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商標資產(chǎn)概述

一、商標資產(chǎn)的概念和特點
商標資產(chǎn)的概念自２０世紀８０年代產(chǎn)生以來，就一直是學術界和業(yè)界關注的熱點，隨著世界經(jīng)濟環(huán)境的急劇變化、企業(yè)競爭手段的日益豐富和人們認識水平的不斷深化，商標資產(chǎn)的概念在不斷更新。商標資產(chǎn)的概念主要經(jīng)歷了兩個發(fā)展階段：一是基于企業(yè)的商標資產(chǎn)概念階段，二是基于消費者的商標資產(chǎn)概念階段。
（一）基于企業(yè)的商標資產(chǎn)概念
基于企業(yè)的商標資產(chǎn)概念是從營銷和財務兩個角度出發(fā)提出的。從財務角度出發(fā)提出的商標資產(chǎn)概念是為了方便計算企業(yè)的無形資產(chǎn)，以便向企業(yè)投資者或股東提交財務報表，在企業(yè)并購、合資等商業(yè)活動中提供依據(jù)。這種概念認為，商標資產(chǎn)本質(zhì)上是一種無形資產(chǎn)，一個強勢商標應被視為具有巨大價值的可交易資產(chǎn)。
從營銷角度提出商標資產(chǎn)概念的目的是幫助企業(yè)提高銷售量和利潤率。這種概念認為，商標資產(chǎn)是一系列關于商標顧客、渠道成員和母公司的聯(lián)想與行為，這使有商標比沒有商標的產(chǎn)品獲得更多、更高的利潤，并給商標產(chǎn)品以強的、實質(zhì)性的和差異化的競爭優(yōu)勢；商標資產(chǎn)是商標形象的凈價值，是一系列跟商標名字或符號相聯(lián)系的資產(chǎn)（和負債），它能增加或減少提供給公司及公司顧客的產(chǎn)品或服務的價值；商標資產(chǎn)是商標賦予產(chǎn)品和企業(yè)的增加的價值，即有商標的產(chǎn)品和無商標產(chǎn)品之間價值的差額；商標資產(chǎn)也是商標未來在市場上的影響力，它取決于商標忠誠度（brandloyalty）、商標知名度（brandawareness）、商標認知度（PerceivedQuality）、商標聯(lián)想（brandassociation）和其他資產(chǎn)（OtherAssets）。
商標資產(chǎn)表現(xiàn)為商標自身的成長與擴張能力，商標資產(chǎn)的大小取決于該能力的大小，因為企業(yè)引進全新商標的成本要比商標延伸的啟動成本和失敗率都高很多。因此，企業(yè)總是試圖找到商標延伸的極限，最大限度地推動產(chǎn)品銷售。
基于企業(yè)的商標資產(chǎn)概念沒有清楚地意識到消費者作為獨立客觀主體的存在，因此企業(yè)在建立商標資產(chǎn)時，無法脫離從自身出發(fā)的路徑依賴，而忽略消費者的主觀感受，試圖將自己的商標形象強加給后者。另外，企業(yè)一味追求商標延伸的行為常導致商標資產(chǎn)價值稀釋和商標形象混亂。
（二）基于消費者的商標資產(chǎn)概念
Keller指出，商標資產(chǎn)是消費者商標知識（consumerbrandknowledge）的效應，這種效應發(fā)生在消費者對商標營銷活動的反應中。若消費者發(fā)現(xiàn)商標產(chǎn)品之后，對產(chǎn)品本身、產(chǎn)品價格和宣傳都產(chǎn)生好感，則商標資產(chǎn)是良性的。從信息經(jīng)濟學的角度看，基于消費者的商標資產(chǎn)是商標作為信號的價值，它證明了產(chǎn)品的可靠性（ErdemandSwait１９９８）。
A．Lemon和KatherineN．認為，有商標的產(chǎn)品比沒有商標的產(chǎn)品具有更高價值，商標資產(chǎn)是消費者對商標的這種溢價能力的主觀判斷，商標資產(chǎn)價值取決于消費者，并具有個體差異。決定商標資產(chǎn)的因素包括消費者對商標的知名度、對公司倫理和企業(yè)公民身份的看法。他們強調(diào)，由于商標資產(chǎn)價值因人而異，企業(yè)提高商標資產(chǎn)的努力是徒勞的。企業(yè)應該重視建立顧客資產(chǎn)（customerequity）（公司顧客的終身價值總和），通過盡量充分的市場細分，貼切地滿足目標市場群的需求，長時間留住顧客。企業(yè)的商標建設應該密切圍繞細分顧客群。例如，一個既擅長演奏搖滾樂又同時擅長演奏古典音樂的樂隊，雖然演奏隊員是同一班人馬，但由于搖滾樂和古典音樂擁有完全不同的顧客群，因此樂隊應以不同的商標推出搖滾樂和古典樂兩種產(chǎn)品。

