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商標(biāo)傳播公關(guān)策略

（1）公關(guān)對商標(biāo)傳播的意義
一個成功的商標(biāo)，在商標(biāo)傳播上必然有獨到之處，會通過綜合的傳播模式，使得商標(biāo)傳播的合力增強(qiáng)。比如，耐克多年來，除了在廣告投入上獨辟蹊徑外，有針對性的公關(guān)贊助也同樣功不可沒，在眾多項目的體育運(yùn)動中，耐克把目光聚焦于籃球，通過贊助、廣告等形式，將耐克與籃球運(yùn)動捆綁在一起。像奧運(yùn)會、世錦賽、世界杯等國際重大賽事，耐克是重要的贊助商之一，在消費者心目中，耐克幾乎成了體育運(yùn)動代名詞。從這個事例可以得出，在國際商標(biāo)的商標(biāo)傳播中，公關(guān)所起的作用越來越重要。但在傳統(tǒng)的營銷觀念里，眾多的企業(yè)還是迷戀廣告，認(rèn)為公關(guān)在商標(biāo)傳播中所起的作用甚微。然而，2002年，定位論的作者阿?里斯與其女勞拉?里斯合著的《公關(guān)第一，廣告第二》的書中，提出了“公關(guān)時代的到來”，他們認(rèn)為，當(dāng)今的市場營銷首先是要進(jìn)行公共關(guān)系，只有通過公共關(guān)系才能使自己的商標(biāo)在消費者心目中占有一席之地。市場營銷是從公共關(guān)系開始的，廣告是對公共關(guān)系的延續(xù)，因此，公共關(guān)系是在打造商標(biāo)，廣告則起到提醒消費者的作用。在眾多廣告狂轟濫炸的今天，消費者對廣告已經(jīng)產(chǎn)生了審美疲勞，通過廣告對產(chǎn)品的認(rèn)知僅僅停留在表面，而公關(guān)是潛移默化的，真正能將商標(biāo)核心價值及商標(biāo)內(nèi)涵滲透到消費者心理，讓消費者深刻體認(rèn)到商標(biāo)的價值。廣告做的是寬度，而公關(guān)做的是深度。
美國公關(guān)關(guān)系協(xié)會（Public Relations Socciety America，PRSA）在1998年對公共關(guān)系的定義為：公共關(guān)系幫助一個組織和它的所有公眾相互適應(yīng)對方。美國公關(guān)權(quán)威著作《有效公共關(guān)系》對公共關(guān)系的描述為：公共關(guān)系是一項管理職能，它的目的是在一個組織和決定該組織成敗的所有公眾之間建立和維系關(guān)系。所以，公共關(guān)系（簡稱“公關(guān)”）的核心是建立和維系關(guān)系。公關(guān)在商標(biāo)傳播中的作用主要表現(xiàn)在以下方面。
首先，促進(jìn)了消費者與商標(biāo)之間的關(guān)系建立。企業(yè)通過公關(guān)活動，升華了與消費者的關(guān)系，從而讓消費者對商標(biāo)產(chǎn)生認(rèn)同和好感。例如，福耀玻璃在慈善事業(yè)上投入巨額的資金建立慈善基金會，開創(chuàng)中國企業(yè)家規(guī)范化、專業(yè)化的從事慈善事業(yè)的先河，贏得了人們的贊譽(yù)，總裁曹德旺先生被福布斯評為中國首善之一。從而為福耀玻璃贏得了良好的口碑。
其次，相對于廣告來說，公關(guān)能有效降低商標(biāo)傳播的成本。廣告“爆炸式”的傳播方式，能迅速吸引消費者眼球，對提高商標(biāo)知名度無可厚非，但是其傳播實效短，不容易加深消費者記憶度，而且費用高，不是一般企業(yè)所能承受的，想比較而言，公關(guān)是潛移默化的，對商標(biāo)的內(nèi)涵和形象詮釋得更全面、深刻，時效性更強(qiáng)，對消費者影響的效應(yīng)更長，雖單筆公關(guān)費用可能會高，但分?jǐn)倎砜矗瑔挝粫r間成本是最低的。
