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商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)實(shí)施的流程

根據(jù)艾克對(duì)商標(biāo)識(shí)別的定義，可以推導(dǎo)出商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)的整個(gè)實(shí)施流程。商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)主要通過(guò)以下流程來(lái)實(shí)現(xiàn)商標(biāo)人格化（BrandPersonalizing）、商標(biāo)化（Branding）、消費(fèi)者期望（CustomerProspective）和識(shí)別商標(biāo)（BrandIdentification）的。
１.定義商標(biāo)識(shí)別
定義商標(biāo)識(shí)別具體內(nèi)容是實(shí)施商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)的起點(diǎn)，如果要使商標(biāo)識(shí)別產(chǎn)生“反映企業(yè)能組織和希望做些什么、和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴、能造成與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的差異”的作用，企業(yè)就必須確保由商標(biāo)識(shí)別所體現(xiàn)的商標(biāo)形象能實(shí)現(xiàn)的利益價(jià)值主張是與消費(fèi)者利益價(jià)值主張相一致的。消費(fèi)者利益價(jià)值主張有三種形式，分別為功能性利益價(jià)值主張、情感性利益價(jià)值主張、自我表現(xiàn)型利益價(jià)值主張。商標(biāo)識(shí)別有四個(gè)方面，但并非所有內(nèi)容都能體現(xiàn)企業(yè)擬建立的商標(biāo)形象，而取舍標(biāo)準(zhǔn)是要看哪一項(xiàng)內(nèi)容能更好地實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張。通過(guò)傾聽(tīng)———了解———獲悉的方法確定消費(fèi)者的利益價(jià)值主張，并以此為標(biāo)準(zhǔn)，準(zhǔn)確定義商標(biāo)識(shí)別的具體內(nèi)容，然后以這些商標(biāo)識(shí)別內(nèi)容為框架構(gòu)建具體的商標(biāo)形象。
２.建立和消費(fèi)者關(guān)系
對(duì)與消費(fèi)者建立一種“關(guān)系”有兩種不同的理解：一種是奧美廣告所強(qiáng)調(diào)的“商標(biāo)是消費(fèi)者和產(chǎn)品之間的關(guān)系”；一種是艾克枟商標(biāo)領(lǐng)導(dǎo)枠中描述的“商標(biāo)應(yīng)該和消費(fèi)者建立如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這兩種觀點(diǎn)的分歧在于“商標(biāo)在和消費(fèi)者建立關(guān)系中應(yīng)該擔(dān)當(dāng)什么樣的角色”：前者認(rèn)為商標(biāo)是和消費(fèi)者關(guān)系的載體；后者則認(rèn)為商標(biāo)是和消費(fèi)者建立關(guān)系的主體。在第一種觀點(diǎn)中，建立產(chǎn)品和消費(fèi)者的關(guān)系是為了達(dá)到通過(guò)提高競(jìng)爭(zhēng)商標(biāo)進(jìn)入市場(chǎng)的門(mén)檻，增加競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手獲得顧客的成本從而達(dá)到減低自身商標(biāo)市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)的目的，這與實(shí)施商標(biāo)識(shí)別系統(tǒng)的目標(biāo)即獲得清晰的商標(biāo)形象的目標(biāo)是不一致的。要建立商標(biāo)與消費(fèi)者之間的關(guān)系不應(yīng)該局限于產(chǎn)品的范疇，而應(yīng)該以消費(fèi)者為中心，以建立起一種“如同人際關(guān)系般的聯(lián)系”。這就要求賦予商標(biāo)人性化的特征，使商標(biāo)能夠成為消費(fèi)者的朋友、老師、顧問(wèn)或者保鏢等，從而商標(biāo)就在消費(fèi)者日常生活中扮演了某個(gè)角色。消費(fèi)者的利益價(jià)值主張?jiān)谶@人性化的商標(biāo)形象中得以體現(xiàn)，商標(biāo)將會(huì)獲得消費(fèi)者的認(rèn)同，使消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)產(chǎn)生強(qiáng)烈的歸屬感，為最終形成商標(biāo)忠誠(chéng)奠定了基礎(chǔ)?？梢赃@樣說(shuō)，關(guān)系的建立使商標(biāo)形象具有人性化的特點(diǎn)，使消費(fèi)者更能準(zhǔn)確把握商標(biāo)識(shí)別的具體內(nèi)容，是商標(biāo)識(shí)別的一種延伸和深化。
３.商標(biāo)形象的傳播
完成了定義商標(biāo)識(shí)別和與消費(fèi)者建立關(guān)系深化商標(biāo)形象的步驟后，這一商標(biāo)形象需要消費(fèi)者認(rèn)知就要向他們進(jìn)行大規(guī)模的商標(biāo)形象傳播工作。
始終保持商標(biāo)形象的持久一致是企業(yè)商標(biāo)化工作中的重點(diǎn)和難點(diǎn)。為了保證形象的持久一致，傳播的主體———企業(yè)在傳播的過(guò)程中必須清楚三個(gè)最為基本的問(wèn)題：傳播的目標(biāo)受眾是誰(shuí)（know‐who）、傳播什么內(nèi)容（know‐what）和怎樣進(jìn)行傳播（know‐how）。消費(fèi)者利益價(jià)值主張統(tǒng)領(lǐng)著企業(yè)整個(gè)傳播戰(zhàn)略，它為商標(biāo)提供了定位的依據(jù)，通過(guò)商標(biāo)定位明確商標(biāo)的目標(biāo)受眾，然后企業(yè)配合最能體現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張的渠道積極向消費(fèi)者實(shí)施以其利益價(jià)值主張和商標(biāo)識(shí)別為主要內(nèi)容的商標(biāo)定位傳播，使消費(fèi)者充分獲得商標(biāo)形象的有關(guān)信息，為在他們心目中能形成一個(gè)鮮明、具體的商標(biāo)形象提供前提條件。完成建立和傳播商標(biāo)形象，企業(yè)還需在執(zhí)行層面維持這個(gè)商標(biāo)形象在消費(fèi)者眼中的持久一致。達(dá)到這個(gè)目標(biāo)的重要條件是“兩個(gè)一致”：商標(biāo)所有者必須達(dá)到從高層管理者到企業(yè)一線員工對(duì)消費(fèi)者利益價(jià)值主張認(rèn)識(shí)一致和所有的市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)實(shí)現(xiàn)消費(fèi)者利益價(jià)值主張前后一致。

