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現(xiàn)有的品牌商標(biāo)定位工具主要有顧客效用層次模型、定位圖、排比圖等。各種定位工具各有千秋，要根據(jù)各自特點(diǎn)加以選用，才能更好地發(fā)揮其功用。
一、顧客效用層次模型
為了在較高層次上建立品牌商標(biāo)定位，企業(yè)必須了解和測(cè)量產(chǎn)品對(duì)顧客意味著什么，即顧客效用如何。為此，在前面研究品牌商標(biāo)和顧客之間關(guān)系的基礎(chǔ)上，我們可以建立顧客效用層次模型。該模型包含了三個(gè)層次結(jié)構(gòu)：產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價(jià)值，并闡明了它們的內(nèi)在聯(lián)系。分析該模型，可以為品牌商標(biāo)定位提供可信的依據(jù)。

顧客效用是指產(chǎn)品滿足顧客需求的內(nèi)在力量，換句話說(shuō)，是指消費(fèi)者在消費(fèi)商品時(shí)所感到的滿足程度。我們可以把產(chǎn)品品牌商標(biāo)解剖為三個(gè)層次，即產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價(jià)值。產(chǎn)品屬性是指產(chǎn)品可見(jiàn)的物理特性，如價(jià)格、顏色、重量等；顧客利益是指不可見(jiàn)的產(chǎn)品或品牌商標(biāo)特征，是顧客體驗(yàn)的結(jié)果，如舒適、方便等；顧客價(jià)值是指顧客的社會(huì)需求和穩(wěn)定的信念，如安全感、幸福和樂(lè)趣等。這三個(gè)層次分別滿足顧客的不同層次需求即效用，而這三個(gè)層次之間又存在著很大的關(guān)聯(lián)。產(chǎn)品屬性能讓顧客獲得相關(guān)利益，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)相關(guān)的顧客個(gè)人價(jià)值。因此，我們可以將滿足顧客需求的三個(gè)層次建立一個(gè)模型，即顧客效用層次模型。模型中產(chǎn)品屬性、顧客利益和顧客價(jià)值之間存在內(nèi)在的必然聯(lián)系，顧客價(jià)值是由眾多的屬性決定，顧客利益在其中承上啟下。
在給定的產(chǎn)品類別上，顧客使用屬性、利益和價(jià)值中的哪一層為品牌商標(biāo)評(píng)估提供了一個(gè)良好的出發(fā)點(diǎn)？在確定了不同屬性、利益和價(jià)值后，我們就可以要求顧客依每個(gè)層次上的不同概念評(píng)價(jià)品牌商標(biāo)，這將使我們能對(duì)品牌商標(biāo)在不同層次上定位。在屬性層次上進(jìn)行定位為顧客提供了購(gòu)買該品牌商標(biāo)的理由，而與具體產(chǎn)品屬性相聯(lián)系的利益進(jìn)一步支持有說(shuō)服力的定位主張，若該品牌商標(biāo)被認(rèn)為與顧客的個(gè)人價(jià)值相一致時(shí)，就能加強(qiáng)這一說(shuō)服力。同時(shí)，這樣的定位需要不斷地進(jìn)行營(yíng)銷溝通。通過(guò)評(píng)價(jià)品牌商標(biāo)是怎樣在不同層次上被識(shí)別的，我們就很容易獲得必要的信息，從而產(chǎn)生可持續(xù)的定位。
二、定位圖
定位圖是一種直觀的、簡(jiǎn)潔的定位分析工具，科學(xué)地將其付諸應(yīng)用，會(huì)達(dá)到事半功倍的效果。一般利用平面二維坐標(biāo)圖對(duì)品牌商標(biāo)識(shí)別、品牌商標(biāo)認(rèn)知等狀況做直觀比較，以解決有關(guān)的定位問(wèn)題。其坐標(biāo)軸代表消費(fèi)者評(píng)價(jià)品牌商標(biāo)的特征因子。圖上各點(diǎn)則對(duì)應(yīng)市場(chǎng)上的主品牌商標(biāo)，它們?cè)趫D中的位置代表消費(fèi)者對(duì)其在各關(guān)鍵特征因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)。如下圖所示：