再次，公關(guān)是促進(jìn)商標(biāo)長期占據(jù)市場的有效策略。從商標(biāo)傳播的過程來看，公關(guān)雖然不能直接達(dá)成商標(biāo)的銷售，但長期來看，是長期占據(jù)市場的有效手段。因為，公關(guān)不像廣告一樣直接提出商標(biāo)的賣點，刺激消費者購買達(dá)成，故而短期內(nèi)產(chǎn)品的銷量不會立竿見影，但是，因為其傳播的商標(biāo)內(nèi)涵、形象等更全面，潛移默化根植于消費者心目中，所以會產(chǎn)生長期的效應(yīng)，很長時間內(nèi)都會影響到商標(biāo)的持續(xù)銷售。例如，很多銀行都在大學(xué)設(shè)立了“貧困生助學(xué)貸款”項目，雖然短時間內(nèi)這些學(xué)生不會給銀行帶來太大的收益，但是，這些學(xué)生會對資助過他們的銀行產(chǎn)生商標(biāo)偏好，等到他們畢業(yè)以后，就會與這些銀行發(fā)生信任關(guān)系。

（2）公關(guān)類型分類及特征
①新聞類公關(guān)策略。
我們打開網(wǎng)絡(luò)，彈出的是廣告，我們打開電視，還是沒完沒了的廣告，廣告猶如空氣充斥著我們的生活世界，好在，現(xiàn)在人們似乎對廣告有了免疫力，如果不是那種非常有創(chuàng)意性的廣告，還真很難讓人們記住。因為人們對硬性廣告都有戒備心理，見著與自己需求不相關(guān)的硬性廣告，都在心里筑起了一道籬笆。但是，軟性宣傳卻不一樣，它在不經(jīng)意間，就可以突破人們的心理防線，輕而易舉地進(jìn)入受眾的心扉。這就是很多企業(yè)為什么要跟媒介保持良好的關(guān)系的原因之一。
新聞公關(guān)策略，就是企業(yè)通過挖掘公司、產(chǎn)品或員工的亮點，通過媒體或新聞發(fā)布會的形式展示給受眾的一種商標(biāo)傳播方式。就如前面所闡述，與廣告的“強(qiáng)行推銷”相比，這種謂之為“軟文”的新聞報道方式，是個“披著羊皮的狼”，讓受眾冷不丁地掉入被精心設(shè)計過的“軟文狼口”。新產(chǎn)品上市經(jīng)常使用新聞的方式來做鋪墊，例如，腦白金當(dāng)初上市的時候，在各大都市報推出的《一天不大便等于抽三包煙》系列軟文，引發(fā)了許多消費者的好奇，無形中就把腦白金給宣傳了起來。由于軟文是新聞的形式，像報社記者的報道，利用其立場的中立性以及報紙新聞的權(quán)威性，更能增添消費者對產(chǎn)品的可信度。例如，云南白藥牙膏上市的時候，在報紙上推出的《誰在買20多塊錢的云南白藥牙膏》系列軟文報道，讓消費者對這支牙膏充滿了期待，并激發(fā)了消費者的嘗試心理。
采用軟文形式的商標(biāo)傳播的公關(guān)策略，在軟文的設(shè)計上，要把握住一個要點：一是要有新聞性。軟文要經(jīng)過精心設(shè)計組織，有一定新聞點，而不是平鋪直敘，要能激發(fā)消費者的好奇心。我們通常看到很多軟文，大多數(shù)都是為企業(yè)家臉上貼金的，根本就吸引不了消費者的注意。所以，找到好的新聞點，是軟文能否成功的關(guān)鍵；二是要堅持持續(xù)投放。在傳播泛濫的今天，投放一兩篇文章，就猶如一滴水放到海里，不會產(chǎn)生絲毫影響，而是要成系列的持續(xù)投放才能產(chǎn)生質(zhì)變，達(dá)到良好的商標(biāo)傳播效果。
②贊助類的公關(guān)策略
贊助（Sponsership）是當(dāng)前一種比較普遍的商標(biāo)傳播方法。例如，步步高音樂手機(jī)贊助江蘇衛(wèi)視大型相親節(jié)目《非誠勿擾》，再配合鳳凰傳奇的歌曲，步步高音樂手機(jī)的商標(biāo)形象展現(xiàn)得淋漓盡致，達(dá)到非常好的傳播效果；2008年奧運(yùn)會，中國銀行、聯(lián)想等順利成為了奧運(yùn)會的贊助商，將商標(biāo)形象向國際化邁出了堅實的步伐。一個企業(yè)通過贊助達(dá)成很好的效果，要重點考慮以下幾個重要因素要重點考慮：首先是贊助的活動對象與商標(biāo)定位是否相符；二是活動是否有足夠的知名度和形象，能否吸引人們的關(guān)注；三是活動傳播目標(biāo)人群的數(shù)量是否足夠、活動對象是否與商標(biāo)目標(biāo)市場相吻合；四是贊助的廠商數(shù)量多否，如果多的話，贊助的意義不是很大，因為達(dá)不到贊助的唯一性，自然傳播力度就有限；五是活動能否提升商標(biāo)形象。例如，2008年汶川大地震，眾多廠商對災(zāi)區(qū)給予大力的物資和金錢的贊助，充分體現(xiàn)了一方有難，八方支援的社會責(zé)任感。這里面當(dāng)屬王老吉的贊助最為成功，其率先捐款1個億，后通過網(wǎng)絡(luò)進(jìn)行愛心的傳達(dá)，呼吁更多人關(guān)注災(zāi)區(qū)，全面提升了商標(biāo)形象的同時取得了不錯的市場表現(xiàn)。
