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商標(biāo)資產(chǎn)評估的作用和意義

商標(biāo)資產(chǎn)形成的基礎(chǔ)就在于消費者的心智,因而管理、評估商標(biāo)資產(chǎn)的第一步就是探測消費者心目中有關(guān)商標(biāo)的知識結(jié)構(gòu),了解消費者怎樣購買和使用一樣產(chǎn)品或服務(wù),評估消費者對商標(biāo)的態(tài)度以及商標(biāo)所能引發(fā)的聯(lián)想。在評估商標(biāo)資產(chǎn)來源時,主要的測評指標(biāo)包括商標(biāo)聯(lián)想、商標(biāo)個性、商標(biāo)意識、商標(biāo)形象四種維度。
商標(biāo)聯(lián)想是指在提到商標(biāo)名稱或其他商標(biāo)要素時或使用商標(biāo)時消費者頭腦中的思維活動。商標(biāo)聯(lián)想的測評方法包括直接詢問法、投射法、隱喻推導(dǎo)問卷法四種主要方法。
商標(biāo)個性即一個商標(biāo)人性化的特征和風(fēng)格。商標(biāo)個性可用不同方法測最簡單也是最直接的方法是對消費者征集開放式的回答。
商標(biāo)意識與記憶中的商標(biāo)強度相關(guān),由消費者在不同條件下識別不同商標(biāo)元素(商標(biāo)、商標(biāo)圖案、符號、性質(zhì)、包裝、口號)的能力所反映,它還關(guān)系到在給出不同類型線索的條件下想起一個商標(biāo)的可能性和容易程度。
商標(biāo)形象由消費者有關(guān)商標(biāo)的聯(lián)想以及對待商標(biāo)的態(tài)度構(gòu)成,因而商標(biāo)形象的測量內(nèi)容包含著商標(biāo)聯(lián)想和商標(biāo)態(tài)度兩個方面。
商標(biāo)資產(chǎn)評估的方法主要有三種—一比較法、聯(lián)合分析法和綜合法。比較法是用來測試營銷方案在提升商標(biāo)資產(chǎn)方面所起的作用大小或不同商標(biāo)之間商標(biāo)資產(chǎn)差異的方法,聯(lián)合分析法使?fàn)I銷者能夠探測描繪出產(chǎn)品和商標(biāo)相關(guān)的消費者購買決策的過程,而綜合法是對整體商標(biāo)價值的一個估算。
商標(biāo)資產(chǎn)的綜合測量方法包括財務(wù)評估方法、以消費者為基礎(chǔ)的財務(wù)評估法、以市場為基礎(chǔ)的財務(wù)評估法和基于消費者關(guān)系的評估方法。財務(wù)評估方法是利用會計學(xué)的原理來測量商標(biāo)資產(chǎn)的方法,主要有以下幾種:成本法、替代成本法、股票市值法。以市場為基礎(chǔ)的財務(wù)評估法包括 Interbrand方法和 Financial World方法。基于消費者關(guān)系的評估方法包括電通商標(biāo)財產(chǎn)評估模型、商標(biāo)資產(chǎn)趨勢模型、商標(biāo)資產(chǎn)十要素模型、商標(biāo)資產(chǎn)引擎模型。
商標(biāo)資產(chǎn)評估體系是指一系列調(diào)研步驟的組合,這一組合可以向市場營銷人員提供有關(guān)商標(biāo)的及時、準(zhǔn)確、可行的信息,幫助他們在可能的范圍內(nèi)制訂最好的短期戰(zhàn)術(shù)性決策和長期戰(zhàn)略性決策。
引入一個商標(biāo)資產(chǎn)評估體系可按以下三個步驟進(jìn)行:實施商標(biāo)審計;設(shè)計商標(biāo)追蹤調(diào)研;建立商標(biāo)資產(chǎn)管理體系。本節(jié)將分別對這三個步驟進(jìn)行詳細(xì)闡述。
商標(biāo)審計就是指從商標(biāo)資產(chǎn)來源的角度對商標(biāo)進(jìn)行全面的、綜合的審。商標(biāo)審計主要包括兩大步驟:商標(biāo)盤存和商標(biāo)測定。
商標(biāo)盤存的目的,是為了就公司出售的產(chǎn)品和服務(wù)給出一個及時的、全面的描述,這需要對所有相關(guān)的商標(biāo)要素及輔助營銷計劃進(jìn)行分析,換言有必要為每一種產(chǎn)品或服務(wù)編制書面形式或口頭形式的清單:①名稱標(biāo)志、符號、文字、包裝、廣告語或其他商標(biāo);②商標(biāo)所反映的產(chǎn)品內(nèi)在特性或特征、定價、溝通、分銷政策以及與商標(biāo)有關(guān)的其他營銷活動。
雖然通過商標(biāo)盤存反映出來的信息是有益的,但在實際操作中并不一定能像營銷計劃所希望的那樣創(chuàng)造岀理想的消費者感知。因此,商標(biāo)審計的第步,就是要收集消費者方面的詳細(xì)信息,用商標(biāo)研究的方法了解消費者對商標(biāo)的看法,尤其是商標(biāo)認(rèn)知度和力度、贊譽度以及商標(biāo)聯(lián)想的獨特性。
商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)是指為加強對商標(biāo)資產(chǎn)管理,改進(jìn)商標(biāo)資產(chǎn)的利用效率,在公司內(nèi)部設(shè)計的一套組織流程。建立一套商標(biāo)資產(chǎn)管理系統(tǒng)要經(jīng)過三個步驟:建立商標(biāo)資產(chǎn)圖;撰寫商標(biāo)資產(chǎn)報告;明確商標(biāo)資產(chǎn)責(zé)任。

標(biāo)簽：山東連云港南充韶關(guān) 陜西銀川貴港龍巖

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