌所表征的主要是它所代表的產(chǎn)品或企業(yè)的市場(chǎng)形象。著名的營(yíng)銷學(xué)家D.奧格威(1955)把品牌定義為種錯(cuò)綜復(fù)雜的象征。它是品牌屬性、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告網(wǎng)絡(luò)的無(wú)形總和。品牌同時(shí)也因消費(fèi)者對(duì)其使用的印象,以及自身的經(jīng)驗(yàn)而有所界定。

總體而言,品牌是一個(gè)反映生產(chǎn)者或經(jīng)營(yíng)者產(chǎn)品和服務(wù)的商標(biāo)馳名度市場(chǎng)信譽(yù)、特定質(zhì)量、企業(yè)文化等方面要素的綜合概念,是產(chǎn)品和企業(yè)中各種屬性的總和及體現(xiàn)。因此,產(chǎn)品和企業(yè)的一切屬性都能對(duì)品牌造成影響。這些屬性包括質(zhì)量、科技、名稱、包裝、價(jià)格、歷史、聲譽(yù)、廣告、網(wǎng)絡(luò)、美譽(yù)度信任度好評(píng)度等。在品牌的所有屬性中,有幾點(diǎn)屬性對(duì)品牌影響至關(guān)重要,例如產(chǎn)品的質(zhì)量、企業(yè)的信譽(yù)、企業(yè)的創(chuàng)新、廣告的宣傳等。此外,品牌還涉及企業(yè)商標(biāo)、商譽(yù)、商號(hào)、專利、專有技術(shù)、著作權(quán)、網(wǎng)絡(luò)域名、企業(yè)家價(jià)值、土地使用權(quán)、(特許)經(jīng)營(yíng)權(quán)、資源性資產(chǎn)等多個(gè)方面,也是企業(yè)自主知識(shí)產(chǎn)權(quán)的集中體現(xiàn)。經(jīng)過(guò)權(quán)威評(píng)估機(jī)構(gòu)評(píng)估,品牌可量化成可比較的數(shù)據(jù),反映企業(yè)的創(chuàng)利能力和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力。
第三,從經(jīng)營(yíng)者與消費(fèi)者關(guān)系視角上看,品牌包括企業(yè)的產(chǎn)品、包裝、名稱、商標(biāo)、服務(wù)等在內(nèi),給顧客留下的關(guān)于對(duì)于該企業(yè)商品或服務(wù)以及企業(yè)整體形象的印象。這種印象,更多地通過(guò)消費(fèi)者對(duì)企業(yè)的商品名稱和商標(biāo)的記憶上表現(xiàn)出來(lái)。從這個(gè)意義上看,商標(biāo)與品牌在內(nèi)涵上不完全重疊,雖然很多時(shí)候有相同的所指,但兩者之間仍有不同:商標(biāo)是品牌的重要組成部分,商標(biāo)是品牌中的標(biāo)識(shí)和名稱部分,品牌是商標(biāo)發(fā)展的產(chǎn)物。商標(biāo)是按法定程序提出申請(qǐng),經(jīng)商標(biāo)注冊(cè)機(jī)構(gòu)審查、核準(zhǔn)并授予商標(biāo)專用權(quán)的品牌,而品牌比商標(biāo)的含義更廣泛,它除了標(biāo)志本身外,包含了更多商業(yè)經(jīng)營(yíng)的成分以及企業(yè)與消費(fèi)者的互動(dòng)。從某種意義上可以說(shuō),商標(biāo)掌握在商家手里,而品牌掌握在消費(fèi)者手里。
總而言之,商標(biāo)是品牌的法律用語(yǔ),品牌則是更多地用在營(yíng)銷學(xué)領(lǐng)域的個(gè)概念。商標(biāo)往往強(qiáng)調(diào)品牌的存在樣式及其法律意義,而品牌則強(qiáng)調(diào)商標(biāo)與企業(yè)經(jīng)營(yíng)管理消費(fèi)者之間的復(fù)雜的關(guān)系,比法律意義上的商標(biāo)具有更為豐富的內(nèi)容,這也是二者不能等同視之的根本原因。

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