③事件類的公關(guān)策略
事件營銷（Event Marketing）是指企業(yè)通過策劃、組織和利用具有新聞價值、社會影響及名人效應(yīng)的人物或事件，吸引利益相關(guān)者的興趣與關(guān)注，以求提高企業(yè)或產(chǎn)品的知名度和美譽(yù)度，提升企業(yè)形象，同時，提升市場份額。如果事件策劃得好，可實現(xiàn)成本低、影響大、見效快的商標(biāo)傳播效果，因為研究顯示，事件營銷給企業(yè)帶來的投資回報率是傳統(tǒng)廣告的3倍，但要實現(xiàn)事件傳播的效果，必須要將公眾的關(guān)注點、事件的核心點和企業(yè)的訴求點有效結(jié)合，如果三者能做到有機(jī)統(tǒng)一，事件的二次傳播力量將有力地推動商標(biāo)形象的建設(shè)，否則，反而會影響商標(biāo)形象。事件類活動有研討會、體育賽事、周年慶典等，例如，海爾砸76臺冰箱的事件，就是一次經(jīng)典的事件傳播案例。

④演講類的公關(guān)策略
在公司產(chǎn)品發(fā)布會、慶典活動等場合，公司高層領(lǐng)導(dǎo)需要出來與媒體見面，回答各種問題。有些大型的公司，專門設(shè)置了新聞發(fā)言人來處理與媒體溝通事宜，但從商標(biāo)塑造的角度來講，高層領(lǐng)導(dǎo)在公眾場合親自演講是非常必要的，因為公司高層往往是商標(biāo)價值觀的主導(dǎo)者，他的思想和言行將賦予商標(biāo)以靈魂。例如，特斯拉電動汽車的CEO馬克斯，通過自己充滿理想的言談舉止，為特斯拉汽車打上了“科技、前衛(wèi)、完美、責(zé)任”的商標(biāo)個性的烙印。達(dá)到了很好的商標(biāo)傳播效果。
⑤公益服務(wù)活動類的公關(guān)策略
一個成功的企業(yè)，在自身發(fā)展的同時，必須要以符合倫理道德的行動來回報社會，凡是片面追求企業(yè)利潤最大化，以犧牲社會公共利益為代價的企業(yè)，嚴(yán)格意義上來說，都不是好企業(yè)。所以，一些成功的企業(yè)通過向公益事業(yè)捐贈來樹立企業(yè)形象，是一種比較容易讓大眾接受的公關(guān)手段，這種公關(guān)策略幫助企業(yè)建立了可信度。而在捐贈類公關(guān)策略的商標(biāo)傳播效果上，最好是將公益事業(yè)與企業(yè)營銷相結(jié)合，這樣才會發(fā)揮出比較理想的效果，因為單純的捐贈對于很多企業(yè)來說，做法是雷同的，所以差異化不大，自然對商標(biāo)建設(shè)的意義就不是很大。例如，甘肅愛爾眼科醫(yī)院捐贈甘肅慈善總會成立了一個關(guān)注白內(nèi)障眼病的基金，這家醫(yī)院邀請著名眼科專家在蘭州各大社區(qū)開展免費診療活動，受到廣大群眾認(rèn)可。
⑥公開出版物類的公關(guān)策略
企業(yè)內(nèi)刊或報紙，是公司公開出版物的主要形式。企業(yè)可以通過把這些刊物放在一些公共場所，諸如高檔酒樓、候車室、候機(jī)室、飛機(jī)、火車，或者郵寄給客戶，讓客戶融入公司的企業(yè)文化當(dāng)中。例如，甘肅本土最大的房地產(chǎn)商天慶集團(tuán)，就組織編制精美的、內(nèi)容充實的、可讀性強(qiáng)的《天慶會》內(nèi)刊，將天慶的企業(yè)文化、商標(biāo)文化、產(chǎn)品文化傳遞給了客戶，讓人們通過內(nèi)刊全面了解天慶的相關(guān)文化，對天慶的商標(biāo)形象的提升起到了很大的作用。還有，《奧美的觀點》、《海爾的商標(biāo)之路》、《華為真相》等關(guān)于成功企業(yè)經(jīng)營案例的書籍，在給讀者帶來管理知識的同時，也傳遞了企業(yè)商標(biāo)內(nèi)涵。

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