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商標危機的分類

商標危機是由于企業(yè)外部環(huán)境突變，對商標形象造成的威脅。外部環(huán)境包括政治、經濟、文化等多方面因素，具有不可控性。隨著社會經濟的不斷發(fā)展，外部環(huán)境的動態(tài)性增強，它們的變化會給商標帶來許多意想不到的影響。
企業(yè)在經營過程中的任何失誤都有可能使企業(yè)受到危機事件的考驗。近幾年來，“蘇丹紅”事件、“高露潔”牙膏事件等突發(fā)危機，使企業(yè)充分意識到對危機熟悉和處理的重要性。但我們應該看到，每一次危機情景既包含著導致失敗的根源，也孕育著成功的種子。
一個企業(yè)難免在長期的生產經營活動中遭遇各種類型的危機。對于企業(yè)來說，危機是無所不在的。對于不同類別的危機，企業(yè)應該實施的治理方法也是有所不同的。只有在充分了解危機的類別的前提下，才能把危機轉化為獲取成功的機會。
（一）根據企業(yè)危機產生原因的不同來劃分
１.直線式危機
所謂直線式危機就是某種危機事件的出現是可以找到直接原因的。比如：某個廣告訴求和宣傳不合適，某些商業(yè)決策行為的不恰當以及某些產品服務的不合格或者因為前一個危機事件而引發(fā)連鎖反應等等。
此類危機的特征是：能夠找到危機出現的顯著根源。通常，這種根源來自一至兩個原因，根源與危機的出現有必然的因果關系。對于此類危機的處理，最要害的是剔除或解決根源，危機會自然消除；危機的波及面小，產生根源不具有普遍性，故不易引起公眾群體的重視和共鳴；危機的改善有針對性，改善難度較低。

２.傳媒式危機
傳媒式危機是由于大眾傳播媒介對于某些事件的報道而導致企業(yè)出現危機情景。如：宣傳產品中某原料的不安全，宣傳某公司的某些負面新聞（如財務巨虧、高管被捕、虛假廣告等），大型衛(wèi)生檢查有關不達標產品高比例的新聞報道等。
關于傳媒式危機的特征，可以概括如下：
危機具有突發(fā)性和難以預料性。由于傳媒是根據自己的調查進行相關報道的，所以在信息公布以前，被涉及的公司毫不知情；有直接的原因導致危機出現，但此原因是企業(yè)在事發(fā)前無法控制和改善的，該直接原因在事發(fā)后的可改變性不確定，有的傳媒式危機成因事發(fā)后可以改變，還有的傳媒式危機成因事發(fā)后也無法改變其存在；危機的波及面較大、波及速度快，產生根源具有普遍性，故較易引起公眾群體的重視和恐慌；危機的改善難度高、速度慢，對知名商標的破壞性更強，危機涉及的企業(yè)可能不止一家。
３.矩陣式危機
所謂的矩陣式危機就是某種危機事件的產生由多方面因素共同所致。這種危機較難尋找到準確根源，也是企業(yè)所面對的最為復雜的一種危機。比如：某些環(huán)境突發(fā)因素（包括媒體）和企業(yè)治理策略同時出現問題。
對于矩陣式危機的特征總結如下：
危機的根源來自企業(yè)內外部兩方面的原因，這些原因共同作用導致危機出現，因而很難界定主要原因和次要原因分別是什么；其中某一個或幾個原因與危機的出現沒有必然因果關系，危機成因很難枚舉；危機的波及面巨大，產生根源具有完全普遍性，故必然引起公眾群體的重視和反應；危機的持續(xù)時間長，危機的改善缺乏針對性，改善難度很大，甚至于輕易產生破產、倒閉等嚴重后果。

（二）根據危機的波及范圍來劃分
１.系統(tǒng)危機
系統(tǒng)危機是由于市場、環(huán)境、制度、法律等整體系統(tǒng)發(fā)生變化，使得競爭對手綜合能力加強或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導致的危機。
系統(tǒng)危機主要有如下特征：系統(tǒng)危機波及面廣，受影響者多；由于是整個系統(tǒng)的變化所致，所以處于系統(tǒng)內部的各微觀單位均會被牽涉在內；系統(tǒng)危機的可控性弱；系統(tǒng)危機具有不可預見性；系統(tǒng)危機中微觀單位有“破繭而出”的可能。
２.非系統(tǒng)危機
非系統(tǒng)危機是由于企業(yè)本身的條件發(fā)生惡化，使得競爭對手綜合能力加強或者企業(yè)自身的綜合能力下降而導致的危機。
【案例】可口可樂的商標危機
２００４年上半年，可口可樂公司在英國遭遇質量危機。該公司在英國銷售的dasani瓶裝水在一次抽查檢驗中被發(fā)現溴酸鹽含量遠超過英國規(guī)定的飲用水標準。據了解，抽樣檢查不合格的消息傳出后，英國各個超市、便利店開始紛紛撤下dasani瓶裝水。從３月１９日開始，已經陸續(xù)有５０萬瓶dasani瓶裝水被撤下柜臺，占可口可樂在英國境內總投放量的８０％－８５％。此事被曝光后，可口可樂股價應聲跌落了２６美分。
概括來說，非系統(tǒng)危機特征有：非系統(tǒng)危機只波及危機出現企業(yè)；非系統(tǒng)危機對危機出現企業(yè)的競爭對手有促進作用；非系統(tǒng)危機具有可避免性，企業(yè)可以通過改善經營治理水平和實施危機治理的事前控制來避免非系統(tǒng)危機出現。
除上述不同類別的企業(yè)危機外，還可以按照不同標準對商標危機進行不同的分類。對于商標危機而言，很有可能是多類危機的組合體。在實施危機治理中，必須對危機進行分類后實行治理，方能顯現成效。

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