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商標(biāo)延伸方案實(shí)施營銷計(jì)劃

企業(yè)管理層常常會(huì)把商標(biāo)延伸看成是推出新產(chǎn)品的一條捷徑,而在商標(biāo)延伸過程中對(duì)制訂、實(shí)施能夠使商標(biāo)資產(chǎn)最大化的營銷方案重視程度不夠在以子商標(biāo)進(jìn)行商標(biāo)延伸的情況下,需要選擇、提升或更新商標(biāo)要素,并設(shè)計(jì)、實(shí)施延伸的最優(yōu)營銷方案來提升子商標(biāo)聯(lián)想,從而構(gòu)建子商標(biāo)的商標(biāo)資產(chǎn)。
(1)選擇商標(biāo)要素
從定義看,延伸產(chǎn)品商標(biāo)保留了現(xiàn)有商標(biāo)的一個(gè)或多個(gè)要素。而營銷人員應(yīng)該認(rèn)識(shí)到,在延伸時(shí)不僅應(yīng)提升商標(biāo)名稱,同時(shí)還需要提升其他商標(biāo)要素。例如,像享氏和金寶湯料這樣的公司在商標(biāo)延伸時(shí)就進(jìn)行了一系列的設(shè)計(jì),其目的不僅僅在于賦予不同的延伸以特色,同時(shí)還為了反映它們共同的來源。
包裝在商標(biāo)資產(chǎn)中有時(shí)是一個(gè)相當(dāng)重要的組成部分,以至于人們無法想像沒有統(tǒng)一的包裝設(shè)計(jì)要素的商標(biāo)延伸會(huì)是什么樣子。在這種情況下,商標(biāo)的處境是進(jìn)退兩難,因?yàn)槿绻鼈冞x擇使用同種類型的包裝,延伸產(chǎn)品就可能沒有自已的特色;而如果它們選擇使用不同類型的包裝,則又會(huì)閑置了個(gè)重要的商標(biāo)資源來源。例如, Tanqueray杜松子酒的包裝是很獨(dú)特的綠底帶紅邊的瓶子,這也是20世紀(jì)80年代 Tanqueray印刷廣告的主要部分,但其延伸產(chǎn)品—新的 Tanqueray卻為了顯示特色而選用了銀色的瓶子,這一包裝雖然非常時(shí)尚,卻未能使其重要的包裝資產(chǎn)得到提升。另一個(gè)例子是柯達(dá)的 Ultra Life牌堿性電池,1985年,柯達(dá)剛開始以 Ultra Life商標(biāo)推出堿性電池時(shí),新電池沒有采用柯達(dá)產(chǎn)品傳統(tǒng)的黃色和紅色包裝,而是設(shè)計(jì)了自己的外觀,并且包裝上柯達(dá)的名稱也印得很小。結(jié)果證明,銷售量非常令人失望,結(jié)果柯達(dá)只好又改變了這一包裝,恢復(fù)了傳統(tǒng)的柯達(dá)外觀,突出了柯達(dá)商標(biāo)名稱,此后銷售量獲得了明顯上升。

由此可見,商標(biāo)延伸可以保留或修改使用一個(gè)或多個(gè)既有商標(biāo)的商標(biāo)要素,也可以發(fā)展自己的商標(biāo)要素。在為延伸產(chǎn)品創(chuàng)造新的商標(biāo)要素時(shí),同樣要遵循前文所提到的商標(biāo)要素選擇標(biāo)準(zhǔn)。一般來講,新的商標(biāo)要素有助于延伸產(chǎn)品與原商標(biāo)區(qū)別開來,從而建立自己的知名度和形象。
(2)設(shè)計(jì)營銷方案
設(shè)計(jì)商標(biāo)延伸營銷方案應(yīng)當(dāng)遵循的原則,同前文介紹的構(gòu)建商標(biāo)資產(chǎn)應(yīng)當(dāng)遵循的原則一致。在設(shè)計(jì)營銷計(jì)劃時(shí),通常需要?jiǎng)?chuàng)造產(chǎn)品的相關(guān)聯(lián)想,定價(jià)策略應(yīng)以消費(fèi)者的感知價(jià)值為指導(dǎo),渠道戰(zhàn)略必須同時(shí)考慮推和拉兩種策略,而營銷溝通手段也應(yīng)該將組合結(jié)合起來使用。
在為商標(biāo)延伸選擇合適定位的時(shí)候,通常是,延伸產(chǎn)品與原商標(biāo)之間的相似性越小,就越需要建立必要的、有競爭力的共同點(diǎn)。而對(duì)于產(chǎn)品線延伸來說,則往往需要?jiǎng)?chuàng)造一個(gè)新的聯(lián)想,作為延伸產(chǎn)品額外的差異點(diǎn),以使其與原商標(biāo)產(chǎn)品區(qū)別開來。
對(duì)于產(chǎn)品線延伸來說,為了使銷售擠占或消費(fèi)者困惑等風(fēng)險(xiǎn)最小化,有必要使消費(fèi)者理解新商標(biāo)與現(xiàn)有產(chǎn)品的聯(lián)系之所在。例如,GM在澳大利亞以Hden商標(biāo)名稱出售汽車,有一段時(shí)間,GM在當(dāng)?shù)氐男⌒蛙囀袌鰞H營銷種車型—— Holden gemini。后來,當(dāng)它決定推出第二種車型 Holden Astra時(shí),消費(fèi)者認(rèn)為GM此舉意在以Asra取代 Holden現(xiàn)有的 Gemini車型。由于GM缺乏明確的溝通宣傳,不能澄清兩種產(chǎn)品之間的關(guān)系,結(jié)果使得消費(fèi)者把Gemn當(dāng)成了一種淘汰車型。

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