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基于身份的商標(biāo)管理的定位過程

在基于身份的商標(biāo)管理中,市場角度的定位通過商標(biāo)形象以及消費者對商標(biāo)的要求來實現(xiàn)(由外及內(nèi)的觀點)。商標(biāo)要求以消費者關(guān)于商標(biāo)的想象和迄今為止的體驗為特點。除了消費者偏好結(jié)構(gòu)分析,資源專長分析作為由內(nèi)及外觀點也是基于身份的商標(biāo)定位的重要組成部分,因為沒有它們就不能實現(xiàn)商標(biāo)效益承諾。商標(biāo)效益承諾通過六個身份組成部分壓縮成為象征性和功能性客戶效益。
目標(biāo)群體必須能夠理解商標(biāo)效益承諾,它與購買行為相關(guān),必須可信和優(yōu)于競爭商標(biāo),以此實現(xiàn)一次商標(biāo)的購買。在此過程中,身份組成部分以不同的強度影響功能性和象征性商標(biāo)效益。商標(biāo)績效首先體現(xiàn)在商標(biāo)效益承諾的功能性組成部分,它決定了商標(biāo)個性、商標(biāo)價值和商標(biāo)愿景。商標(biāo)起源和商標(biāo)專長對商標(biāo)效益承諾的象征性和功能性組成部分都有影響。
在定位過程中我們必須決定,商標(biāo)定位是通過強調(diào)多個效益組成部分還是通過突出單個核心效益來完成。商標(biāo)定位的發(fā)展必須確保被動和主動定位的平衡。被動定位主要以消費者表達出的愿望為導(dǎo)向,主動定位以對潛在需求的要求為目標(biāo),并且致力于確立對消費者來說還不熟悉,卻與他們的購買決定有關(guān)的特征。
商標(biāo)效益承諾的可信度很大程度上影響了定位的成功,可信度具備了商標(biāo)真實性特征,并且與商標(biāo)的穩(wěn)定性、連續(xù)性和個體性有關(guān)。
為了確保商標(biāo)定位可持續(xù)的成功,商標(biāo)效益承諾必須通過真實的商標(biāo)行為來兌現(xiàn)。在商標(biāo)管理實踐中,經(jīng)常出現(xiàn)所追求商標(biāo)定位的矛盾和失敗(應(yīng)有定位),因為在和消費者的接觸中,沒有馬上兌現(xiàn)商標(biāo)效益承諾。很多情況下需要為此負(fù)責(zé)的是,商標(biāo)管理被簡化成了創(chuàng)建商標(biāo)和傳統(tǒng)廣告而忽視商標(biāo)管理的內(nèi)部側(cè)面。內(nèi)部商標(biāo)管理致力于確保,在所有商標(biāo)接觸點,商標(biāo)員工兌現(xiàn)對消費者許下的商標(biāo)效益承諾。商標(biāo)體驗與商標(biāo)行為是相對的,它來自商標(biāo)在所有商標(biāo)接觸點給消費者信號的多維感知和加工(參見圖3.3)。

接下來,這六個商標(biāo)組成部分將發(fā)展成為應(yīng)有身份,并濃縮轉(zhuǎn)化成為一個商標(biāo)效益承諾,這需要傳達出合適目標(biāo)群體的商標(biāo)效益承諾。它的成功不僅需要熟悉的交流工具,還包含了整個營銷組合以及員工在所有商標(biāo)切入點的商標(biāo)行為。商標(biāo)切入點表明了相關(guān)目標(biāo)群體與商標(biāo)的所有接觸點(參見圖3.4)。

所描述的四個步驟———開發(fā)、加強、翻譯成目標(biāo)群體語言和傳播———體現(xiàn)了商標(biāo)定位的管理過程(參見圖3.5),這個過程的結(jié)果是商標(biāo)在消費者腦海中的具體位置以及具體商標(biāo)形象。

除了針對消費者感知的活動,面向內(nèi)部的商標(biāo)管理保障了商標(biāo)效益承諾實施的前提。例如,對于員工來說,商標(biāo)與競爭者的積極區(qū)分度也是它們識別身份和效益動力的重要因素。另外,組織結(jié)構(gòu)設(shè)置以及商標(biāo)身份和商標(biāo)效益承諾的組織過程也非常重要。在維護與商標(biāo)一致的行為中,員工必須支持這些結(jié)構(gòu)和過程。當(dāng)商標(biāo)效益承諾包含客戶問題的快速處理時,結(jié)構(gòu)和過程必須在短時間內(nèi)快速實現(xiàn)這一承諾。11企業(yè)可作為這方面的典范,從2009年起,它給客戶承諾了卓越的客戶服務(wù)以及問題的及時處理,并且采用當(dāng)時客戶滿意度的領(lǐng)導(dǎo)者Mar-cellD’Avis來加強這一承諾。從那時起就出現(xiàn)大量的電視廣告,建立了企業(yè)博客,這些都是11客戶服務(wù)展現(xiàn)在客戶面前的形象。
由于11沒有以它承諾的方式執(zhí)行客戶服務(wù),2009年12月25日在MarcellD’Avis上的第一條博客遭到大規(guī)模批評,然而并沒有答復(fù)。客戶越來越清楚,這是企業(yè)開出的空頭支票,因為給MarcellD’Avis的郵件也在客戶服務(wù)那里得到非人性化的長時間等待。結(jié)果企業(yè)和MarcellD’Avis感覺到了客戶的拒絕,呈現(xiàn)在YouTube的同步視頻短片甚至是給MarcellD’Avis的悼詞。這使得11斷絕了與MarcellD’Avis的業(yè)務(wù)關(guān)系。

標(biāo)簽：三亞池州錦州盤錦保山聊城撫順阜新

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