基于消費者的商標資產(chǎn)概念更重視消費者的反應，但也易于陷入不可知論的誤區(qū)。消費者的反應被當成決定商標資產(chǎn)的唯一因素，而消費者反應的個體差異性又決定了企業(yè)不可能建立有效的商標資產(chǎn)。至此，營銷理論和實踐均陷入了進退兩難的困境。
造成這種困境的根本原因在于，基于消費者的商標資產(chǎn)概念只強調(diào)了消費者在創(chuàng)造商標資產(chǎn)過程中的作用，而忽略了企業(yè)這一重要行為主體。同時，在實踐中，企業(yè)又不得不承擔主動實施各種營銷策略的角色，指導理論的矛盾使企業(yè)的實踐難以成功。
（三）基于企業(yè)與消費者互動的商標資產(chǎn)概念
從企業(yè)和消費者互動的角度創(chuàng)建商標資產(chǎn)是市場發(fā)展的迫切需要?，F(xiàn)代科技進步和經(jīng)濟發(fā)展使消費者和企業(yè)之間的信息不對稱和不完備性大為降低，消費者的見識更廣，選擇更多，因而更加理性；同時，標準化大生產(chǎn)使商品同質(zhì)化，千篇一律的廣告使商標形象雷同，降低了消費者對商標的認知度、記憶度、美譽度，導致商標的溢價能力下降。傳統(tǒng)的營銷方法已難以奏效，企業(yè)必須努力讓消費者參與商標資產(chǎn)的創(chuàng)造過程，吸引消費者的注意和情感的認同，才能在殘酷的競爭中生存和發(fā)展。
實踐證明，企業(yè)通過與消費者互動能成功建立良性商標資產(chǎn)。
從企業(yè)和消費者互動的角度出發(fā)，可以將商標資產(chǎn)定義為企業(yè)與消費者共同創(chuàng)造、最終在消費者頭腦中形成的、對企業(yè)及其產(chǎn)品的整體理性認識和情感印象。理性認識幫助消費者判斷企業(yè)營銷網(wǎng)絡和產(chǎn)品質(zhì)量的可靠性，情感印象促使消費者產(chǎn)生偏好。同時，理性認識和情感印象又能相互作用，對質(zhì)量的判斷增進了情感印象，強烈的情感傾向又使消費者偏向于有利于企業(yè)的理性判斷。企業(yè)通過與消費者互動建立商標資產(chǎn)，企業(yè)引導消費者參與、激發(fā)情感投入的能力越強，其商標資產(chǎn)的價值就越大，商標的溢價能力越強?；拥倪^程由企業(yè)首先發(fā)動，繼而消費者通過各種行為和物質(zhì)載體進行反饋，企業(yè)再對消費者發(fā)送的信息進行篩選，然后通過４Ps策略等各種形式向消費者發(fā)出新的信號，在此循環(huán)往復的動態(tài)過程中，商標形象得以產(chǎn)生和豐富，商標資產(chǎn)實現(xiàn)增值。
基于綜合分析國內(nèi)外學者的研究，我們認為，商標資產(chǎn)（BrandEquity）是與商標、商標名稱和標志相聯(lián)系，能夠增加或減少企業(yè)所銷售產(chǎn)品或服務的價值的一系列資產(chǎn)與負債。
商標資產(chǎn)具有以下六個特點：
●商標資產(chǎn)是以商標名字為核心。
●商標資產(chǎn)是無形的，會因市場而變化。
●商標資產(chǎn)依附于消費者，會因消費者的商標經(jīng)驗而變化。
●商標資產(chǎn)有正資產(chǎn)，也有負資產(chǎn)。
●商標資產(chǎn)會影響消費者的行為，包括購買行為以及對營銷活動的反應。
●商標資產(chǎn)的維持或提升，需要商標宣傳或營銷活動的支持。
二、大衛(wèi)?艾克的商標資產(chǎn)五星模型
大衛(wèi)?艾克（Aaker）在１９９１綜合前人的基礎上，提煉出商標資產(chǎn)的“五星”概念模型，即認為商標資產(chǎn)是由“商標知名度（BrandAwareness）、商標認知度（PerceivedQuality）、商標聯(lián)想度（BrandAssociation）、商標忠誠度（BrandLoyalty）和其他商標資產(chǎn)（OtherAs‐sets）”５部分所組成。

