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商標認知心理的概念

有學者認為:“第二含義是否存在完全取決于消費者的心理狀態(tài)?！币蚨【幱X得有必要引入認知心理學的概念,對“第二含義”進行進一步的分析“認知心理學( Cognitive Psychology)是以信息加工觀點為核心的心理學,又可稱作信息加工心理學。其研究范圍主要包括感知覺、注意、表象、學習記憶思維和言語等心理過程或認知過程。”所謂“信息加工”實際上就是將人腦與計算機進行類比,將人腦看作類似于計算機的信息加工系統(tǒng)。美國學者索爾所等人認為:“認知心理學是關(guān)于思考者的心智的科學,它研究的對象是:(1)我們怎樣注意到并獲取世界上的信息;(2)信息在頭腦中是怎樣儲存和加工的;(3)我們是怎樣解決問題、進行思考,以及產(chǎn)生語言的。”消費者的認知過程是有規(guī)律的,而“第二含義”的產(chǎn)生過程必然也需要遵循該規(guī)律。

下圖是經(jīng)過修正的 Waugh和 Norman認知模型(見圖13),該模型較為細致的反映了認知過程中所包含的連續(xù)的序列:“一個刺激呈現(xiàn)后,我們通過感覺系統(tǒng)加以檢測,在記憶中加以儲存和轉(zhuǎn)譯,最后對其作出反應(yīng)。人類認知的模型與計算機處理中的序列步驟有些相似;實際上,人類信息加工的模式就是遵循著計算機隱喻構(gòu)建起來的。”當然是否能夠?qū)⑷说恼J知心理過程與計算機進行類比是值得商榷的,有學者就曾對該種類比提出過批判。
認知模型認知心理學實際上就在于強調(diào)認知活動本身的結(jié)構(gòu)和過程,并且將這些心理過程看作信息加工過程。例如,一個學生走進商店購買蘋果手機的行為按照認知心理學的觀點,這個事件經(jīng)歷了一系列連續(xù)的信息加工過程。簡單來說,首先是貼附著蘋果商標的手機的外形、多彩的屏幕等相關(guān)刺激的信號進人該學生的視覺系統(tǒng)并被感覺存儲;其次,在注意的作用下,手機商標等信號得到識別并轉(zhuǎn)入短暫記憶,再與從長期記憶中提取出來的關(guān)于蘋果手機的信息進行匹配;然后根據(jù)已經(jīng)掌握的蘋果手機的性能知識和市場合理價格信息作出購買決定,并進而進行討價還價,最終支付價款并獲得該蘋果手機。
信息在大腦中以相互交織的“認知網(wǎng)絡(luò)”形式存在,這種網(wǎng)絡(luò)由節(jié)點 ( Nodes)和認知鏈( Links)組成。其中節(jié)點代表著意義或情感,認知鏈則是各種意義相互聯(lián)系的路徑。實際上,認知鏈就是大腦中不同信息之間的心理聯(lián)系,認知鏈在強度上存在區(qū)別。
盡管心理學和神經(jīng)病理學研究發(fā)現(xiàn)了某些并行處理的現(xiàn)象,但包括從記憶中檢索信息在內(nèi)的絕大多數(shù)思維活動從本質(zhì)上講都是按照一定的先后順序進行的。通過一種被稱為“擴散激活”( Spreading Activation)的心理過程,一個思想(節(jié)點)激活了另一個思想(節(jié)點)。思維的過程是一個多重聯(lián)系并且多方向的過程,也就是說達到目的的路徑是多條的?！半m然是連續(xù)的,思考并不必然是線性的,也并不是獨立于世界之外的。而是受到許多內(nèi)外因素的影響,它才是心理學的。并且,正如與每一個人相聯(lián)系的各種各樣的印象、特征和感情,都是想起每一個家庭成員的關(guān)鍵?！币粋€信息節(jié)點被激活將會喚起相關(guān)思想、感情、評價、印象和情緒的相關(guān)節(jié)點。
然而,人類的大腦無法同時處理所有的信息。甚至我們將注意力限制在個單一的認知網(wǎng)絡(luò),同時呈現(xiàn)與主題相關(guān)的所有事物是不可能的。由于“信息的超載”( Information Overload)的緣故,任何人在特定時間內(nèi)可以思考的信息數(shù)量是非常有限的。任何一個成年人頭腦中都包含有數(shù)以百萬、千萬的節(jié)點和認知鏈,這無疑是一個十分復(fù)雜的系統(tǒng)。按照復(fù)雜系統(tǒng)組織的基本原則,絕大多數(shù)節(jié)點都只有很少的認知鏈,唯獨極少數(shù)中心節(jié)點或轂(Hub)擁有大量的認知鏈。隨著對于一個節(jié)點聯(lián)系數(shù)目的增加,在體系中的多重聯(lián)系節(jié)點將減少。

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