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艾克商標(biāo)識別系統(tǒng)及流程

國際著名的商標(biāo)研究專家、美國的艾克（Aaker）教授在１９９６年說：“商標(biāo)識別是商標(biāo)營銷者希望創(chuàng)造和保持的，能引起人們對商標(biāo)美好印象的聯(lián)想物。這些聯(lián)想物暗示著企業(yè)對消費者的某種承諾。”
艾克的商標(biāo)識別模型如圖所示。

艾克進(jìn)一步提出，一個商標(biāo)識別實際上包括四個方面：商標(biāo)作為產(chǎn)品、商標(biāo)作為組織、商標(biāo)作為個人和商標(biāo)作為象征符號。
產(chǎn)品識別：產(chǎn)品領(lǐng)域、產(chǎn)品性質(zhì)、品質(zhì)價值、用途、來源國等
組織識別：組織性質(zhì)、本地化或全球化等
商標(biāo)個性識別：商標(biāo)個性、商標(biāo)與顧客之間的關(guān)系等
符號識別：商標(biāo)標(biāo)志、色彩、商標(biāo)標(biāo)志語、商標(biāo)代言人、直覺和商標(biāo)傳統(tǒng)等
艾克的商標(biāo)識別系統(tǒng)下圖所示。

這個識別系統(tǒng)包括一個核心識別特性和延伸識別特性，還有一個內(nèi)聚的、有意義的識別元素系統(tǒng)。核心識別———商標(biāo)最重要、永恒的本質(zhì)，當(dāng)商標(biāo)進(jìn)入新的市場和產(chǎn)品領(lǐng)域時最有可能保持不變的。延伸識別包括那些完美的商標(biāo)識別元素組成附屬的有意義的類別。識別是一個整體的識別。因為這個整體的識別，人們才會對一個商標(biāo)有一個整體的印象和評價。所有這些識別的細(xì)節(jié)都經(jīng)過精心的設(shè)計和打造。
比如，貝克漢姆的產(chǎn)品識別是球星、足球和綠茵場，他的組織識別是英格蘭隊的靈魂人物；他的個人形象識別就多了：他射門的英姿，不怕困難、勇往直前的勁頭等都是個人形象識別的細(xì)節(jié)；符號識別包括頭發(fā)和名字等。
小貝在所有這些識別的打造過程中，都圍繞著一個核心訴求，那就是作為足球巨星的球場風(fēng)范以及作為時尚巨星的颯爽英姿。但即使是時尚的影響力也是基于足球巨星的影響力之上的，所以，足球方面的影響力顯然更加重要。
如果將小貝理解為一個時尚商標(biāo)的話，這個時尚商標(biāo)和其他一些時尚商標(biāo)一樣都是需要界定核心訴求和識別體系的。就像LV的典雅、Benetton的前衛(wèi)、Levis的性感和范思哲的神秘。這些商標(biāo)的核心訴求無一不經(jīng)過多年的精心打造和培育，它們都為了將某個詞匯和自己聯(lián)系到一起而投入巨資，這樣才能培養(yǎng)出一個強勢的特征鮮明的商標(biāo)。
【案例】耐克的商標(biāo)視覺符號
耐克創(chuàng)建于１９７１年，今天成為全球最著名商標(biāo)之一。耐克的商標(biāo)個性為“杰出的、運動的、自我表現(xiàn)的、創(chuàng)新的”，這一個性對耐克商標(biāo)視覺識別（企業(yè)LOGO、企業(yè)色彩、標(biāo)志語等）提出了要求：
企業(yè)LOGO：創(chuàng)意來源于希臘勝利女神的翅膀，說明企業(yè)追求“勝利的、杰出的”個性，圖案本身給人一種運動和創(chuàng)新的感覺（這一感覺的產(chǎn)生和其廣告效果密不可分）。

企業(yè)色彩：耐克選用紅色作為標(biāo)準(zhǔn)色本身突出其熱情、運動的特性。
標(biāo)志語：justdoit！
以上的顯性識別，通過耐克的廣告、耐克的營銷活動等使目標(biāo)客戶產(chǎn)生耐克的商標(biāo)聯(lián)想，最終達(dá)到打動客戶的目的，實現(xiàn)商標(biāo)的價值。
企業(yè)的視覺符號屬于商標(biāo)識別的范疇，商標(biāo)視覺符號是企業(yè)／產(chǎn)品和目標(biāo)客戶進(jìn)行溝通的主要載體，其作用是使企業(yè)／產(chǎn)品商標(biāo)更容易在目標(biāo)客戶中間傳播。

標(biāo)簽：內(nèi)江孝感綿陽長沙吳忠鄂州綿陽海北

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