（一）商標知名度
所謂商標知名度，就是人們對某一商標名稱知曉的廣度。具體地講，就是在某個特定的區(qū)域中，人們知曉該商標所占的比例。它通?？梢愿鶕?jù)有無提示劃分為兩大（提示與未提示）層次５個級別：
１.無知名度
經(jīng)過提示后，受測者想到某一品類時仍未能想起的商標，其便是無知名度。這就說明，主體的努力尚未起到作用。
２.有知名度
經(jīng)過提示后，受測者想到某一品類時可以記起并有所了解的商標，此時該商標已具有一定的知名度。
３.回想商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時可以回想起的商標，此時該商標已具有較高的知名度。
４.第一商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時第一回想起的商標，此時該商標已具有很高的知名度。
５.唯一商標
在未提示的情況下，受測者想到某一品類時唯一可以回想起的商標，此時該商標已具有排他性的知名度。如果某一商標在這個指標上明顯領先于競爭商標，則可以說明該商標已經(jīng)成為該品類的代名詞，競爭優(yōu)勢明顯。
在實際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的特點，對不同級別的知名度賦予一定的加權(quán)系數(shù)，然后計算出總體的商標知名度。
（二）商標認知度
所謂商標認知度，是指大眾對商標相關信息知曉的深度，它是在知曉商標名稱的基礎上對商標的各方面信息的了解程度，是消費者對某一商標在品質(zhì)上的整體印象。它的內(nèi)涵包括：功能、特點、可信賴度、耐用度、服務度、效用評價、商品品質(zhì)的外觀。它是商標差異定位、高價位和商標延伸的基礎。商標認知度研究表明，消費者對商標的品質(zhì)的肯定，會給商標帶來相當高的市場占有率和良好的發(fā)展機會。
商標認知程度通?？梢詣澐譃椋磦€層級：

１.聽說而已
它是指受測者對該商標只是聽說而已，沒有什么深刻的印象。
２.有所了解
它是指受測者不僅聽說過，而且對其的一些傳聞有所了解。
３.比較了解
它是指受測者對商標比較了解，在頭腦中形成了對該商標的一些概念。
４.非常了解
它是指受測者對商標非常了解，可以準確無誤地表述商標相關信息。
在實際操作中，我們可以根據(jù)行業(yè)的特點，對不同級別的商標認知度賦予一定的加權(quán)系數(shù)，然后按照商標的相關信息內(nèi)容一一檢視受眾對其的認知，根據(jù)回答的準確性和全面性對其認知進行程度上的定級，最后計算出總體的商標認知度。
（三）商標聯(lián)想度
所謂商標聯(lián)想是指消費者在看到某一商標時所勾起的所有印象、聯(lián)想和意義的總和。是對產(chǎn)品特征、消費者利益、使用場合、產(chǎn)地、人物、個性等等的人格化描述。而這些想法可能是來自消費者在日常生活中的各個層面，例如：消費者本身的使用經(jīng)驗、朋友的口耳相傳、廣告信息以及市面上的各種營銷方式等。上述各個不同的來源，往往能組合出一些意義，在消費者的心中樹立起根深蒂固的商標形象，進而影響消費者對該商標產(chǎn)品的購買決策。它是經(jīng)過獨特銷售賣點（USP）傳播和商標定位溝通的結(jié)果。它提供了購買的理由和商標延伸的依據(jù)。
雖然商標聯(lián)想是自由發(fā)散和復雜多樣的，但它并不是雜亂無章的。商標聯(lián)想也有其層次性，大致可以分成三種層次：商標屬性聯(lián)想、商標利益聯(lián)想和商標態(tài)度。
１.商標屬性聯(lián)想
商標屬性聯(lián)想是指對于產(chǎn)品或服務特色的聯(lián)想。它包括與產(chǎn)品有關和與產(chǎn)品無關的屬性聯(lián)想。前者指產(chǎn)品的物理組成和服務要求，它決定產(chǎn)品的本質(zhì)和等級。后者不直接影響產(chǎn)品性能，但會影響購買和消費過程。
２.商標利益聯(lián)想
商標利益聯(lián)想是指消費者感覺某一商標產(chǎn)品或服務屬性能給他帶來的價值和意義。又可分為產(chǎn)品功能利益聯(lián)想、產(chǎn)品情感利益聯(lián)想和體驗利益聯(lián)想。產(chǎn)品功能利益是指產(chǎn)品或服務固有的內(nèi)在的可以提供給消費者的利益，它是消費者購買產(chǎn)品最基本的動機。情感利益是為滿足消費者社交、自尊等較高層次需要而提供的相對外在的利益，與產(chǎn)品的物理和內(nèi)在屬性無關。體驗利益聯(lián)想則是消費者消費產(chǎn)品或服務后獲得愉悅或感到某種刺激的感受。
３.商標態(tài)度
商標態(tài)度是最高層次也是最抽象的商標聯(lián)想，它是指消費者對商標的總體評價。它通常建立在商標屬性和商標利益之上，并直接影響消費者商標的選擇。
（四）商標忠誠度
商標忠誠度是在購買決策中多次表現(xiàn)出來的對某個商標有偏向性的（而非隨意的）行為反應，也是消費者對某種商標的心理決策和評估過程。商標忠誠度的形成不完全是依賴于產(chǎn)品的品質(zhì)、知名度、商標聯(lián)想及傳播，它與消費者本身的特性密切相關，來源于消費者的產(chǎn)品使用經(jīng)歷。
商標忠誠度是商標資產(chǎn)的核心，如果沒有商標消費者的忠誠，商標不過是一個幾乎沒有價值的商標或用于區(qū)別的符號。從商標忠誠觀點看，銷售并不是最終目標，它只是消費者建立持久有益的商標關系的開始，也是建立商標忠誠，把商標購買者轉(zhuǎn)化為商標忠誠者的機會。它由五級構(gòu)成：

