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差異商標(biāo)定位策略

差異性定位，就是建立自己的商標(biāo)區(qū)隔，能夠顯著區(qū)別于競爭對手。具體分為產(chǎn)品特性定位、獨特制作定位和市場專長定位。
（一）產(chǎn)品特性定位
產(chǎn)品特性定位，顧名思義，就是要發(fā)現(xiàn)、發(fā)掘產(chǎn)品區(qū)別于其他產(chǎn)品的地方，并緊緊抓住這個特性大做文章，使它深深刻在消費者心中。當(dāng)消費者一看到你的產(chǎn)品，就聯(lián)想到同類產(chǎn)品當(dāng)中獨一無二的特性，他們自然就會鐘情于這一商標(biāo)。一旦某一產(chǎn)品成為某一特性的代名詞，就意味著它在消費者的心中成功地扎下了根。
心理學(xué)告訴我們，雖然每個產(chǎn)品都是各種特性的混合體，但只有一種特性能夠廣為人知，使其獨領(lǐng)風(fēng)騷。比如瑪麗蓮?夢露，她可能也擁有高智商，但是這不重要，人們記住的永遠(yuǎn)是她迷人性感的容貌和妖嬈嫵媚的身材。如果你能在消費者的心智中形成自己的特性，人們就會給你附加上很多其他的好處，這就是所謂的光環(huán)效應(yīng)。
利用產(chǎn)品特性定位法，以下幾點需要特別注意：
第一，產(chǎn)品訴求的特性（利益點）必須是消費者感興趣的，而非企業(yè)的一廂情愿。
第二，以產(chǎn)品特性為導(dǎo)向進(jìn)行定位時，要使自己的特性定位與其他企業(yè)的特性定位區(qū)別開來。
【案例】大眾化妝品“大寶SOD蜜”
化妝品市場的特點是成本很低，進(jìn)入壁壘也比較低，所以沒有產(chǎn)品特色和商標(biāo)概念很難生存下來。大寶公司的營銷能力和公司實力不是很突出，但它之所以能在化妝品市場上一直長盛不衰，其原因就在于它一上市就切入了沒有人跟它競爭的一片市場。大寶最早推出的產(chǎn)品是SOD蜜，瞄準(zhǔn)的是工薪階層市場。工薪階層的需求特點是經(jīng)濟實惠，因此大寶以獨特的產(chǎn)品特點“吸收特別快，適合普通人的大寶”牢牢占住了工薪階層這個市場。

第三，如果你確定自己要用其他商標(biāo)用過的產(chǎn)品特性，就要１００％肯定自己會比那些商標(biāo)做得更好。
【案例】采樂的定位
寶潔公司的“海飛絲”，大家都知道它的商標(biāo)定位是“去頭屑，使你更灑脫，更酷”。而西安楊森也出了一個洗發(fā)產(chǎn)品———“采樂”，它的產(chǎn)品特點也是“去頭屑”，在進(jìn)行定位時，“采樂”突出了自己產(chǎn)品的特性。西安楊森是制藥企業(yè)，所以它突出自己的專業(yè)性和優(yōu)秀品質(zhì)，商標(biāo)訴求為“采樂去屑，針對根本”，“采樂”把自己定位為一個去除頭皮屑的專家。如此一來，便給消費者一種不同于海飛絲的更加專業(yè)的感覺。這就與“海飛絲”追求灑脫、時尚的定位有了差異性，從而避免了與“海飛絲”的正面較量。
第四，利用特性定位時，一定要突出一個“唯一”的主要利益點，而不能同時推出多個特性，否則就會變成沒有特性。
（二）獨特制作定位
獨特制作定位法就是以產(chǎn)品在制作工藝或工序上的獨特之處，作為商標(biāo)定位以及營銷、宣傳的重點，使之與同類產(chǎn)品形成區(qū)隔，達(dá)到搶占市場的目的。消費心理學(xué)告訴我們，當(dāng)產(chǎn)品在制作工藝或工序上采用某種“神奇”的手段或程序時，消費者就愿意相信該產(chǎn)品一定具有神奇的功效。
【案例】帕姆佩羅（Pampero）———用落后的生產(chǎn)方式，阻擊國際大商標(biāo)的入侵
Pampero番茄醬是一個委內(nèi)瑞拉的大商標(biāo)，在國內(nèi)做得非常成功，對于當(dāng)?shù)亟?jīng)濟來說是個重要商標(biāo)。委內(nèi)瑞拉市場對外開放之后，亨氏（Heinz）、德爾蒙（DelMonte）等世界級商標(biāo)進(jìn)入委內(nèi)瑞拉，很快將Pampero推離了第一位置。
Pampero番茄醬與亨氏、德爾蒙這些國際商標(biāo)有何不同？顏色不太相同。這是制作方法的原因———那些大商標(biāo)在自動處理生產(chǎn)線上直接把番茄砸碎做成醬，而Pampero在攪碎之前要把番茄逐個人工去皮。這個過程非常耗時耗力，Pampe‐ro能這樣做，這得益于發(fā)展中國家人力成本方面的優(yōu)勢。但是，這種成本優(yōu)勢并不可靠。
Pampero公司不能把人力成本視為優(yōu)勢，因為跨國公司同樣可以在發(fā)展中國家設(shè)廠，甚至不用設(shè)廠而通過尋找和扶持當(dāng)?shù)氐腛EM廠商，來達(dá)到同樣的低成本制造。
Pampero也打算引進(jìn)不去皮的自動化生產(chǎn)流程，以使企業(yè)告別落后的生產(chǎn)方式，邁向現(xiàn)代化的制造門檻。但Pampero必須引進(jìn)不去皮的自動化生產(chǎn)線嗎？不一定！Pampero可以把工業(yè)上的生產(chǎn)效率劣勢，轉(zhuǎn)化成營銷上的商標(biāo)戰(zhàn)略優(yōu)勢。這種轉(zhuǎn)化的橋梁就是定位———在消費者心智中建立商標(biāo)的差異性地位。Pampero獨特的制作方法本身蘊含著一個定位———最高級的番茄醬。因此，Pampero必須停止進(jìn)行中的現(xiàn)代化計劃，而堅持手工去皮制作。最終，Pampero艱難地接受了這個戰(zhàn)略。
當(dāng)然僅有這樣一個定位遠(yuǎn)遠(yuǎn)不夠，發(fā)展中國家的人們通常認(rèn)為進(jìn)口商標(biāo)會更高級。Pampero最重要的工作，是要讓消費者感受并認(rèn)同這個定位。為此，Pam‐pero制定了一套傳播方案，以Pampero獨特的制作方法與顏色作為有力的定位支持，發(fā)展出一個耐人尋味的商標(biāo)故事?！盀榱酥谱鞒鲎罡呒壍姆厌u，Pampero采用了逐個去皮的番茄，您可以從Pampero番茄醬與眾不同的顏色中，發(fā)現(xiàn)它與眾不同”
正是這樣一個商標(biāo)故事的傳播，使得Pampero以“最高級番茄醬”的定位，成功地阻擊了亨氏、德爾蒙這些國際大商標(biāo)在委內(nèi)瑞拉的擴張，重返自己在國內(nèi)市場老大的地位。

標(biāo)簽：鄂州海北內(nèi)江綿陽長沙吳忠孝感綿陽

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