圖上各點(diǎn)的位置反映了消費(fèi)者對(duì)各種啤酒品牌商標(biāo)的口味和味道的評(píng)價(jià)。如百威被認(rèn)為味道較甜、口味較濃，而菲斯達(dá)（Faistaff）則味道偏苦及口味較淡。通過(guò)定位圖，可以顯示各品牌商標(biāo)在消費(fèi)者心目中的印象及之間的差異，并在此基礎(chǔ)上進(jìn)行定位決策。定位圖應(yīng)用的范圍很廣，除有形產(chǎn)品外，它還適用于服務(wù)、組織形象甚至個(gè)人等幾乎所有形式的定位。
制作定位圖的步驟為：
第一步：確定關(guān)鍵的特征因子。這是編制定位圖的關(guān)鍵。特征因子選擇的正確與否決定定位圖的有效性和結(jié)果，從而影響整個(gè)定位工作的成功。
首先我們要通過(guò)市場(chǎng)調(diào)查了解影響消費(fèi)者購(gòu)買決策的諸項(xiàng)因素及消費(fèi)者對(duì)他們的重視程度，然后通過(guò)統(tǒng)計(jì)分析確定出重要性較高的幾個(gè)特征因子，再?gòu)闹羞M(jìn)行挑選。在取舍時(shí)首先要剔除那些難以區(qū)分各品牌商標(biāo)差異的因子。最后一步就是在剩下的因子中選取兩項(xiàng)對(duì)消費(fèi)者決策影響最大的因子。
第二步：確定各品牌商標(biāo)在定位圖上的位置。選取關(guān)鍵因子后，緊接著就要根據(jù)消費(fèi)者對(duì)各品牌商標(biāo)在關(guān)鍵因子上的表現(xiàn)的評(píng)價(jià)來(lái)確定各品牌商標(biāo)在定位圖上的坐標(biāo)。在很多情況下，從市場(chǎng)調(diào)查中得到的數(shù)據(jù)是比較復(fù)雜的，這時(shí)SPSS可以發(fā)揮出它的作用，它提供了用于市場(chǎng)數(shù)據(jù)分析的多種方法，其中的對(duì)應(yīng)分析和多維尺度能有效支持編繪定位圖的工作。對(duì)應(yīng)分析程序能將消費(fèi)者對(duì)各品牌商標(biāo)在各特征因子上的評(píng)價(jià)數(shù)據(jù)轉(zhuǎn)化為定位圖，利用多維尺度也能得出類似的圖形，代序輸入的原始數(shù)據(jù)是消費(fèi)者對(duì)各種品牌商標(biāo)兩兩之間的相似或差異程度的評(píng)價(jià)，且得出的圖形可以是超平面的（即在兩種以上的特征因子上作比較）。如果需要更復(fù)雜的分析（特征因子超過(guò)兩個(gè)），則要用到其他的定位工具，如排比圖和多元分析的統(tǒng)計(jì)軟件。
定位圖是進(jìn)行品牌商標(biāo)定位時(shí)最常使用的一種工具，因?yàn)樗莾删S圖，所含的因子數(shù)量少，使圖形得到最大限度的簡(jiǎn)化，從而帶來(lái)高度的直觀性和靈活性。在定位圖上，各品牌商標(biāo)之間的關(guān)系更為清晰，從而更方便分析。另外，定位圖也更好地表現(xiàn)出了兩種因子的相互關(guān)系，因此有時(shí)能提出雙因素結(jié)合的定位。
三、排比圖
在消費(fèi)者的需求差異越來(lái)越大而產(chǎn)品品質(zhì)間的同質(zhì)性越來(lái)越高的今天，作為定位基礎(chǔ)的特征因子也越來(lái)越多，這使得選擇關(guān)鍵特征因子的難度越來(lái)越大，若從雙因素分析發(fā)展為多因素分析，則不但可降低選擇因子的難度，還可更全面地進(jìn)行分析。
所謂排比圖就是將特征因子排列出來(lái)，在每一因子上分別比較各品牌商標(biāo)的各自表現(xiàn)，最后在此基礎(chǔ)上確定定位。以下表為例。

