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品牌商標口號不等于廣告口號

品牌商標口號是品牌商標理念的概括，是企業(yè)根據(jù)自身的營銷活動、企業(yè)理念而研究出來的一種文字標語。盡管品牌商標名稱和品牌商標標志都能在一定程度上傳遞出品牌商標的內(nèi)涵，但只有品牌商標口號（BrandSlogan）才是最能準確、全面、直觀表達品牌商標內(nèi)涵的。品牌商標口號通常為一個短句或詞組，其訴求點集中在三個方面，一是“我是誰？”，二是“我能給你什么？”，三是“我主張什么？”。第一個訴求點說的是品牌商標的行業(yè)特點，例如，中國移動的品牌商標口號為“移動信息專家”，準確界定了中國移動的行業(yè)屬性；第二個訴求點說的是品牌商標給消費者帶來的價值和利益，例如蘭州隴海綠色產(chǎn)業(yè)集團的品牌商標口號為“創(chuàng)造綠色優(yōu)質生活”，格力空調(diào)開始品牌商標口號為“好空調(diào)，格力造”，后來調(diào)整的“格力，掌握核心科技”，都是強調(diào)格力空調(diào)給消費者帶來的價值；第三個訴求點說的是品牌商標所主張的價值觀、人生信念和倡導的生活方式等，如奔馳的品牌商標口號“唯有最好”（The bestor nothing），除了全面表達奔馳系列產(chǎn)品的品質外，還像消費者主張一種生活理念———做最好的自己，耐克主張年輕人“想做就做”（Just do it）等。這些品牌商標主張通過簡單、明了的品牌商標口號表達出來，觸及消費者心弦，與消費者產(chǎn)生共鳴，從而使消費者對品牌商標產(chǎn)生認同甚至信仰。
通過上面闡述我們可以看到，品牌商標口號是品牌商標內(nèi)涵最直觀的表達，精確闡述企業(yè)的發(fā)展目標和方向，是對品牌商標形象和產(chǎn)品形象的補充，并在瞬間讓消費者在視聽中了解品牌商標理念和主張，從而讓消費者產(chǎn)生認同。從這個意義上來說，品牌商標口號不等同于廣告口號。因為廣告口號定位于產(chǎn)品本身，強調(diào)的是功能與促銷所達到的效果，是短期行為，而品牌商標口號定位于企業(yè)本身，強調(diào)的是企業(yè)的核心競爭力和品牌商標文化內(nèi)涵，是長期的，甚至是企業(yè)一貫堅持的核心競爭力之一。品牌商標口號一般是與品牌商標標志組合起來使用，如英特爾品牌商標標志旁寫著品牌商標口號“超越未來”（Leap ahead），中國聯(lián)通的標志下方寫著“讓一切自由聯(lián)通”，海爾標志旁的“真誠到永遠”等。這些品牌商標口號，是企業(yè)一貫堅持的主張，是作為一種品牌商標的信念長時間存在的，并隨著企業(yè)的發(fā)展的不斷加強。所以，我們不難看出，可能海爾的某個產(chǎn)品類別的廣告語換了好多次，但是“真誠到永遠”始終伴隨著海爾的發(fā)展而存在。

通過上面的闡述，我們知道，一個好的品牌商標口號，在品牌商標創(chuàng)建、傳播、塑造中，具有以下功不可沒的作用：
首先是向消費者詮釋品牌商標的核心價值。品牌商標口號最主要的作用是向消費者準確的詮釋品牌商標的核心價值。例如中國移動品牌商標口號“移動信息專家”體現(xiàn)了中國移動在2G、3G、4G大數(shù)據(jù)時代的權威形象，從而讓消費者產(chǎn)生信賴。
其次是統(tǒng)一內(nèi)部員工的思想。品牌商標口號反映的是品牌商標主張的價值觀和信念、生活方式等，所以，這種品牌商標主張不僅是對外部消費者產(chǎn)生影響，對內(nèi)部統(tǒng)一員工的思想也能起到重要的作用。如安踏“永不止步”的奮斗主張，對員工也是一種激勵。
再次是統(tǒng)領品牌商標旗下各項業(yè)務。對于旗下?lián)碛卸鄠€業(yè)務的品牌商標來說，品牌商標口號有利于統(tǒng)一消費者對各項業(yè)務的認知，以及在傳播當中的統(tǒng)一協(xié)調(diào)。例如，沃爾沃的品牌商標口號“為了安全”，這使得它的業(yè)務順利延伸到了轎車、卡車、金融等領域，聯(lián)想的品牌商標口號“讓世界一起聯(lián)想”，從而使得聯(lián)想不僅僅局限于PC領域，在農(nóng)業(yè)、金融、投資、房地產(chǎn)等行業(yè)都有不錯的表現(xiàn)。
最后是增強品牌商標的記憶度。一句朗朗上口的品牌商標口號不僅能讓消費者瞬間記住品牌商標，還能讓消費者更牢固的記住品牌商標，增強消費者的記憶度。如李寧的“一切皆有可能”，2008年奧運會“同一個世界，同一個夢想”，福特的“活得精彩”等。

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