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品牌商標金字塔模型

品牌商標識別系統(tǒng)是指從品牌商標發(fā)出的所有信息的總和，它包括產(chǎn)品的名稱、形式、視覺符號、廣告等等。但是品牌商標識別系統(tǒng)并不等于以上所有信息簡單的累加。在有效的品牌商標識別系統(tǒng)中，各種元素有著彼此邏輯上的關(guān)系和協(xié)同作用以傳達品牌商標的信息。我們可以通過一個三維金字塔模型來有效地管理品牌商標識別要素，如下圖所示。

在金字塔的頂端是品牌商標的核心價值，其源泉來自品牌商標的激活，即將品牌商標看成是一個活生生的人，會說話會行動，從而形成品牌商標的遺傳代碼DNA。我們必須知曉品牌商標的核心點，但同時要使它不同于別人的所見、所說，它是品牌商標的深層次識別，是品牌商標的核心價值，它可以在很長的一段時間內(nèi)保持不變。例如：奔馳賽車的核心識別并非“跑得快的車”（雖然這的確是奔馳宣傳的主題，也是它作為產(chǎn)品的一個特性），形象地說，奔馳的核心標志是“英雄”。不是指現(xiàn)代意義上的英雄，而是體現(xiàn)著“英雄”的原始含義。同危險的駕駛聯(lián)系在一起并不會損害品牌商標的形象，因為險惡的處境正是英雄所面臨的命運。然而，應(yīng)意識到如果公開宣稱奔馳賽車是為英雄們制造的，將會帶來多么不利的影響。潛在的含義必須陷于表象之后才有積極的效用。品牌商標的核心點應(yīng)隱藏在產(chǎn)品訴求之下。
在金字塔的中層，是品牌商標的風格、內(nèi)涵及狀態(tài)。從語學的角度來說，是通過尖尖的鐵筆記錄和留下它的記號與圖印。如同一個人的簽名，風格，即品牌商標通過文字或圖像傳遞的有特定意義的信息是品牌商標核心識別的反映。因此，風格不能隨意變動，但需要始終保持同品牌商標核心識別的聯(lián)系。
健力士（Guinness）所有的廣告都要經(jīng)過檢驗，其高層管理層總會反過來提出這樣一個問題：“這是Guinness嗎？”通過這種問題來衡量品牌商標的核心內(nèi)容與其表現(xiàn)的形式是否相適應(yīng)。
風格會隨著時代的改變而做適應(yīng)性的小變動。品牌商標的標志正是在一系列的變動中顯得鮮明起來。舉例來說，按現(xiàn)代時尚，女性時裝要么輕淡柔和，要么色澤艷麗，或長或短，或?qū)捤苫蚓o身。如果希望通過一種固定的服裝模式來判斷一位女士的特征，即等于要求她長期不變地穿一件淺色的長衫，即使其他的女性此時正穿著鮮艷的短裝。事實上，女士們常常在追隨時尚的潮流，用獨特的、個性化的方式來反映她們的特點。她們年復一年，從一種時尚到另一種時尚的選擇過程，表明在她們身上存在著一種標準，一些特定的觀念。這些正是核心識別的體現(xiàn)。為了保持摩登（不落后于時代），品牌商標必須跟上時尚，但按它們自己的方式行事。