第一列的要素是產(chǎn)品的特征因子，其重要程度由上而下遞減，排在最上面的重要程度最高。表中競(jìng)爭(zhēng)品牌商標(biāo)（D、E、H、L、K）在橫線上的位置依各自在每一特征因子的表現(xiàn)的相對(duì)強(qiáng)弱而排列，強(qiáng)弱程度從左至右遞增。如在“品質(zhì)”這一因子，D品牌商標(biāo)表現(xiàn)最佳，被公認(rèn)為最優(yōu)秀，L、H、K三種品牌商標(biāo)則品質(zhì)相近且都為一般，而E最差，排在最左邊。
在繪制排比圖過(guò)程中，最關(guān)鍵的是特征因子的選擇。特征因子應(yīng)是消費(fèi)者導(dǎo)向的，是那些目標(biāo)顧客所認(rèn)為重要的，能影響他們決策的要素。排比圖最大的特點(diǎn)是適用于多因素分析，有助于在紛繁的因子中尋找定位。
四、配比圖
配比圖左邊列出的是競(jìng)爭(zhēng)者及自己品牌商標(biāo)的優(yōu)缺點(diǎn)，而右邊列出的是細(xì)分的消費(fèi)者群對(duì)產(chǎn)品的各自要求，經(jīng)左右配比，定位成功的品牌商標(biāo)可以擊中某一類消費(fèi)者的心，如A針對(duì)G２、B針對(duì)G１。至于定位不成功的品牌商標(biāo)或缺乏定位的品牌商標(biāo)，則游離于市場(chǎng)需求之外，哪一類消費(fèi)者都不會(huì)對(duì)其青睞。需要注意的是，哪一類消費(fèi)者被冷落了，他們的需求未得到滿足，即意味著那是一個(gè)潛在市場(chǎng)。

配比圖主要適合于在尋找目標(biāo)市場(chǎng)的基礎(chǔ)上確定定位。但配比圖還不能直接確定出定位，在確定了目標(biāo)消費(fèi)者時(shí)，還要對(duì)其所注重的因子進(jìn)一步分析，才能確定出具體的定位。
五、品牌商標(biāo)金字塔
凱普?福樂(lè)（Kapfferer）在他的枟戰(zhàn)略品牌商標(biāo)管理枠一書中提出了品牌商標(biāo)金字塔，并經(jīng)由其他學(xué)者加以完善。品牌商標(biāo)金字塔將品牌商標(biāo)構(gòu)成分為四個(gè)層面，分別是品牌商標(biāo)根基（Brandroot）、品牌商標(biāo)定位（Brandposition）、品牌商標(biāo)主旨（BrandTheme）和品牌商標(biāo)執(zhí)行（Brandexecution）。
品牌商標(biāo)根基是品牌商標(biāo)核心，是隨著品牌商標(biāo)延續(xù)而不斷完善的過(guò)程。品牌商標(biāo)定位是一個(gè)品牌商標(biāo)區(qū)別于其他品牌商標(biāo)、并將自身根植于消費(fèi)者心智中的過(guò)程。品牌商標(biāo)定位是構(gòu)成品牌商標(biāo)根基的重要元素，同時(shí)它也是品牌商標(biāo)根基的延伸。品牌商標(biāo)主旨是品牌商標(biāo)定位的視覺(jué)及文字的表達(dá)。品牌商標(biāo)執(zhí)行是傳播品牌商標(biāo)的各種手段，如影視廣告、公共關(guān)系、促銷、POP等等。通過(guò)品牌商標(biāo)金字塔，我們可以從策略和執(zhí)行層面分析與規(guī)劃品牌商標(biāo)。如下圖所示，由奔馳汽車的品牌商標(biāo)金字塔，我們不難看出奔馳品牌商標(biāo)從根基到執(zhí)行的一致性及其品牌商標(biāo)各要素之間的關(guān)系。

六、品牌商標(biāo)菱形圖
品牌商標(biāo)菱形圖同樣是由凱普?福樂(lè)提出的，如下圖所示。利用品牌商標(biāo)菱形圖，我們可以對(duì)品牌商標(biāo)及其消費(fèi)者進(jìn)行分析，從而為品牌商標(biāo)的規(guī)劃提供依據(jù)。
下面是IBM及蘋果電腦的品牌商標(biāo)菱形圖的對(duì)比。
從以上對(duì)比中，我們能夠很清晰地分析出這兩個(gè)品牌商標(biāo)的個(gè)性差異，以及它們的目標(biāo)顧客與目標(biāo)市場(chǎng)的差異。IBM品牌商標(biāo)要傳達(dá)的核心信息是：為專業(yè)人士服務(wù)的專業(yè)系統(tǒng)。而蘋果則要傳達(dá)的是：為富有創(chuàng)意的人們?cè)O(shè)計(jì)的電腦。

利用品牌商標(biāo)金字塔和菱形圖我們可以對(duì)自己的品牌商標(biāo)進(jìn)行深入的分析，發(fā)現(xiàn)品牌商標(biāo)自身的長(zhǎng)處以及發(fā)展的機(jī)遇。也可以同其他的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，從而為新品牌商標(biāo)的定位和已有品牌商標(biāo)的重新定位提供依據(jù)。同時(shí)，品牌商標(biāo)金字塔和菱形圖可以幫助我們?cè)谄放粕虡?biāo)傳播的過(guò)程中保持信息的連續(xù)性。

