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商標(biāo)診斷的內(nèi)容

所謂“商標(biāo)診斷”，就是企業(yè)定期或不定期開展商標(biāo)的自我檢查、自我診斷，分析企業(yè)商標(biāo)狀況，客觀評價商標(biāo)形象和企業(yè)信譽(yù)，找出薄弱環(huán)節(jié)，以便及時采取必要的糾正措施，商標(biāo)診斷也是防范商標(biāo)危機(jī)的重要舉措。
洞察一個商標(biāo)的過去、現(xiàn)在和未來，了解一個商標(biāo)的競爭力和健康程度，需要從三個角度去綜合考慮，那就是商標(biāo)對消費(fèi)者的價值傳遞、商標(biāo)在市場中的直觀表現(xiàn)和商標(biāo)的競爭前景。
價值傳遞是商標(biāo)的物質(zhì)基礎(chǔ)，沒有使用價值，商標(biāo)就失去了存在的根基；市場表現(xiàn)則是商標(biāo)的歷史發(fā)展的結(jié)果，是診斷商標(biāo)歷史的依據(jù)，也是診斷商標(biāo)未來的起點(diǎn)；競爭前景是對商標(biāo)未來的展望，對商標(biāo)競爭力與成長動力的洞察。根據(jù)商標(biāo)在這三大要素方面表現(xiàn)的強(qiáng)弱程度，可以清晰地界定出商標(biāo)的市場位置、商標(biāo)策略的市場效果、商標(biāo)競爭能力及商標(biāo)管理的未來方向?；谌笠乇憩F(xiàn)的平衡程度，我們可以得出如下八種商標(biāo)診斷結(jié)果：強(qiáng)勢商標(biāo)、弱勢商標(biāo)、成長商標(biāo)、流行商標(biāo)、特異商標(biāo)、現(xiàn)實大商標(biāo)、低價商標(biāo)、利基商標(biāo)。
（一）商標(biāo)價值傳遞的診斷
在商標(biāo)價值傳遞的診斷中，主要需研究和明確三大問題。
１.商標(biāo)是否滿足了最基本的需求
這是一個商標(biāo)得以存在的基礎(chǔ)，也是產(chǎn)品或服務(wù)存在的基礎(chǔ)。比如要診斷一個飲料商標(biāo)的基本需求滿足狀況，不僅需要診斷其口味、口感、營養(yǎng)性、解渴效果、新鮮度這些產(chǎn)品要素，還需要診斷產(chǎn)品包裝的美感、購買的方便性這些滿足消費(fèi)者時間、體力及精神方面的因素。這些診斷要素的設(shè)定對不同的產(chǎn)品（商標(biāo)）各不相同，在實際操作中需要根據(jù)具體產(chǎn)品而定，對汽車商標(biāo)就會出現(xiàn)與飲料商標(biāo)完全不同的診斷要素，諸如安全性、載重量、馬力、速度、可靠性、耐久性、舒適感等等。
２.是否具有最優(yōu)的性價比
消費(fèi)者購買產(chǎn)品都追求最適合的質(zhì)量和最低的價格，以獲得最大的剩余價值（消費(fèi)利潤），這就是性價比。需要說明的是，性價比的診斷不是直觀地對產(chǎn)品技術(shù)這些硬性質(zhì)量指標(biāo)和市場價格的實際值來展開對比，而是從消費(fèi)者角度來獲取他們對產(chǎn)品的質(zhì)量與價格的感覺值。因為消費(fèi)者在評判一個產(chǎn)品（商標(biāo)）的性價比是否最優(yōu)時，會綜合考慮與產(chǎn)品（商標(biāo)）相關(guān)的多種因素，而得出直觀的印象，這個印象即消費(fèi)者的真實感知與反饋。

