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首席商標(biāo)定位策略

首席定位即追求商標(biāo)成為本行業(yè)中領(lǐng)導(dǎo)者的定位。如廣告宣傳中使用“正宗的”、“第一家”、“市場(chǎng)占有率第一”等口號(hào)，就是首席定位策略的運(yùn)用。首席定位的依據(jù)是人們對(duì)“第一”印象最深刻的心理規(guī)律。例如，第一個(gè)登上月球的人，第一位戀人的名字，第一次的成功或失敗等等。尤其是在現(xiàn)今信息爆炸的社會(huì)里，各種廣告、商標(biāo)多如過(guò)江之鯽，消費(fèi)者會(huì)對(duì)大多數(shù)信息毫無(wú)記憶。據(jù)調(diào)查，一般消費(fèi)者只能回想同類(lèi)產(chǎn)品中的七個(gè)商標(biāo)，而名列第二的商標(biāo)的銷(xiāo)量往往只是名列第一的商標(biāo)的一半。因此，首席定位能使消費(fèi)者在短時(shí)間內(nèi)記住該商標(biāo)，并對(duì)以后的銷(xiāo)售打開(kāi)方便之門(mén)。
【案例】“香飄飄”奶茶
香飄飄奶茶的廣告語(yǔ)是：“全球銷(xiāo)量遙遙領(lǐng)先”、“一年銷(xiāo)售３億杯，連起來(lái)可繞地球一圈”。香飄飄這個(gè)廣告用簡(jiǎn)潔、直觀(guān)的數(shù)字告訴了消費(fèi)者，自己在杯裝奶茶行業(yè)是最受歡迎的，從而態(tài)度鮮明地宣布了自己奶茶業(yè)老大的地位。
香飄飄用最直觀(guān)、最簡(jiǎn)潔的數(shù)字在自己和對(duì)手之間劃出了一道很難逾越的“鴻溝”，不僅在眾多奶茶產(chǎn)品中脫穎而出，并且對(duì)潛在的跟進(jìn)者豎起了堅(jiān)固的防護(hù)網(wǎng)。

但是，在每個(gè)行業(yè)，每一產(chǎn)品類(lèi)別里，“第一”只有一個(gè)，而廠(chǎng)商、商標(biāo)眾多，并不是所有的企業(yè)都有實(shí)力運(yùn)用首席定位策略，似乎只有那些規(guī)模巨大、實(shí)力雄厚的企業(yè)才有能力實(shí)施。對(duì)大多數(shù)廠(chǎng)商而言，重要的是發(fā)現(xiàn)本企業(yè)產(chǎn)品在某些有價(jià)值的屬性方面的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，并取得第一的定位，而不必非在規(guī)模上最大。如果你能先行提出同類(lèi)產(chǎn)品中的某項(xiàng)與眾不同的特性或品質(zhì)，那么，這項(xiàng)特性就歸你所有了。如DEC發(fā)明了第一臺(tái)小型電腦。CRAY發(fā)明了第一臺(tái)超級(jí)電腦；Convex發(fā)明了第一臺(tái)小型超級(jí)電腦；Tandem發(fā)明了第一臺(tái)容錯(cuò)電腦；Stratus發(fā)明了第一臺(tái)小型容錯(cuò)電腦。在任何一個(gè)領(lǐng)域，我們都可以這樣無(wú)限地細(xì)分下去，所以在某種意義上，我們可以去挖掘首席的信息。
【案例】黑白分明的“白加黑”感冒藥
在國(guó)內(nèi)感冒藥市場(chǎng)上，同類(lèi)藥品甚多，層出不窮，市場(chǎng)已呈高度同質(zhì)化狀態(tài)，而且無(wú)論中藥，還是西藥，都難以做出實(shí)質(zhì)性的突破?？堤┛?、麗珠、三九等“大腕”憑借著強(qiáng)大的廣告攻勢(shì)，才各自占領(lǐng)一塊地盤(pán)，而“白加黑”卻在上市后很短的時(shí)間里就擴(kuò)大了市場(chǎng)份額，這主要是得益于它獨(dú)創(chuàng)的感冒藥定位。
“白加黑”將感冒藥分為白、黑兩種形式，并以此為基礎(chǔ)改革了傳統(tǒng)感冒藥的服用方式。“白加黑”以其黑白分開(kāi)，白天服白片、晚上服黑片為特色，準(zhǔn)確地選擇了自己的定位。這在國(guó)內(nèi)尚屬首創(chuàng)，從而成功地在人們心中占據(jù)了第一的重要位置。
“白加黑”在選準(zhǔn)其定位后通過(guò)廣告向消費(fèi)者明確傳達(dá)了其定位：“黑白分明，表現(xiàn)出眾”、“白天服白片，不瞌睡；晚上服黑片，睡得香”。在這個(gè)傳播過(guò)度、壓力過(guò)大的社會(huì)，“白加黑”向消費(fèi)者明確地傳達(dá)了這樣的概念：白天服用白片，不瞌睡，可以更加高效地工作或?qū)W習(xí)，而不用擔(dān)心因?yàn)槌粤烁忻八幓杌栌?，招?lái)老板或老師的“怒目以對(duì)”；晚上服用黑片，會(huì)睡得很香，可以休息得更好，并且它不會(huì)像安眠藥那樣，有很大的副作用，對(duì)身體造成傷害。
此外，新產(chǎn)品具有占據(jù)第一的基礎(chǔ)，運(yùn)用首席定位是推出新產(chǎn)品最有效的策略之一。商標(biāo)經(jīng)營(yíng)者不應(yīng)該放棄這樣的機(jī)會(huì)。當(dāng)市場(chǎng)上還沒(méi)有同類(lèi)產(chǎn)品或者消費(fèi)者還沒(méi)有清醒地認(rèn)識(shí)該產(chǎn)品時(shí)，選擇該產(chǎn)品最具優(yōu)勢(shì)的形象將之推到消費(fèi)者面前，并告訴他們：我們是最好的，是你們所需要的。

標(biāo)簽：孝感長(zhǎng)沙海北鄂州綿陽(yáng) 綿陽(yáng) 內(nèi)江吳忠

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