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品牌商標口號的提煉設計原則

品牌商標口號作為品牌商標內(nèi)涵最直觀的表達，需要全面分析企業(yè)行業(yè)特征、行業(yè)屬性以及企業(yè)理念等，通過準確的提煉、設計才能確定，而不是直接拍腦袋、以個人喜好為標準就確定的。在品牌商標口號的提煉、設計上，應遵循以下原則：
首先是價值性。品牌商標口號作為品牌商標主張，即品牌商標價值觀念的直接載體，應當蘊含品牌商標所能提供的價值和所持有的信念，這樣，才能讓消費者與品牌商標產(chǎn)生共鳴。例如，沃爾瑪“天天平價，始終如一”的品牌商標口號，就直截了當給消費者輸送其一貫的價值主張。但是，我們身邊的很多品牌商標，喜歡喊一些“高大尚”的空洞無物的口號，全然無任何實際意義，如大紅鷹的品牌商標口號“大紅鷹，勝利之鷹”，讓消費者不知所云。
其次是兼容性。出于多品牌商標管理的考慮，品牌商標口號應當能在跨越多個行業(yè)之后仍有其適用性。只適合于某個行業(yè)的品牌商標口號將束縛品牌商標向其他行業(yè)的延伸。例如，寶潔公司品牌商標口號“親近生后，美化生活”，這使得它的產(chǎn)品順利跨越了洗發(fā)、美容、個人護理、食品等各個領域。

再次是獨特、易記性。作為區(qū)別競爭對手的一個品牌商標符號，品牌商標口號要體現(xiàn)出與眾不同的差異性，同時，還要簡潔、易懂、順口。這樣，品牌商標口號才能幫助消費者記住品牌商標，并增強記憶度。例如，東風悅達起亞汽車“激情超越夢想”，惠普“科技成就夢想”，雖然表述的行業(yè)屬性等不一樣，但消費者還是容易混淆，產(chǎn)生記憶混亂。還有，一些品牌商標口號設計的過長或過于抽象而難以讓消費者記住。如君越、天籟、雅閣、馬自達等汽車，消費者很難準確說出它們的品牌商標口號，這在一定程度上反映出這些品牌商標在品牌商標口號的獨特、易記性上提煉、設計出了問題。
最后是穩(wěn)定性。在相當長的時間內(nèi)，因為品牌商標的核心價值不會發(fā)生改變，則品牌商標口號自然不會發(fā)生變化。只有不斷地堅持品牌商標這一核心價值的傳播，才能讓消費者記住品牌商標，并產(chǎn)生信賴感、親近感。但是，一些品牌商標沒有遵循這一原則，隨意更改品牌商標口號，而新口號又沒有全面表達品牌商標核心價值，致使消費者產(chǎn)生認知混淆。例如，2003年新款雅閣上市時用“新雅閣，新力量”，2006年改成“大成?創(chuàng)行”?！按蟪?創(chuàng)行”這一品牌商標口號含義不知所云，大大地影響了消費者對雅閣汽車的記憶度。品牌商標口號的穩(wěn)定性原則并不是一成不變的，如果品牌商標核心價值發(fā)生了改變，品牌商標口號一定要隨著改變，如果品牌商標核心價值沒有發(fā)生改變，品牌商標口號不能輕易改變。例如，格力空調(diào)的“好空調(diào)，格力造”的品牌商標口號，是在使用了十幾年后才改成“格力，掌握核心科技”的。而世界最大的鉆石商戴?比爾斯（De Beers）的品牌商標口號“鉆石恒久遠，一顆永流傳”已經(jīng)用了50多年而一直沒變。

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