３.是否實現(xiàn)了卓有成效的價值溝通
價值傳遞診斷的第三個內(nèi)容就是需要檢核產(chǎn)品（商標(biāo)）是否與消費(fèi)者實現(xiàn)了有效果的溝通，具有迎合消費(fèi)者需求的使用價值，也提煉出了產(chǎn)品核心賣點(diǎn)和各種優(yōu)勢。如果出現(xiàn)了與消費(fèi)者的溝通裂痕，價值的傳遞受到阻礙，價值的實現(xiàn)就會大打折扣。因此，必須把握：
●在諸多的價值要素中，商標(biāo)是否抓住了消費(fèi)者最關(guān)注的那幾個要素；
●價值傳遞是否選擇了最合適的傳播媒介和方法；
●商標(biāo)的核心利益點(diǎn)（使用價值）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何，等等。
只有將消費(fèi)者最需要的價值實體和價值信號通過合適的載體準(zhǔn)確地傳遞給了最適合的目標(biāo)人群，并得到預(yù)期中的認(rèn)知和理解，價值傳遞才是完善的，該要素的運(yùn)行才是健康的。
（二）商標(biāo)市場表現(xiàn)的診斷
商標(biāo)的市場表現(xiàn)直觀地反映了一個商標(biāo)的狀況，也最直接地反映了企業(yè)所采取的商標(biāo)策略及這些策略的效果，在診斷中主要由五大要素指標(biāo)來度量。
１.商標(biāo)知名度
在不給予消費(fèi)者提示的情況下，當(dāng)提到商標(biāo)所屬的品類時，消費(fèi)者能直接想到商標(biāo)的比例（即所謂的商標(biāo)回想率）。
２.商標(biāo)知曉度
向消費(fèi)者提示商標(biāo)所屬品類中的所有競爭商標(biāo)（包含商標(biāo)），其中消費(fèi)者認(rèn)識商標(biāo)的比例。
３.商標(biāo)美譽(yù)度
消費(fèi)者在整個品類市場中對商標(biāo)喜歡與鐘愛的程度，這個比例與消費(fèi)者實際購買中的商標(biāo)選擇有很強(qiáng)的相關(guān)性。
４.商標(biāo)市場占有率
在一定時間內(nèi)購買過商標(biāo)產(chǎn)品的消費(fèi)者在整個品類市場消費(fèi)群中的占有比例。是指消費(fèi)者的占有率，而非銷售額、銷售量角度定義的市場占有率。商標(biāo)是消費(fèi)者所擁有的，因此消費(fèi)者占有率對于商標(biāo)建設(shè)來說是一個更有實際意義的指標(biāo)。
５.商標(biāo)成長率
今年某一時段中商標(biāo)的消費(fèi)者占有率與去年同一時段中商標(biāo)的消費(fèi)者占有率的比值。之所以要選擇兩年的同一時段而不選擇一年的兩個時段比較，是需要考慮到產(chǎn)品和市場的季節(jié)性等因素的影響。將這個比例同一年來新進(jìn)入的消費(fèi)者、流失的消費(fèi)者、核心的消費(fèi)者等消費(fèi)者基本資料綜合分析，能夠直接反映出一年來企業(yè)的商標(biāo)策略的實施效果。
（三）商標(biāo)競爭前景的診斷
商標(biāo)競爭前景是指商標(biāo)是否具有良好的競爭能力、持續(xù)的成長動力。在商標(biāo)運(yùn)行中，可以通過三大要素指標(biāo)來度量。
１.商標(biāo)忠誠度
忠誠度是決定商標(biāo)競爭力和成長前景的重要指標(biāo)，它是消費(fèi)者對商標(biāo)各要素所體現(xiàn)出的綜合實力表示滿意的結(jié)果，也是消費(fèi)者對商標(biāo)購買和消費(fèi)做出的承諾，這種承諾就是對企業(yè)的直接回報，表現(xiàn)在持續(xù)購買、持續(xù)消費(fèi)、口碑傳播、商標(biāo)建設(shè)與維護(hù)的參與等方面。
在具體的商標(biāo)忠誠度診斷中，我們可以通過連續(xù)兩年或三年中始終將商標(biāo)作為在同品類中消費(fèi)的首選商標(biāo)或是唯一商標(biāo)的消費(fèi)者比例來度量。因此，商標(biāo)忠誠度的度量應(yīng)該是企業(yè)持續(xù)的跟蹤，而不是某一次診斷所能準(zhǔn)確反映的。一次診斷只能反映出結(jié)果和事實，而不能反映出變化和趨勢。

