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商標定位一旦被確立下來,原則上說,隨著時間的推移,它不是保持靜態(tài)不變的,當一些外在市場條件(如新的競爭者或者消費者偏好)發(fā)生改變時,就有必要對商標定位做出調(diào)整。在我們的定位定義中,“繼續(xù)發(fā)展”這個詞表示商標定位具有動態(tài)特征,這種動態(tài)使得定位需要定期監(jiān)測,在某些情況下或許需要改變,商標再定位描述了這一改變過程。于是定位策略可以根據(jù)時間先后分為兩個不同階段:第一個階段是定位構建,第二個動態(tài)階段被稱為定位維護或者定位轉(zhuǎn)變。商標再定位涉及定位的第二個階段。
正如定位概念一樣,再定位在文獻中找不到統(tǒng)一的定義。首先需要將再定位和變更概念區(qū)分開。產(chǎn)品變更的定位可以是“特征束的變化,通過它來定位目前已經(jīng)供應的產(chǎn)品”。諾曼森(Nommensen)將變更和再定位區(qū)分了出來,他認為,變更僅僅涉及客觀特征,而再定位卻涉及消費者對于對象的主觀評判(Nommensen,1990,第9頁)。
另外一個有關的術語是商標重啟,麥菲特、布曼與柯克喬治(Meffert,BurmannKirch-georg,2012)將重啟定義為產(chǎn)品變更的一種形式:“一種產(chǎn)品更改,也稱作產(chǎn)品重啟,表示一種已經(jīng)投入市場產(chǎn)品的一個或者多個產(chǎn)品特征的變化?！?Meffert,BurmannKirchgeorg,2012,第447頁)作者將這個概念與產(chǎn)品維護區(qū)分開,產(chǎn)品維護只是對已投入市場的產(chǎn)品進行微調(diào)以達到連續(xù)性改善;再定位涉及消費者的主觀感知,與之相對的概念變更、重啟以及維護都是指制造商方面對于產(chǎn)品結(jié)構的客觀技術特征。此外,比起商標戰(zhàn)略管理,重啟、變更和維護這幾個概念更應當歸類到商標運營管理中。

另外一個與商標定位有關的概念是商標重塑。商標重塑通常與商標重命名一起使用,重點是商標名稱的改變。突出的例子是安德森咨詢和卡夫食品,它們分別被重新命名為埃森哲(Accenture)和蒙大利茲。馬齊勒克與蘭貝金將商標重塑定義為:“(......)給一個已經(jīng)建立的商標創(chuàng)建一個新名稱、術語、符號、設計或它們的組合,以此發(fā)掘一個在利益相關者和競爭者看來某種不同的(新的)位置”。在這種背景下,商標再定位在基于身份的商標管理框架下被定義為:
“商標再定位描述了對一個已經(jīng)投入市場商標的功能性和/或象征性效益特征進行增加、刪減和修正,以期與目標相適應地改變相關目標群體的效益聯(lián)想”。

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