金字塔的下層是傳播的主題，即品牌商標目前的廣告話題。消費者是從金字塔的底部來了解品牌商標的。他們通過產(chǎn)品、傳播主題、定位以及溝通風格等來了解品牌商標。對于品牌商標管理而言，如果希望塑造一個長期存在的品牌商標，則必須清楚地理解品牌商標的核心點，它從上至下地運作，風格及風格的變化不能違背品牌商標的核心識別。傳播的主題和承諾必須落在品牌商標適應(yīng)的范圍內(nèi)。
金字塔模型指示了品牌商標管理三個層面的不同方法?？煽诳蓸窂恼f“渴”到說“感覺”并沒有越出常規(guī)，它沒有發(fā)生根本的轉(zhuǎn)變和不同，可是品牌商標的主題改變了。每個主題都會變得過時，競爭很快就追隨而至。而以品牌商標的個性和文化為主題訴求時，這種文字編碼就會更穩(wěn)定些，因為它使對一個主題到另一個主題的改變和管理變得容易些。另一方面，千萬不要擅自改變其基因編碼。改變它只會導致另一個品牌商標的產(chǎn)生，雖然可能很有創(chuàng)意，但與原品牌商標是不相符的。雖然可口可樂的廣告定位在不同時期是變化的，但我們可以發(fā)現(xiàn)它的品牌商標識別的基礎(chǔ)保持不變。
有關(guān)品牌商標的創(chuàng)意要使品牌商標保持一定彈性（寬松度）以覆蓋幾種產(chǎn)品，這些產(chǎn)品傳遞的有關(guān)信息必須是它們各自獨特的優(yōu)勢點，必須針對每種產(chǎn)品給出不同承諾，盡管它們看上去代表相同的觀點，來自同一種精神源。從這方面說，品牌商標的職能是高層次的。這一過程特別適于傘狀品牌商標以及在各國注冊的全球品牌商標。
過去在品牌商標管理方面存在的傳統(tǒng)（典型）錯誤是：對品牌商標進行潤色修飾時實際上改動了它的內(nèi)在本質(zhì)。Fidji提供了一個很好的例證。

【案例】Fidji香水
Fidji香水于１９６６年向市場推出，成為世界上五大著名的香水品牌商標之一，與Cacharel的Aanais‐Anais及NinaRicci的AircluTemps等并列。在圍繞“女人是島嶼，F(xiàn)idji是它的芬香”為主題訴求多年之后，Toreal公司認為他們應(yīng)該改變傳達的信息，使它更貼近時代，更符合積極向上、獲得解放的婦女形象。
新的創(chuàng)意構(gòu)想改變品牌商標的聯(lián)系，從“逃避現(xiàn)實變成自然本能”。在全世界，到處都有一位婦女和一條蛇形象的廣告招貼畫，配有廣告口號“天堂香水”，但結(jié)果其銷量從１９８０年７２８００００單位滑至１９８１年６７３００００單位、１９８２年的６０５２０００單位、１９８４年的５２１６０００單位。幸運的是，銷量上的損失因價格的上升而得到彌補。
在用蛇的形象取代自然時，他們保留了品牌商標樣式奇特的圖解包裝。然而，這僅是一種風格，一種表達模式。其品牌商標識別的核心可能已經(jīng)脫離了創(chuàng)立者本人的原意：在加進一條蛇和蘭花的時候，他們的繼任者是在不明智中創(chuàng)建了另一個品牌商標。推動Fidji銷售的這一活動失敗了，同時造成了品牌商標內(nèi)涵分散。最初以荒島作為神秘象征時是受普遍喜愛和為大眾所接受的，因而品牌商標在創(chuàng)立時獲得了世界范圍的成功，不幸的是，他們轉(zhuǎn)而將注意力集中在Fidji島嶼本身以及其外在因素，至于蛇和蘭花———很明顯只是誘惑性標志———它們對于荒島上無遮攔的婦女而言，根本沒有意義。
對于國際品牌商標管理，這種三層金字塔模型也極為重要。通常，在不同國家，同一品牌商標會處于不同的發(fā)展階段，因此，它的廣告主題和產(chǎn)品內(nèi)容在全球范圍內(nèi)是不盡相同的，只要品牌商標的核心價值和風格在各國都保持一致就可以。通常經(jīng)過相當長的一段時間后，產(chǎn)品線廣告才會趨向統(tǒng)一。

標簽：鄂州綿陽綿陽海北吳忠長沙孝感內(nèi)江

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