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商標認知好感與忠誠

讓消費者對你的商標有了認知，只能說明你的“名氣大”。“喜歡你”，“忠誠于你”，甚至“崇拜你”，才能讓你在市場上立于不敗之地。商標的力量比拼，正是在商標在某種程度上的較量。你能翻越到商標忠誠的巔峰嗎？
不知道你有沒有這樣的經(jīng)歷：在購買某一種產(chǎn)品或者服務的時候，總是自覺或者不自覺地傾向于選擇那些“大商標”“知名商標”甚至“國際商標”，如果同類競爭商標的價格相同，你是不是會毫不猶豫地“偏愛”或者“眷顧”您心目中的“大商標”？有沒有思考過是什么原因促使你在相對較短的時間之內作出這樣的消費選擇？是不是有一種無形的力量在吸引你、說服你甚至是“強迫”你作出最終的購買決策？如果答案是肯定的，那么我們可以說這是在商業(yè)社會中商標的“力量”。
當然，從消費者的角度來看，商標力量的表現(xiàn)程度也不同，他們分別是商標認知、商標好感和商標忠誠，并且從前到后，商標的力量也會變得越來越強大。商標認知是任何商標市場營銷工作的第一個目標，簡單來說，在消費者購買決策過程中，商標認知至少能夠讓消費者將你的商標作為其中的一個選擇方案，它增加了消費者的選購幾率。
當然，并不能說有了消費者認知的商標，會同時獲得消費者的好感，國內有多少商標雖然享有較高的市場知曉度，但是卻在商標好感方面被消費者拒之門外，如腦白金、蓋中蓋、婦炎潔等，昏天黑地的廣告宣傳帶來了“婦孺皆知”的商標認知，但是提及人們對它的好感程度，卻不能令人滿意。停留在商標認知階段的企業(yè)，可以說還在進行一種低層次的產(chǎn)品強壓式推銷層面，他們認為只要有了知名度，利潤自然會滾滾而來，其實換來的是短期的市場泡沫，而并不能換來消費者對于商標的好感和偏好。
要獲得商標好感，營銷人員要為商標提煉出鮮明的人格特征，甚至讓商標來代表一種生活方式或者價值觀念，只有這樣，人性化的商標運作方式才能讓你從商標認知的低層次向商標好感階段過渡。例如，通過與電腦廠商退出聯(lián)合廣告“ＩｎｔｅｌＩｎｓｉｄｅ”英特爾告訴消費者，如果你成為了采用英特爾芯片的電腦用戶，也就同時成為最先進計算技術的使用者，英特爾不僅僅將自己看成是ＰＣ廠商的零部件供應商，而是先進生活方式的提供者。而后來推出的迅馳技術（Ｃｅｎｔｒｉｎｏ），更是向公眾推銷一種無線的生活和工作方式。這個時候，商標在消費者當中就產(chǎn)生了偏好或者價值取向，商標個性帶來的商標好感能夠為消費者選擇你的商標提供充足的理由。

如果說，商標認知只是營銷工作初級目標的話，那么商標好感也只能算是商標運作的中期目標了。商標忠誠甚至商標崇拜才是商標營銷的高級階段。
當商標的力量達到相當?shù)某潭?，會使某些消費者在進行消費選擇時形成商標“慣性”或者“依賴”，這是商標已經(jīng)突破了消費者好感的界限，而在精神上或者情感上與消費者成功地實現(xiàn)了溝通，產(chǎn)生了共鳴，將商標與消費者之間的關系上升到了一種“精神依賴”或者“情感寄托”的新層面，消費者會因為選擇某一商標而獲得類似于宗教虔誠一樣的滿足感、愉悅感、驕傲感和歸屬感。這個時候，消費者已經(jīng)對特定商標產(chǎn)生了在精神層面上的某種“崇拜情結”，我們可以稱之為“商標忠誠”或者“商標崇拜”。
換句話講，商標所有者要讓市場達到“商標忠誠”的境界，其實是突破解決方案本身，進而在消費觀、生活觀和價值觀等層面對于目標消費群體“心理或者心智攻堅戰(zhàn)”上取得的徹底性勝利，這時消費者對于某一商標產(chǎn)生了較長時間的信任，由于認同而喜愛，進而產(chǎn)生了類似于成見的“偏見”。因此“商標忠誠”在這個意義上具有絕對的排他性。
從經(jīng)濟學的層面來講，“商標忠誠”對于企業(yè)來講，可以“俘獲”消費者的心智，進而實現(xiàn)其利潤最大化的經(jīng)濟目標，對于消費者來講，通過選擇特定的商標，進而加快其向“理想中的自己”逐漸邁進的腳步，從而達到效用最大化。可以說，商標忠誠是在企業(yè)與消費者之間實現(xiàn)的更高層次的“雙贏”，也是商標營銷的巔峰。

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