七、品牌商標(biāo)環(huán)狀圖
戴維森（Davidson）在他的枟攻勢(shì)營(yíng)銷枠一書中提出了品牌商標(biāo)環(huán)狀圖。這個(gè)環(huán)狀圖是由四個(gè)區(qū)域組成，它們由內(nèi)向外依次是品牌商標(biāo)的內(nèi)部核心、品牌商標(biāo)的外部核心、品牌商標(biāo)可以延伸的領(lǐng)域和品牌商標(biāo)不可涉足的領(lǐng)域。

品牌商標(biāo)的內(nèi)部核心包含了品牌商標(biāo)中固有的決定性元素，是品牌商標(biāo)根本策略的表達(dá)。品牌商標(biāo)外部核心則包含了一些品牌商標(biāo)中可選擇的元素，這些元素是品牌商標(biāo)基本元素的補(bǔ)充，它們不是品牌商標(biāo)最本質(zhì)的核心內(nèi)容。品牌商標(biāo)的內(nèi)部核心和外部核心體現(xiàn)了當(dāng)前的品牌商標(biāo)狀況。品牌商標(biāo)可延伸的領(lǐng)域包含了品牌商標(biāo)今后可能發(fā)展并延伸的方向，也就是說(shuō)品牌商標(biāo)在這些方向上發(fā)展和延伸是安全的。品牌商標(biāo)不可延伸的方向則提示了一些方向，一旦品牌商標(biāo)涉及這些方向，不但將使得形象變得模糊，而且可能給品牌商標(biāo)帶來(lái)嚴(yán)重的損害。
【案例】雷博娜（Ribena）飲料的品牌商標(biāo)環(huán)狀圖
在２０世紀(jì)８０年代，雷博娜是一種玻璃瓶裝的濃縮黑加侖飲料。如下圖所示。雷博娜品牌商標(biāo)的內(nèi)部核心和外部核心是該品牌商標(biāo)在當(dāng)時(shí)的狀況。在１９８０年到１９９５年的時(shí)間里，雷博娜運(yùn)用與其內(nèi)部核心保持高度一致的品牌商標(biāo)策略規(guī)劃來(lái)管理品牌商標(biāo)，使其從僅僅是擁有一種玻璃瓶裝的黑加侖飲料，成為一個(gè)擁有各種包裝形式、各種口味、各種用途、各種產(chǎn)品類型的，有著相對(duì)寬泛產(chǎn)品線的品牌商標(biāo)。其銷售也在１５年的時(shí)間中增長(zhǎng)了１０倍。

以上幾種方法可應(yīng)用于新品牌商標(biāo)建立，有助于我們把握品牌商標(biāo)的定位，并在品牌商標(biāo)建立的初期就對(duì)品牌商標(biāo)的未來(lái)發(fā)展進(jìn)行規(guī)劃。對(duì)于已有的品牌商標(biāo)，運(yùn)用這些方法，可以對(duì)品牌商標(biāo)的現(xiàn)有定位進(jìn)行分析，同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較，及時(shí)發(fā)現(xiàn)問(wèn)題，并對(duì)品牌商標(biāo)的發(fā)展和延伸進(jìn)行有目的的規(guī)劃，從而使品牌商標(biāo)得到良性的發(fā)展。針對(duì)問(wèn)題品牌商標(biāo)，以上方法同樣可以應(yīng)用于品牌商標(biāo)的再定位。目前，國(guó)內(nèi)的一些企業(yè)在品牌商標(biāo)的建設(shè)上急于求成，過(guò)分強(qiáng)調(diào)炒作，而不重視品牌商標(biāo)的內(nèi)涵建設(shè)。這樣的品牌商標(biāo)即使一時(shí)聲名鵲起，卻難有長(zhǎng)久穩(wěn)定的發(fā)展。這或許也是許多中國(guó)品牌商標(biāo)只能各領(lǐng)風(fēng)騷三五年的真正原因所在。總之，品牌商標(biāo)建設(shè)是漫長(zhǎng)的過(guò)程，在這個(gè)過(guò)程中，需要我們不斷運(yùn)用科學(xué)的手段對(duì)其進(jìn)行規(guī)劃和維護(hù)，這樣品牌商標(biāo)才可能經(jīng)久不衰。

標(biāo)簽：吳忠海北內(nèi)江孝感綿陽(yáng) 長(zhǎng)沙鄂州綿陽(yáng)

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