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商標傳播促銷策略

（1）促銷及對商標傳播的影響
促銷，是銷售促進（Sales Promotion，SP）的簡稱，指企業(yè)對消費者和經銷商的短期刺激工具，用來激勵他們更早或更多的購買某一特定的產品或服務。在當前中國市場，很多企業(yè)將促銷理解為價格戰(zhàn)，這對促銷完全是曲解，其實，促銷是從消費者的角度出發(fā)，本質是給顧客優(yōu)惠。而中國企業(yè)將其作為挑戰(zhàn)市場、清理庫存、對付競爭對手的利器，是從自身的銷售壓力角度出發(fā)的，這種行為，有時殺敵一千，自損八百，不利于商標形象的建設。
促銷是一種“短期”工具，長期使用的話，會對商標形象帶來不良的影響，具體形成不利因素為：首先是，如果市場上長期的價格促銷，會讓消費者養(yǎng)成以價格為導向的購買習慣，并認為該促銷價格才是企業(yè)的真實價格，為了維系市場份額，許多商標不得不采取一輪又一輪的競相降價促銷，而消費者并不認為該價格已探底，仍然繼續(xù)尋找更低價格的商標，使得企業(yè)陷入價格戰(zhàn)的怪圈不能自拔，嚴重地影響了商標形象。例如，國產手機金立、波導等就是這樣的促銷競爭行為將自己拖入死胡同，導致商標形象一蹶不振；其次是一些商標大搞媚俗促銷活動，不符合社會價值觀念，突破社會道德底線，雖贏得了一定知名度和銷售額，但降低了商標規(guī)格，使得商標形象低俗不堪，例如，2010年冬季，蘭州某商場為了促銷某羽絨服，策劃了一個“脫了再穿”的活動，讓消費者在一樓大廳脫光身上的衣服，然后到以最快的速度到三樓去穿羽絨服，能找到并能穿到身上的不需要付錢。場面非常煽情、火爆，但對這個商場的形象造成了極大的影響。再次是多數(shù)促銷方式都是為了引發(fā)消費者沖動購買而設計的，消費者在促銷刺激下買了很多沒用的產品回家，冷靜后對商標就會產生不良的印象。例如，蘭州××藥店，總是采用促銷手段，抓住一部分老頭老太太們愛貪小便宜的心理，讓他們買了幾年都吃不完的藥，這種情況必然會導致老人們或老人的子女們對這家藥店的看法。
（2）促銷類型分類及特征
從促銷目標群體和目的的不同角度出發(fā)，促銷可分為以消費者為對象的消費者促銷（Consumer Promotiong）和以中間商為對象的交易促銷（TradePromotion）。
①消費者促銷
消費者促銷的類型有很多種，根據(jù)促銷與產品的關系可以分為與產品本身有關的消費者促銷與產品本身無關的消費者促銷。
與產品本身有關的消費者促銷。是指隨著促銷的過程而傳遞出產品的信息，如贈送的樣品幫助消費者了解產品特點等。
贈品形式。指消費者購買金額達到一定額度的時候，企業(yè)會給顧客額外附送贈品。這種形式的促銷，在很多企業(yè)開業(yè)、過節(jié)的時候采用，對贈品的要求是實用、質量好、與商標屬性最好相關聯(lián)、上面印刷有商標相關信息等。例如，鳳棲梧茶樓所有連鎖店，在中秋節(jié)都會搞一次“充值就送”的促銷活動，凡是充值達到1000—20000不等，就可以獲贈雙層杯、紫砂壺等贈品。

