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商標文化與形象廣告（2）

通過公益事業(yè)這一載體，也可以提升企業(yè)形象。近幾年來，國內(nèi)企業(yè)界所興起的公益營銷就是一個極好的例子。公益事業(yè)營銷是以關心人類生存發(fā)展、社會進步為出發(fā)點，利用公益活動與消費者溝通，將商標的營銷活動憑借公益事業(yè)進行傳播和擴散，在產(chǎn)生公益效益的同時，使消費者對企業(yè)的產(chǎn)品或服務產(chǎn)生偏好，在做購買決策時優(yōu)先選擇該企業(yè)的產(chǎn)品的一種營銷行為。在中國企業(yè)當中，蒙牛的公益營銷就有很多的可圈可點之處，例如，“向５００所貧困地區(qū)小學贈奶”；２００３年“非典”期間，率先向衛(wèi)生部捐款，并向全國３０個城市的醫(yī)務工作者和消費者捐款贈奶；贊助“神五”飛天，將民族精神和商標個性結(jié)合起來宣傳；２００６年，提出“每天１斤奶，強壯中國人”，并實施了給全國部分貧困農(nóng)村地區(qū)學校的捐奶工程等。蒙牛通過一系列的公益營銷活動，將為社會負責任的商標形象深深地根植于社會公眾的心目當中。
這么說來，形象廣告好像是無處不在，無孔不入的。那么，企業(yè)的形象廣告都是成功的？或者什么樣的形象廣告才是成功的？要回答這兩個問題，首先需要明確的就是，企業(yè)形象廣告需要有一個核心訴求，那么這些核心訴求從哪里提取或者提煉？
既然是形象廣告，總需要在“形象”上做些文章。我們知道，企業(yè)的形象展現(xiàn)是一種商標文化的提煉和宣揚，如果形象廣告不能有效地烘托商標文化，那么就是失敗的形象廣告。因為消費者看完廣告之后，不知所云，只是聽到企業(yè)枯燥而沒有內(nèi)涵地“叫賣”。

我們以煙草業(yè)企業(yè)形象廣告為例，雖然煙草業(yè)廣告各國政府都有所管制，但并沒有禁止。這也導致他們只能以企業(yè)形象廣告的形式出現(xiàn)在媒體上。萬牛奔騰———紅河，從勝利之鷹———大紅鷹，實干闖未來———廣東五葉神，相信你在看了這些廣告之后，可能記住了企業(yè)名稱，但是對該企業(yè)究竟想要樹立什么樣的形象而產(chǎn)生疑惑。我們在看萬寶路的企業(yè)形象推廣，通過２０多年來體育營銷這一形式，莫里斯公司自由、奔放、競爭、極具挑戰(zhàn)性的運動與萬寶路所要彰顯的商標文化相結(jié)合，取得了良好的營銷效果。
“關鍵時刻，信賴全球通”，相信中國移動利用海難營救為背景做的企業(yè)形象廣告，一定是深入人心的。利用這一廣告，中國移動成功地樹立起值得信賴的、堅實的企業(yè)形象。其中成功的關鍵就在于企業(yè)將移動通信的網(wǎng)絡覆蓋性和通信質(zhì)量的可靠性緊密地融合在廣告中，而這正是中國移動商標文化的主要訴求點之一，兩者合二為一，營銷傳播效果不言而喻。
形象廣告，不是用營銷預算砸出來的干巴巴的“王婆賣瓜”，而是需要圍繞商標文化價值觀念來開展的營銷傳播，進而向受眾傳遞企業(yè)實力、責任感和使命感的核心價值觀念，既要客觀真實，又要目標明確，還要形成持久性、系統(tǒng)性的推廣規(guī)范。使廣告讓你的獨特形象在消費者心目中生根、發(fā)芽、進而成長為一個商標大樹。

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