４.消費(fèi)者體驗(yàn)
消費(fèi)者體驗(yàn)過(guò)程中的主角是消費(fèi)者本身，但主導(dǎo)這一過(guò)程的則是商標(biāo)的所有者。因?yàn)橄M(fèi)者體驗(yàn)是否愉悅將很大程度上取決于商標(biāo)所有者提供的內(nèi)容是否符合消費(fèi)者的期望。
在消費(fèi)者的體驗(yàn)過(guò)程中，消費(fèi)者與商標(biāo)每一次接觸都將產(chǎn)生一個(gè)或者多個(gè)的接觸點(diǎn)（Touchpoint）。商標(biāo)所有者通過(guò)這些接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳達(dá)關(guān)于商標(biāo)形象的信息，這些信息使消費(fèi)者能對(duì)商標(biāo)的具體形象進(jìn)行感知和聯(lián)想，加深消費(fèi)者對(duì)商標(biāo)形象的印象。消費(fèi)者與商標(biāo)的接觸點(diǎn)分為有形的（例如產(chǎn)品包裝、配送等）和無(wú)形的（例如企業(yè)文化、員工士氣等），但無(wú)論是有形的還是無(wú)形的，接觸點(diǎn)向消費(fèi)者傳播的信息所體現(xiàn)的商標(biāo)形象都應(yīng)該是一致的。
經(jīng)過(guò)了消費(fèi)者體驗(yàn)商標(biāo)的過(guò)程，商標(biāo)的形象才在消費(fèi)者心中真正地建立起來(lái)。商標(biāo)所有者需要通過(guò)不懈的努力去維持商標(biāo)形象在消費(fèi)者心中的良好和持久一致，使商標(biāo)識(shí)別成為消費(fèi)者辨別具體商標(biāo)的有力標(biāo)準(zhǔn)，這樣企業(yè)最終將會(huì)獲得由戰(zhàn)略性的商標(biāo)資產(chǎn)帶來(lái)的具有競(jìng)爭(zhēng)力的、強(qiáng)大的市場(chǎng)優(yōu)勢(shì)。

標(biāo)簽：吳忠內(nèi)江綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙鄂州綿陽(yáng) 海北孝感

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