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商標(biāo)命名的應(yīng)用（3）

6.應(yīng)用之六:力士(lux)
英國(guó)聯(lián)合利華公司的力士(lux)是當(dāng)今世界最有名的香皂商標(biāo),力士商標(biāo)今天之所以在全球風(fēng)行,除了它大量利用影星做廣告樹立國(guó)際形象外,該商標(biāo)名稱典雅高貴的優(yōu)美含義也為它的發(fā)展起了很大的推動(dòng)作用,可以這么說,初期的力士能成功完全依賴其杰出的命名創(chuàng)意。利華公司19世紀(jì)末向市場(chǎng)推出了一種新型香皂,一年中先后采用過猴牌( Monkey)與陽光牌( Sunlight)作為商標(biāo)名稱。前者與香皂沒有任何聯(lián)系,顯得不倫不類,且有不潔的聯(lián)想;后者雖有所改進(jìn),但仍落俗套。第一年里,香皂的市場(chǎng)銷路一直不好。1900年,公司在利物浦的一位專利代理人建議了一個(gè)令人耳目一新的商標(biāo)名稱:Lux,立即得到公司董事會(huì)的同意。名稱更換之后,產(chǎn)品銷量大增,并很快風(fēng)靡世界,時(shí)間不長(zhǎng)就成為馳名世界的商標(biāo)。雖然香皂本身并無多大的改進(jìn),但I(xiàn)ux給商品帶來的利益是巨大的,可以說這種商品的成功很大程度上歸功于它的商標(biāo)命名創(chuàng)意。Lux是一個(gè)近乎完美的商標(biāo)名稱,它是西方國(guó)家拉丁字母商標(biāo)命名的經(jīng)典之作,備受業(yè)內(nèi)人士推崇。它幾乎能滿足優(yōu)秀商標(biāo)的所有優(yōu)點(diǎn)。首先它只有三個(gè)字母,易讀易記,簡(jiǎn)潔明了,在所有國(guó)家語言中發(fā)音一致,易于在全世界傳播。其次它來自古典語言luxe,具有典雅高貴的含義,它在拉丁語中是“陽光”之意,用作香皂商標(biāo),令人聯(lián)想到明媚的陽光和健康的皮膚,甚至可以使人聯(lián)想到夏日海濱度假的浪漫情調(diào)。另外,它的讀音和拼寫令人潛意識(shí)地聯(lián)想到另外兩個(gè)英文單詞 Lucky(幸運(yùn))和 Luxury(精美華貴)。無論作何種解釋,這個(gè)商標(biāo)名稱對(duì)產(chǎn)品的優(yōu)良品質(zhì)起到了很好的宣傳作用,它本身就是一句絕妙的廣告詞,至今尚無其他商標(biāo)能在命名內(nèi)涵上超過它。
7.應(yīng)用之七:奔騰( Pentium)
下面就以英特爾公司的“ Pentium”的決策過程為例,對(duì) Pentium(奔騰)名字誕生的來龍去脈作具體的介紹。
1989年英特爾開始研制代碼為P5(俗稱586)的處理器,期望1992年秋天導(dǎo)入市場(chǎng)。由于由數(shù)字構(gòu)成的名字不能作為商標(biāo),于是英特爾公司任命 KarenAer負(fù)責(zé)P5的命名工作。她迅速組建一個(gè)廣告團(tuán)隊(duì)來為新處理器選擇一個(gè)字。他們要求新的商標(biāo)名字既要體現(xiàn)自己的特點(diǎn),又要指出新芯片是第幾代。在具體闡明P名字的選擇標(biāo)準(zhǔn)時(shí),團(tuán)隊(duì)決定名字的必要條件是:①競(jìng)爭(zhēng)者難以仿造;②可作為貿(mào)易標(biāo)志;③指出新一代技術(shù),以便有效地從上一代過渡過來;④有積極聯(lián)系,且適應(yīng)全球;⑤支持英特爾商標(biāo)資產(chǎn);⑥聽起來像一個(gè)部件,以便它能與英特爾合作伙伴的商標(biāo)名字相配合。
在選擇名字過程中,團(tuán)隊(duì)的初期目標(biāo)受眾是零售消費(fèi)者。盡管一個(gè)關(guān)鍵目的是建立早期采用者(即行業(yè)技術(shù)專家)對(duì)新產(chǎn)品的信任,但他們知道這個(gè)群體不會(huì)真正關(guān)心微處理器的真實(shí)名字。英特爾銷售團(tuán)隊(duì)在為期2個(gè)月的對(duì)大量顧客進(jìn)行的關(guān)于他們不采用數(shù)字名字的想法的調(diào)查中,有些消費(fèi)者告訴英特爾不使用“586”而改變行業(yè)語言是不可行的。他們認(rèn)為,行業(yè)變化太快,市場(chǎng)已經(jīng)達(dá)到一定成熟水平,產(chǎn)品太復(fù)雜,重新教育消費(fèi)者很困難。而另一些人,特別是技術(shù)老練的原始設(shè)備制造商(OEM),則喜歡這種區(qū)分英特爾技術(shù)的想法。他們認(rèn)為,一個(gè)區(qū)別性的名字有利于將他們的產(chǎn)品與PC市場(chǎng)低級(jí)制造商的產(chǎn)品區(qū)別開,也有利于在工作站和服務(wù)器市場(chǎng)區(qū)別于不同的競(jìng)爭(zhēng)者。為了給P5找一個(gè)好名字,英特爾進(jìn)行了一項(xiàng)歷史上最昂貴的調(diào)查研究。除了任務(wù)團(tuán)隊(duì)自己采用腦力風(fēng)暴法產(chǎn)生的數(shù)以百計(jì)的名字之外,英特爾雇傭了一家叫做con的命名公司為他們服務(wù)。同時(shí)在公司范圍內(nèi)舉辦命名競(jìng)賽,全世界有1200名英特爾雇員參加,其中一些較為幽默的入圍名字包括:“ iCUCyrix”iAmFastest'”、“ GenuIn5”、“586NOT”等。業(yè)內(nèi)出版物 Computer Reseller News甚至自己進(jìn)行命名比賽。此外,公司還收到來自世界各地許多個(gè)人主動(dòng)提出的建議。一個(gè)16歲的澳大利亞男孩建議使用“ SWIFFT”,即“ Speed Withlnte I'sFastest Future Technology"的縮寫。全部選擇過程一共產(chǎn)生3300個(gè)名字Karenalter對(duì)這過程作如下描述:“與586相比較,其他名字聽起來都是可怕的,因?yàn)樗狈86命名圖式的熟悉感。似乎沒有令人激動(dòng)的可保護(hù)的名字,但我們必須得到一個(gè)。我們將所有名字分成三個(gè)類別:①與英特爾密切聯(lián)系的;②技術(shù)上‘冷酷的’,如建筑風(fēng)格的名字;③全新的,但有某些代的概念嵌入其中。”

