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商標(biāo)評(píng)估方法的分類財(cái)務(wù)法
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20世紀(jì)80年代初至90年代中期,財(cái)務(wù)法的發(fā)展是學(xué)術(shù)界和實(shí)務(wù)界的重心。在商標(biāo)產(chǎn)生成本和收益的基礎(chǔ)上核算商標(biāo)的經(jīng)濟(jì)價(jià)值,是這種研究方法最核心的內(nèi)容。財(cái)務(wù)法包含了四種子方法:成本導(dǎo)向法,價(jià)格導(dǎo)向法,資本市場(chǎng)導(dǎo)向法,未來成果價(jià)值導(dǎo)向法。
成本導(dǎo)向法可以分為著眼于過去的評(píng)估和著眼于當(dāng)前的評(píng)估。著眼于過去的評(píng)估選用了歷史成本,商標(biāo)價(jià)值由過去發(fā)生的商標(biāo)投資總和得出,而著眼于當(dāng)前的評(píng)估運(yùn)用了重置成本,即評(píng)估日重新建立一個(gè)相同商標(biāo)需要的成本(Kapferer,1992,第299頁)。價(jià)格導(dǎo)向法的基本假設(shè)是,強(qiáng)有力的商標(biāo)可以在市場(chǎng)中獲取溢價(jià),因此溢價(jià)成為商標(biāo)評(píng)估的基礎(chǔ)。資本市場(chǎng)導(dǎo)向法假設(shè),企業(yè)在資本市場(chǎng)中的價(jià)值也反映了商標(biāo)未來的前景。根據(jù)這種方法,商標(biāo)價(jià)值成為股票價(jià)格的部分體現(xiàn)。未來成果價(jià)值法或未來收益價(jià)值法將商標(biāo)價(jià)值定義為商標(biāo)附加收益的當(dāng)前貼現(xiàn)值。
財(cái)務(wù)法的優(yōu)點(diǎn)在于其簡(jiǎn)單的理念結(jié)構(gòu)、高度的透明性和相對(duì)較低的資源消耗。這種方法的主要缺陷在于控制潛力較低,忽視了行為導(dǎo)向的目標(biāo)值,使得經(jīng)濟(jì)價(jià)值的理由缺乏說服力(參見表5.3)。
另外,考慮到對(duì)商標(biāo)價(jià)值評(píng)估的13項(xiàng)要求,財(cái)務(wù)法體現(xiàn)出了很多不足之處(參見表5.4)。


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