２.商標(biāo)價值與消費(fèi)者生活方式的關(guān)聯(lián)性
從產(chǎn)品到商標(biāo)的跨越，就是給予了產(chǎn)品以活的生命。產(chǎn)品通過其使用價值滿足消費(fèi)者最基本的需求，而商標(biāo)則通過其存在的方式、蘊(yùn)涵的精神來滿足消費(fèi)者更深層的精神與情感需求。商標(biāo)可能是一套屬性、一種價值、一份情感，但偉大的商標(biāo)則是一種生活方式、一種生活態(tài)度、一種人生追求。商標(biāo)就是通過這種生活方式的影響力，使其購買者、擁有者成為同種生活方式和價值觀這個大集體的一員，而產(chǎn)生群體歸屬感。
可見，商標(biāo)價值與生活方式的關(guān)聯(lián)性決定了商標(biāo)存在與發(fā)展的消費(fèi)基礎(chǔ)。要診斷商標(biāo)的競爭前景，這個關(guān)聯(lián)度是不可少的指標(biāo)。為此，在診斷時需要清楚：
●消費(fèi)者目前的生活方式、生活態(tài)度是怎樣的，不同生活形態(tài)類別的消費(fèi)群體在社會中的占有比例及各群體的消費(fèi)者背景特征如何？
●商標(biāo)的價值訴求是否與某種生活方式具有緊密的聯(lián)系，能夠融入這種生活方式的消費(fèi)群體的容量如何？
●所要傳遞的要素信號（商標(biāo)理念、商標(biāo)主張、商標(biāo)利益等）在目標(biāo)消費(fèi)者中的熟悉程度、吸引程度、可信程度如何？
●商標(biāo)理念、商標(biāo)主張、商標(biāo)利益的訴求是否對目標(biāo)消費(fèi)群的購買與消費(fèi)行為產(chǎn)生了實質(zhì)性的影響？
３.商標(biāo)的獨(dú)特性與差異性
商標(biāo)的核心競爭力就是商標(biāo)所具有的不可模仿性和不可替代性。在供過于求、同質(zhì)化嚴(yán)重的市場中，就要求商標(biāo)最核心的價值訴求、精神訴求或?qū)崿F(xiàn)這種訴求的手段和方式具有獨(dú)特性和差異化，如此才能保證商標(biāo)具有壟斷性的權(quán)利資源。其診斷內(nèi)容為：
（１）商標(biāo)的自由聯(lián)想
不給予消費(fèi)者任何提示，只告訴消費(fèi)者商標(biāo)名，由消費(fèi)者展開聯(lián)想，來檢核產(chǎn)品屬性、商標(biāo)利益、商標(biāo)態(tài)度、企業(yè)行為等方面的聯(lián)想廣度與強(qiáng)度、聯(lián)想美譽(yù)度和聯(lián)想獨(dú)特性。
（２）商標(biāo)的載體形象
商標(biāo)的載體形象由多種細(xì)化要素構(gòu)成，包括商標(biāo)的名稱形象、包裝形象、渠道形象、傳播形象等，在商標(biāo)診斷時需要對各個細(xì)化要素進(jìn)行檢核。
（３）商標(biāo)的個性特征
商標(biāo)是有精神、有個性、有生命的，鮮明的個性特征是最具有差異化的要素。診斷商標(biāo)的獨(dú)特性與差異化，必須對商標(biāo)個性進(jìn)行檢核。主要從兩個方面開展：
一是直接的個性特征檢核，如哈雷商標(biāo)是“叛逆的”，酷兒商標(biāo)是“時尚與快樂的”，TCL手機(jī)是“漂亮與浪漫的”，摩托羅拉手機(jī)是“霸氣與有身份的”，三星手機(jī)則是“智慧與典雅莊重的”。個性決定人的行為方式，商標(biāo)的個性既是商標(biāo)行為產(chǎn)生的影響，也影響到商標(biāo)行為的走向。
二是商標(biāo)的使用者屬性檢核，即該商標(biāo)在消費(fèi)者心中是屬于哪類人群消費(fèi)，具有怎樣的使用者屬性形象，比如是男性、女性還是沒有性別差異，是兒童、青年還是老年等。
在實際操作中，需要對上述各細(xì)分內(nèi)容分別進(jìn)行檢核，然后為每個要素設(shè)定權(quán)重，最后通過加權(quán)平均計算，從而得出自由聯(lián)想的差異度、載體形象的差異度和個性特征的差異度。
由此可見，商標(biāo)忠誠度反映了商標(biāo)在現(xiàn)有消費(fèi)者中的整體實力，商標(biāo)價值與生活方式的關(guān)聯(lián)度反映了商標(biāo)一定時期內(nèi)的消費(fèi)基礎(chǔ)，商標(biāo)的差異度則反映了商標(biāo)在滿足同類生活方式和消費(fèi)觀念的市場中的不可替代性，三者共同決定了商標(biāo)的競爭前景。
商標(biāo)診斷是一個復(fù)雜的系統(tǒng)工程，包含的具體內(nèi)容和要素指標(biāo)非常多，比如還有溝通策略的診斷、識別系統(tǒng)的診斷、形象系統(tǒng)的診斷、商標(biāo)的內(nèi)部診斷等等各方面內(nèi)容，都需要作詳細(xì)具體的分析。
總之，商標(biāo)不是掌握在商標(biāo)管理者手中，而是存在于消費(fèi)者的腦海里。消費(fèi)者如何看待商標(biāo)，比商標(biāo)管理者希望消費(fèi)者如何看待這個商標(biāo)更重要，更有意義。商標(biāo)需要體檢、需要保健，需要適時的康復(fù)與理療。防微杜漸遠(yuǎn)比亡羊補(bǔ)牢要好，系統(tǒng)診斷也遠(yuǎn)勝于頭痛醫(yī)頭腳痛醫(yī)腳的效果。商標(biāo)管理者只有計劃性地對自己的商標(biāo)進(jìn)行體檢，才能尋找到商標(biāo)工作的差距所在，從而驗證商標(biāo)建設(shè)的有效性。

標(biāo)簽：鄂州長沙吳忠綿陽內(nèi)江綿陽海北孝感

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