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商標(biāo)組合戰(zhàn)略

一個(gè)企業(yè)的商標(biāo)組合來源三個(gè)渠道：一是自己創(chuàng)建的商標(biāo)（商標(biāo)開發(fā)），二是并購的商標(biāo)（商標(biāo)并購），三是與其他組織合作的商標(biāo)（商標(biāo)聯(lián)盟）。商標(biāo)組合戰(zhàn)略是在商標(biāo)有機(jī)組合的前提下，站在企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的高度，對企業(yè)旗下所有商標(biāo)關(guān)系進(jìn)行科學(xué)梳理和布局，以便更好的管理商標(biāo)和發(fā)展商標(biāo)。例如，20世紀(jì)60年代，豐田小型車撬開了美國汽車市場，但高檔車皇冠的銷量不是很理想，豐田的商標(biāo)形象因?yàn)楸幻绹M(fèi)者定義為“價(jià)廉、低檔”。經(jīng)過精心籌劃，1989年，豐田在美國推出了LEXUS，為了不讓豐田商標(biāo)連累LEXUS，在美國LEXUS是獨(dú)立的渠道，獨(dú)立的專賣店，一切與豐田商標(biāo)迥然不同，甚至長期不在日本本土銷售，直到十幾年后才開始“出口轉(zhuǎn)內(nèi)銷”引入日本。1999年，LEXUS在美國銷量超過奔馳、寶馬，此后6年，連續(xù)摘走了豪華車在美國銷量第一的桂冠。我們再來看一些商標(biāo)清單：軒尼詩（Hennessy）、路易威登（LouisVuitton）、紀(jì)梵希（Givenchy）、芬迪（Fendi）、克里斯汀?迪奧（Parfums ChristianDior）、豪雅表（TAG Heuer）......以上這些大名鼎鼎的國際奢侈品商標(biāo)，在各自領(lǐng)域中都堪稱是奢侈品的杰出代表，但均來自由頂級的時(shí)裝與皮革制造商Louis Vuitton和一流的酒制品生產(chǎn)商Moet Hennessy合并而成的世界最大的奢侈品LVMH（Louis Vuitton Moet Hennessy）集團(tuán)，它們儼然已經(jīng)形成了一個(gè)龐大的奢侈品商標(biāo)軍團(tuán)，各商標(biāo)各自為政，市場細(xì)分明確，安排合理，不僅避免了互相之間的競爭，也有利于保持這些國際知名商標(biāo)的優(yōu)良血統(tǒng)，在消費(fèi)者心目中形成了最好的皮包是路易威登、最好的香水是迪奧等類似的商標(biāo)定位。
通過以上案例的闡述，我們可以看到，商標(biāo)戰(zhàn)略關(guān)系到一個(gè)企業(yè)興衰成敗的根本決策，是企業(yè)商標(biāo)經(jīng)營的綱領(lǐng)，是實(shí)現(xiàn)企業(yè)持續(xù)發(fā)展的前提和保證。一般而言，在企業(yè)發(fā)展初期，只有很少的幾個(gè)產(chǎn)品商標(biāo)，隨著企業(yè)的發(fā)展壯大，為了拓展市場、增加利潤，就會不斷的開發(fā)新商標(biāo)或延伸到新的領(lǐng)域，商標(biāo)就會越來越多，如何規(guī)劃商標(biāo)戰(zhàn)略，就成了重要的課題。寶潔和聯(lián)合利華商標(biāo)戰(zhàn)略實(shí)施最成功的企業(yè)典范，能夠成功創(chuàng)建那么多商標(biāo)并管理的井然有序，它們的商標(biāo)戰(zhàn)略成為了學(xué)界和業(yè)界研究的重要案例。所以，成功實(shí)施商標(biāo)組合戰(zhàn)略意義是非常重要的。