在名字選擇過程中,英特爾公司進(jìn)行非常具體的全球化的研究,以確保每個(gè)名字不會(huì)被復(fù)制,確保每個(gè)名字在各種語言中都是有效的。在確定了每個(gè)名字都是可注冊(cè)的和符合語言規(guī)則的之后,公司測(cè)驗(yàn)了每個(gè)名字以及該名字與管理資訊系統(tǒng)(MS)和美國(guó)、歐洲終端用戶相關(guān)的概念,以確定每個(gè)名字符合已經(jīng)設(shè)定標(biāo)準(zhǔn)的程度。團(tuán)隊(duì)還專門要求參加者評(píng)價(jià)每個(gè)名字的正面和負(fù)面聯(lián)想、是否容易記憶、使用的意愿、對(duì)產(chǎn)品的適合性以及促銷的能力。類似的測(cè)驗(yàn)除了在歐、美進(jìn)行外,還在亞太地區(qū)和日本進(jìn)行。
任務(wù)團(tuán)隊(duì)對(duì)10個(gè)測(cè)驗(yàn)名字的每一個(gè)進(jìn)行討論,并從每個(gè)類別中選擇一個(gè)呈送給名字選擇最高執(zhí)行官。最終的三個(gè)名字分別是“ Inteligence”、“ Radar“ Pentium”。在正式名字公布的前10天,公司最高執(zhí)行官和任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員一起做出最后的選擇。會(huì)議由英特爾首席執(zhí)行官 Grove主持。他要求每個(gè)與會(huì)者從中選擇一個(gè)名字并說出原因。不足為奇的是,任務(wù)團(tuán)隊(duì)成員幾乎是平均地支持三個(gè)名字。任務(wù)團(tuán)隊(duì)的公關(guān)成員喜歡“ Inteligence",因?yàn)樵撁质撬麄冏钊菀紫蚬娊忉尩?。技術(shù)成員喜歡“冷酷”的名字“ Radar”。而銷售和營(yíng)銷人員喜歡“ Pentium他們覺得 Pentium是新的,代表著最徹底的突破,比較容易賣給OEM廠商和其他顧客。在所有的人(除了 Grove和副總裁 Carter)都給出自己的看法之后。 grove告訴他們,一旦名字選定,不要再做討論。之后,Cmve和 Carter走進(jìn) Grove的辦公室作最后的決定。終于,一個(gè)新商標(biāo)名字誕生了,它的名字就是“ Pentium”,該名字暗示部件。 Pentium的“Pent”來自希臘語,意思是“5”,暗示新的芯片是家族的第五代;加上“ium”使得芯片看起來像基本元素。

標(biāo)簽：山東連云港龍巖韶關(guān) 陜西貴港銀川南充

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