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商標整合傳播概述

隨著社會的發(fā)展，人們的生活方式的改變，隨之而來的是審美價值觀和行為方式的改變。這些改變，決定了消費者的消費模式和行為習慣。于是，針對消費者的傳播理論，隨著消費環(huán)境的變化，從4P、4C、4R、4R演變到了今天的整合傳播理念。2007年，美國學者丹?希勒（Dan.Schiller）說，傳播和信息在整個全球資本投資和利潤生產(chǎn)過程中起著越來越重要的作用。重視傳播成了工業(yè)社會和后工業(yè)社會的一種推廣常態(tài)，企業(yè)如此，個人、組織、地區(qū)、國家等莫不如是。例如，1981年耐克進入歐洲，在荷蘭阿姆斯特丹開了第一家球鞋專賣店。通過與頂尖運動員簽署代言及贊助合約，同時搭配營銷活動，擴大商標與消費者接觸寬度和深度，讓消費者覺得這些頂尖的運動員都穿耐克運動鞋，那么我也應該穿這樣的心理認同。耐克通過代言、贊助等活動，成功打開了歐洲市場，征服了挑剔的歐洲消費者；2008年北京奧運會，是中國向世界全面展示國家商標形象和實力的一次重大的盛會。奧運會期間井然有序的組織，良好的硬件設施，開幕式和閉幕式的璀璨而底蘊豐厚的文化表達，通過奧運會向世界傳播，無不讓世界重新認識中國，全面奠定了中國在世界的影響力。
商標傳播是在消費者心目中建立商標形象的過程。通過細分市場的確定，商標核心價值的設定和商標定位后，如何將商標的內(nèi)涵精準傳遞給消費者，讓消費者認知并認可商標。這就是商標傳播的價值。商標傳播需要注意以下要點：一是整合哪些資源？這里除了傳統(tǒng)資源和現(xiàn)代資源的融合，關鍵是有效利用資源的能力。同時，要關注新媒介的趨勢，因為新媒介在一定程度上對商標傳播會起到意想不到的作用；二是向誰傳遞信息？信息傳遞的精準性和有效性，取決于傳播方式對目標群體的把握，不同的傳播活動要根據(jù)目標受眾的不同而設計。因此，向消費者、代理商、供應商、決策者、意見領袖、新聞媒介、內(nèi)部員工等進行信息的傳播，方式應是不同的；三是傳遞哪些信息？根據(jù)傳播目標、目標群體、可用資源和自身的實力，商標的不同發(fā)展階段，傳播的內(nèi)容各有側(cè)重，同時，信息的內(nèi)容要講究主次、層次，以及節(jié)奏和應變。傳遞什么內(nèi)容，是需要合理安排和選擇的；四是實現(xiàn)哪些目標？商標創(chuàng)建的不同階段，傳播的目標有所不同。發(fā)展期的商標傳播目標可能更多在于知名度的打造，成熟期則是更多關注于美譽度的提升，目標不一而同，即便在同一階段，不同的市場，傳播的目標也不一定相同；五是如何管理傳播過程？營銷的最高目標是通過傳播讓商標與消費者產(chǎn)生共鳴、建立情感和歸屬感，進而確保市場的長期回報，如何管理這個傳播過程，就是要建立起業(yè)務戰(zhàn)略，即制定、優(yōu)化、執(zhí)行并評價協(xié)調(diào)、可測度的、有說服力的商標傳播計劃，從而使實現(xiàn)商標傳播的效果井然有序。

英特商標公司商標專家卡洛琳?雷（Carolyn Ray）認為，商標整合傳播（Integrated Brand Communications，IBC）是一個整體性的傳播策略，整合了所有傳播活動，如公共關系、廣告、投資者關系、互動或內(nèi)部傳播，用這樣的策略來經(jīng)營商標。商標整合傳播源自于商標價值管理，核心理念是通過管理商標的整合傳播來實現(xiàn)商標機制的最大化。從這個角度來看，商標整合傳播本質(zhì)是商標資產(chǎn)導向的整合營銷傳播。再結(jié)合整合營銷傳播接觸點視角的理解，商標整合傳播可以最后這樣來定義：企業(yè)從內(nèi)容和時間上整合所有可能影響消費者的接觸點，持續(xù)傳遞統(tǒng)一的商標核心價值和外在商標聯(lián)想物，最終建立商標資產(chǎn)的一切營銷活動。

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