首先是發(fā)揮協(xié)同效應(yīng)。合理的商標(biāo)組合戰(zhàn)略就是將各商標(biāo)按照某種結(jié)構(gòu)一一安置，規(guī)定好商標(biāo)角色和商標(biāo)范圍，各商標(biāo)之間占據(jù)不同的細(xì)分市場，協(xié)同作戰(zhàn)，從而發(fā)揮出“1+1＞2”的協(xié)同效應(yīng)。如今的市場，靠一個(gè)商標(biāo)打天下越來越困難，成功的企業(yè)多數(shù)都是商標(biāo)兵團(tuán)作戰(zhàn)。從汽車行業(yè)的商標(biāo)最能體現(xiàn)商標(biāo)協(xié)同效應(yīng)的這一功能，其基本上都是針對細(xì)分市場推出不同類型、不同檔次的汽車商標(biāo)，滿足不同的消費(fèi)需求。例如，大眾汽車公司，憑借輝騰、途銳、帕薩特、邁騰、速騰、途觀、高爾夫、寶來、桑塔納、捷達(dá)等多個(gè)商標(biāo)協(xié)同作戰(zhàn)，各商標(biāo)占據(jù)一個(gè)市場細(xì)分點(diǎn)，同時(shí)又協(xié)同作戰(zhàn)。
其次是資源有效配置。良好的商標(biāo)組合戰(zhàn)略管理可以讓企業(yè)明確各商標(biāo)的地位，把有限的資源花在“刀刃”上，有針對性的“厚此薄彼”。因?yàn)椴皇撬械纳虡?biāo)對企業(yè)的業(yè)績貢獻(xiàn)都是一致的，一些商標(biāo)不但沒有對企業(yè)產(chǎn)生貢獻(xiàn)，甚至可能蠶食了其他商標(biāo)的利潤，所以，在企業(yè)資源緊張的情況下，不應(yīng)該對所有的商標(biāo)一視同仁。例如，1999年前有1600多個(gè)商標(biāo)，大大分散了銷售渠道和投資資源，其當(dāng)時(shí)聯(lián)合注意尼奧?斐杰德（Niall Fitzgerald）就大刀闊斧開展了商標(biāo)的“瘦身運(yùn)動”，決定砍掉多余的商標(biāo)，集中60億美元的廣告和市場推廣費(fèi)用，全力打造400多個(gè)優(yōu)勢商標(biāo)。

再次是有效應(yīng)對競爭。成功的商標(biāo)組合戰(zhàn)略不僅是對商標(biāo)內(nèi)部管理有效的措施，也是應(yīng)該外部競爭最有效的方法，同時(shí)，存在于各細(xì)分市場的商標(biāo)既是企業(yè)盈利的保證。如果競爭商標(biāo)產(chǎn)品價(jià)格、特色“長矛”直指企業(yè)的主力商標(biāo)時(shí)，企業(yè)該如何反應(yīng)？如果改變主力商標(biāo)將可能使企業(yè)陷入不利的境地，這時(shí)，企業(yè)可以導(dǎo)入一個(gè)獨(dú)立的低價(jià)商標(biāo)進(jìn)行反擊，即使這個(gè)新導(dǎo)入的商標(biāo)出現(xiàn)什么閃失，也對主商標(biāo)影響不大。例如福滿多的低價(jià)并沒有對康師傅產(chǎn)生太大的影響；如果競爭商標(biāo)以產(chǎn)品特色來挑釁，企業(yè)可以引入新的商標(biāo)、主副商標(biāo)的方式來應(yīng)對，例如，可口可樂公司推出“好口味又低卡路里”的健怡可樂就有效地阻擊了百事可樂和其他商標(biāo)進(jìn)入這一領(lǐng)域。
第四是指導(dǎo)戰(zhàn)略發(fā)展。通過商標(biāo)組合戰(zhàn)略，可以解決企業(yè)戰(zhàn)略發(fā)展的問題。因?yàn)橥ㄟ^商標(biāo)組合戰(zhàn)略，能清晰地描繪出公司現(xiàn)階段所處的發(fā)展，未來發(fā)展的前景，或是維持現(xiàn)有的商標(biāo)發(fā)展思路，或是針對性的調(diào)整，都能對企業(yè)發(fā)展現(xiàn)狀和發(fā)展前景產(chǎn)生影響。比如要向高端或低端市場擴(kuò)張，直接沿用原有商標(biāo)不是明智之舉，最好的辦法是推出一個(gè)全新的商標(biāo)，往低端市場擴(kuò)張時(shí)可以把原商標(biāo)當(dāng)做擔(dān)保者，往高端市場擴(kuò)張時(shí)暫時(shí)不提及原有商標(biāo)，因?yàn)檫@時(shí)原有商標(biāo)可能會帶來負(fù)面的影響，等到這全新的商標(biāo)塑造成功為高端商標(biāo)后，反過來對原有商標(biāo)的形象是很大的提升。不管是向高端市場還是向低端市場擴(kuò)展，都是企業(yè)戰(zhàn)略實(shí)施的重要步驟，無疑這種商標(biāo)組合戰(zhàn)略的實(shí)施都將影響企業(yè)戰(zhàn)略的發(fā)展，例如，豐田L(fēng)EXUS推向美國市場的商標(biāo)戰(zhàn)略就是很好的案例。

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