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品牌商標(biāo)角色的內(nèi)涵

品牌商標(biāo)角色（Brand Characters），是指采取用人或其他生物的形象來作為一種特殊的品牌商標(biāo)象征符號，又稱為品牌商標(biāo)虛擬代言人、品牌商標(biāo)卡通形象、品牌商標(biāo)吉祥物或品牌商標(biāo)象征物。這種品牌商標(biāo)為強(qiáng)化自身的經(jīng)營理念，在市場競爭中建立良好的識別形象，突出品牌商標(biāo)及產(chǎn)品個性而選擇具有特殊精神內(nèi)涵、親和力的事物，通過賦予擬人化的象征手法且夸張的表象形式來吸引消費(fèi)者注意，塑造企業(yè)、品牌商標(biāo)形象的一種具象化的圖形符號表達(dá)方式，在廣告、包裝及一些推廣活動當(dāng)中被廣泛應(yīng)用，而且起到了非常重要的作用。
品牌商標(biāo)角色能夠使品牌商標(biāo)與消費(fèi)者建立起緊密的情感聯(lián)系，提高品牌商標(biāo)的親和力和忠誠度，是品牌商標(biāo)創(chuàng)建不可或缺的有力武器。如迪士尼的米老鼠、米其林的輪胎人、萬寶路的牛仔、海爾的海爾兄弟、麥當(dāng)勞的麥當(dāng)勞小丑等，這些品牌商標(biāo)吉祥物都在這些品牌商標(biāo)的塑造、傳播中起到很好的作用。從具體作用來說，品牌商標(biāo)角色在品牌商標(biāo)創(chuàng)建中，具有以下意義：
首先是便于消費(fèi)者產(chǎn)生品牌商標(biāo)聯(lián)想。品牌商標(biāo)角色通常根據(jù)品牌商標(biāo)內(nèi)涵、企業(yè)屬性、經(jīng)營理念來設(shè)計一個新穎獨(dú)特的卡通形象，很容易在消費(fèi)者腦海中留下深刻的印象。如一提到KFC，消費(fèi)者大腦中出現(xiàn)的一定是和藹可親山姆上校的形象，從而想到KFC美味、干凈、可信、親切的就餐氛圍。

其次是將品牌商標(biāo)個性形象地表達(dá)出來。要使品牌商標(biāo)具有人一樣的個性，最好的方法就是將品牌商標(biāo)看著一個人，為品牌商標(biāo)塑造鮮明的個性是每個品牌商標(biāo)創(chuàng)建的重點(diǎn)。品牌商標(biāo)角色的導(dǎo)入使得品牌商標(biāo)更像一個人，從而強(qiáng)化了與消費(fèi)者溝通，讓消費(fèi)者簡單明了認(rèn)知品牌商標(biāo)的個性。例如，創(chuàng)立于1894年的米其林輪胎人堪稱是一個品牌商標(biāo)角色的經(jīng)典，這一創(chuàng)意是愛德華?米其林在一個展覽會門口看到不同直徑的輪胎的堆積，其堆積的輪胎造型反映出米其林品牌商標(biāo)強(qiáng)韌結(jié)實(shí)特征，于是，我們今天看到米其林輪胎人結(jié)實(shí)、親切的造型，深刻表達(dá)了米其林輪胎結(jié)實(shí)、耐磨、安全的品牌商標(biāo)個性；瑞星殺毒軟件通過獅子“卡卡”，將安全的個性無形中傳遞給消費(fèi)者，讓消費(fèi)者產(chǎn)生信賴。
再次是降低廣告成本。品牌商標(biāo)角色的應(yīng)用，可以有效地降低廣告成本，如果一個企業(yè)應(yīng)用品牌商標(biāo)角色，而又要將品牌商標(biāo)個性直觀、快速地傳遞給消費(fèi)者，最好的策略就是請形象代言人，但現(xiàn)在一線明星代言費(fèi)居高不下，如梅西、劉德華、科比這些國際巨星代言費(fèi)上千萬元，這對于一些中小企業(yè)來說是可望而不可即的。而品牌商標(biāo)角色則不同，它專屬于企業(yè)，無需支付任何酬勞，只需要花費(fèi)一些制作、推廣和維護(hù)費(fèi)用即可。相對于聘請明星天價代言費(fèi)，品牌商標(biāo)角色有效降低了廣告成本。

最后是增強(qiáng)品牌商標(biāo)傳播的可控性。品牌商標(biāo)角色的可控性表現(xiàn)在以下幾個方面：一是品牌商標(biāo)角色不會出現(xiàn)緋聞、丑聞。聘請明星作為品牌商標(biāo)代言人，明星也是人，會犯種種錯誤，這些錯誤因?yàn)槊餍切?yīng)分外引人關(guān)注，從而會損害到其所代言的品牌商標(biāo)形象。例如，2014年房祖名吸毒被抓事件，給其代言“巴比饅頭”帶來了極大的損害，巴比饅頭不得不做出房祖名吸毒屬于個人行為，與公司無任何關(guān)系的告示，重新另覓代言人。德芙巧克力則直接撤銷掉有房祖名形象的所有廣告。而品牌商標(biāo)角色是虛構(gòu)的，不存在于現(xiàn)實(shí)社會，其所表達(dá)的一切，都是企業(yè)根據(jù)品牌商標(biāo)需要而設(shè)定的，不存在犯錯誤的行為，自然不會損害品牌商標(biāo)形象，如海爾兄弟、麥當(dāng)勞小丑等一直都能夠保持良好的形象。二是品牌商標(biāo)角色有可塑性。明星跟企業(yè)合作僅是一個階段的時間，不由企業(yè)掌控，其個性特點(diǎn)是自身發(fā)展的結(jié)果，而品牌商標(biāo)角色則完全由企業(yè)構(gòu)建，形象如何、個性怎么樣、今后怎么樣使得與企業(yè)更吻合等，企業(yè)都可控制，這樣更有利于傳播。如KFC山姆上校卡通形象，根據(jù)地域、文化的不同，以及傳播的需要，在做不同的調(diào)整。三是品牌商標(biāo)角色具有企業(yè)的專屬性。聘請明星代言中，一個明星代言多個品牌商標(biāo)的情況非常普遍，甚至有同時代言多個品牌商標(biāo)的情況，這讓消費(fèi)者很難將明星代言的品牌商標(biāo)一一對應(yīng)起來，例如，著名網(wǎng)球明星李娜，就同時代言若干個品牌商標(biāo)，至今筆者一個都記不住她到底代言的是哪個品牌商標(biāo)。而品牌商標(biāo)角色可以做到形象與品牌商標(biāo)的對等，因?yàn)槠渚哂衅放粕虡?biāo)的專屬性，例如，談到牛仔的品牌商標(biāo)角色，出了萬寶路我們不會想到第二個品牌商標(biāo)；一看到米其林輪胎人，我們想到的是米其林輪胎而不是固特異輪胎。

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