１.無商標忠誠者
這一層消費者會不斷更換商標，對商標沒有認同，對價格非常敏感。哪個價格低就選哪個，許多低值易耗品，同質(zhì)化行業(yè)和習慣性消費品都沒有什么忠誠商標。
２.習慣購買者
這一層消費者忠于某一商標或某幾種商標，有固定的消費習慣和偏好，購買時心中有數(shù)，目標明確。如果競爭者有明顯的誘因，如價格優(yōu)惠、廣告宣傳、獨特包裝、銷售促進等方式鼓勵消費者試用，讓其購買或續(xù)購某一產(chǎn)品，習慣購買者很可能就會進行商標轉(zhuǎn)換，購買其他商標。
３.滿意購買者
這一層的消費者對原有消費者的商標已經(jīng)相當滿意，而且已經(jīng)產(chǎn)生了商標轉(zhuǎn)換風險憂慮。也就是說，購買另一款新的商標，會有風險，包括效益上的風險、適應上的風險等。
４.情感購買者
這一層的消費者對商標已經(jīng)有一種愛和情感，某些商標是他們情感與心靈的依托，如一些消費者天天用中華牙膏、雕牌肥皂，一些小朋友天天喝的是娃哈哈AD鈣奶，可口可樂改配方招致了游行大軍等等。能歷久不衰，就是已經(jīng)成為消費者的朋友，生活中不可缺的用品，且不易被取代。
５.忠誠購買者
這一層是商標忠誠的最高境界，消費者不僅對商標產(chǎn)生情感，甚至引以為傲。如歐米茄手表、寶馬汽車、勞斯萊斯汽車、夢特嬌服裝、鱷魚服飾、耐克運動鞋的購買者都持有這種心態(tài)。
（五）商標其他資產(chǎn)
商標其他資產(chǎn)是指商標有何商標、專利等知識產(chǎn)權(quán)，如何保護這些知識產(chǎn)權(quán)，如何防止假冒產(chǎn)品，商標制造者擁有哪些能帶來經(jīng)濟利益的資源，比如客戶資源、管理制度、企業(yè)文化、企業(yè)形象等。
商標資產(chǎn)的五項內(nèi)涵中，商標知名度、商標認知度、商標聯(lián)想是代表顧客對于商標的知覺和反應。商標知名度、商標認知度、商標聯(lián)想度、商標其他資產(chǎn)有助于商標忠誠度的建立。
商標資產(chǎn)五星模型告訴我們：商標是代表企業(yè)或產(chǎn)品的一種感性的視覺和文化的形象，它是存在于消費者心目之中代表全部企業(yè)的東西，它不僅是商品標志，而且是信譽標志，是對消費者的一種承諾。商標資產(chǎn)評估就是對消費者如何看待商標進行評估和確認，由此可以說，消費者才是商標資產(chǎn)的真正審定者和最終評估者。

標簽：海北吳忠長沙孝感鄂州內(nèi)江綿陽綿陽

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