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商標(biāo)定位的分析模式

商標(biāo)定位和商標(biāo)再定位的基礎(chǔ)是分析相關(guān)市場的現(xiàn)時狀況,在這個過程中,需要關(guān)注消費(fèi)者的偏好和競爭者的狀態(tài)。定位模式體現(xiàn)了消費(fèi)者角度商標(biāo)的空間定位,也可以理解為對消費(fèi)者現(xiàn)有記憶結(jié)構(gòu)方法上的簡化表示(Esch,2008,第197頁)。這里會使用到不同的方法,在此提到的感知模式基于多元分析方法,由此可以確定感知空間并在距離的基礎(chǔ)上研究商標(biāo),分析所有相關(guān)的框架條件十分重要。除了關(guān)注眾所周知的消費(fèi)者需求結(jié)構(gòu)以外,還需要掌握潛在需求,它有助于認(rèn)識未來的定位機(jī)會。因為研究的空間只能通過二維或者三維表示,劃定最重要特征的范圍就顯得尤為必要。一個這種定位模式的維度包括了消費(fèi)者角度相關(guān)的功能性和/或象征性效益維度。在這樣的模式中,當(dāng)再定位商標(biāo)的實際定位和應(yīng)有定位都確定時,就把這兩點之間的距離定義為再定位強(qiáng)度(參見圖3.6)。

“再定位強(qiáng)度表明,兩點之間被相關(guān)消費(fèi)者感知到的商標(biāo)位置在功能性和/或象征性方面的變化范圍”(Recke,2010,第62頁)。
有很多不同的方法都能分析商標(biāo)定位,其中包括多維尺度(MDS)分析、聯(lián)合分析、因子分析和判別分析(Backhausetal.,2011)。
1.基于多維尺度(MDS)的商標(biāo)定位
多維尺度是商標(biāo)定位分析框架下最重要的工具之一。MDS包含了大量的數(shù)理統(tǒng)計方法, 其目標(biāo)都是為了估計差異性、特征參數(shù)和偏好數(shù)據(jù)。MDS用來反映商標(biāo)相關(guān)位置的相似度,以期將商標(biāo)在盡可能少的維度空間中表達(dá)出來。除了相似度,還可以分析偏好數(shù)據(jù),它可以通過理想矢量和理想點來表達(dá)理想商標(biāo)。
在對商標(biāo)定位的分析中,多維尺度顯現(xiàn)出了各種優(yōu)缺點。最大的優(yōu)點是,將感知空間的維度置于消費(fèi)者對于商標(biāo)的評價和偏好基礎(chǔ)之上,以及同時在一個空間里表示出了商標(biāo)的實際感知和消費(fèi)者的“理想商標(biāo)”。商標(biāo)實際位置和理想點之間的距離越小,商標(biāo)被選擇的可能性越大。
多維尺度的一個重要缺點是,感知空間的維度沒有涉及維度的重要性。因此,商標(biāo)雖然可能在一個維度上很接近消費(fèi)者的理想點,但是在商標(biāo)選擇上卻并沒有意義,因為這個相關(guān)維度對于購買行為來說不重要。此外,在多維尺度分析中,為了更好地觀察2~3個維度的感知空間,必須采用至少7~8個商標(biāo)。當(dāng)消費(fèi)者的備選集合(考慮購買的商標(biāo))呈現(xiàn)出較少商標(biāo)時,就有可能產(chǎn)生問題。另外,在觀察多維尺度要素配置的情況下,所有主觀聯(lián)系的商標(biāo)都包括進(jìn)來,因為一個錯誤就會導(dǎo)致結(jié)果的偏差?？偟膩碚f,多維尺度非常適合分析大量商標(biāo)建立起來的市場,在這些市場中有很多購買行為相關(guān)的屬性都已眾所周知。多維尺度對于措施得出的說服力有限,其中一個原因就是感知維度和具體措施之間缺乏聯(lián)系。
2.基于聯(lián)合分析的商標(biāo)定位
聯(lián)合分析自20世紀(jì)80年代起運(yùn)用到商標(biāo)定位中,最先是為了找出那些對商標(biāo)總體效益重要的效益維度。多維尺度評估的是真實商標(biāo),而聯(lián)合分析重點評估的是虛擬商標(biāo),即可能的效益聯(lián)系。這樣的分析涉及總體效益的組合相加,其主要應(yīng)用領(lǐng)域是新產(chǎn)品的定位。另外,聯(lián)合分析還適合于調(diào)查和監(jiān)控涉及商標(biāo)特征的消費(fèi)者偏好并運(yùn)用于商標(biāo)控制。同樣,在聯(lián)合分析基礎(chǔ)上,還能研究消費(fèi)者分類、進(jìn)行價格決策并確定單一定位維度的重要性。
聯(lián)合分析的優(yōu)勢主要在于,有可能對已經(jīng)獲得的成功進(jìn)行靈活的再加工。劣勢在于,需要提前確定所調(diào)查特征以及象征性商標(biāo)效益維度的一體化幾乎不可能,恰恰是這些商標(biāo)效益在今天對于商標(biāo)選擇有重大意義。另外,還有一個限制是可供調(diào)查的特征數(shù)量,對于老的方法來說7個變量需要3個指標(biāo),新的方法則需要多達(dá)30個指標(biāo)。
總的來說,聯(lián)合分析特別適合于測量產(chǎn)品和商標(biāo)偏好,在偏好測量領(lǐng)域中,它是運(yùn)用最頻繁的方法。
表3.1歸納了對這些分析的評估。

標(biāo)簽：三亞錦州盤錦阜新撫順池州聊城保山

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