樣品形式。指贈送小包裝的新產品和現(xiàn)場品嘗兩種促銷形式。很多企業(yè)通常采用贈送小包裝的產品的方式來促進消費者了解新產品，例如，買大袋雕牌洗衣粉，贈送小袋包裝的；果粒橙上市的時候，就直接在大型超市搞免費品嘗。
競賽的形式。競賽促銷的方式有很多種，常用的是智力和知識兩個方面的競賽，其中的內容多與企業(yè)、商標、產品信息有關，問題設置都很簡單，要能保證參與者都能回答，才會達到促銷的效果。例如，酷派手機為了推介4G手機，就采用了競賽的方式在店門口搞促銷，問題都是圍繞4G、酷派手機相關信息來設計的，既傳達了商標的信息，也普及了相關知識。
現(xiàn)場演示形式?，F(xiàn)場演示的方法可以使消費者以身臨其境的方式迅速了解產品的特點和性能，獲得感性認知后產生購買欲望。常見的有保健按摩儀、吸油煙機、蒸汽熨斗等。
聯(lián)合促銷形式。兩個或兩個以上的公司聯(lián)合推出優(yōu)惠活動，讓消費者購買幾種產品上面都能得到實惠。合作商標一般在市場上地位相當、目標市場一致、商標形象良好。例如，2008年，依法爾美容連鎖機構與百麗、本田、華聯(lián)影城等公司聯(lián)合搞了一次“異業(yè)聯(lián)盟”促銷活動，只要購買百麗女士鞋達到1000元、購買本田鋒范車的女士、到華聯(lián)影院看電影的女士，都將獲得依法爾美業(yè)價值198至1980元不等的免費體驗一次。
產品保證形式。同行在產品保修期上面的雷同已成為行業(yè)的慣例，但是，如果哪家公司能夠率先推出更長的保修期，則對購買者來說是一個不小的吸引力。例如，奧迪A6L推出3年保修，就比奔馳2年保修更具吸引消費者。
展銷會形式。展銷會就是集產品展示和銷售為一體，價格比零售價格低。這種形式的展銷，主要以推介新產品，一般價格普遍偏低。
與產品本身無關的消費者促銷。是指促銷過程與產品并無關系，諸如折扣、抽獎等方式。
有獎銷售形式。有獎銷售是最富有吸引力的促銷手段之一，因為設置獎項是由企業(yè)控制的，所以，通常產品價值設置比較能打動消費者。有獎銷售促銷方式在新樓盤開盤、汽車展銷會、經銷商年度訂貨會上經常采用。
代金券形式。又叫折價券，是零售商伴隨廣告、產品外包裝或前一次購買而送給顧客的一種標有價格的憑證，上面規(guī)定在指定的期限內到指定的地方消費方可生效。例如，蘭州一品天下大酒店，消費滿1000元，可以獲得200元的代金券。
附加交易形式。附加交易即“買幾送幾”，具體做法是在交易中，給顧客一定數(shù)量的免費的同樣商品，以示獎勵，例如，飲料經常采用的買二贈一活動。
回扣形式?；乜垡话阌糜』ǖ男问絹肀硎?，例如飲料的瓶蓋或者食品包裝的內置卡片等都是常見的回扣印花。這種促銷形式給消費者的回扣并在購買商品的時候立即實現(xiàn)，而需要一定的步驟才能完成。
換購形式。即以舊換新，舊的產品可以抵一部分貨款。這種形式的促銷，舊的產品可以是自己商標的，也可以是競爭商標的。
折扣形式。折扣是企業(yè)直接給顧客的價格優(yōu)惠，一般用于特定的節(jié)慶日、一次性購買量較大或累積量較大的時候。折扣的幅度一般在5%～50%之間，幅度過大會讓顧客懷疑產品的質量，幅度小引不起消費者興趣。
②交易促銷
以中間商為中心的交易促銷，是推動中間商把產品銷售給消費者的關鍵第一步，對生產商來說比較重要。主要手段有價格折扣、折讓、免費商品和銷售競賽。
價格折扣形式。在某一指定時期內或進貨量達到一定數(shù)量的前提下，生產商給予中間商一定比例的價格折扣。
折讓形式。為了促使零售向消費者大力推介本企業(yè)的產品，生廠商會提供多種形式的折讓。如廣告折讓是彌補零售商在推廣中的廣告費用，陳列折讓是感謝零售商在產品陳列上給予的特別照顧。
銷售競賽形式。銷售不商標業(yè)績最好的幾家中間商獲得生產商給予的獎勵，獎品包括旅游、獎金、商業(yè)培訓等。
免費商品形式。當零售商采購一定數(shù)量的產品或試銷新產品的時候，生產商通常會免費贈送一些產品。

（3）促銷活動的設計
促銷活動應遵循以下步驟進行設計：
①采用什么類型的促銷方式
所有的促銷方式都有優(yōu)缺點，所以，企業(yè)應當根據(jù)商標的營銷目標進行促銷方式的選擇。消費者促銷目標主要是激勵顧客購買新產品、激勵競爭者顧客轉而購買本商標、激勵原有顧客繼續(xù)支持本商標；交易促銷的目標有商品陳列的支持、產品推介的支持、增加庫存量等。
不論處于什么促銷目標，企業(yè)都要根據(jù)自身的狀況、市場實際情況等，來確定促銷類型的選擇。
②確定促銷的產品范圍，即促銷哪些型號的產品
促銷的產品可以是舊產品，也可以是新產品。促銷舊產品是為了清理庫存，給新產品讓道，同時回籠資金。促銷新產品的目的是縮短新產品上市的時間，通過促銷刺激，迅速占領市場。
③確定市場范圍，即在哪些市場開展促銷
根據(jù)自身實力、目標、市場競爭者等情況，確定是在區(qū)域市場，還是全國市場開展促銷活動。
④確定促銷時間，即促銷活動起始時間的掌握
促銷的時機有很多，比如新產品上市、產品有大量庫存積壓時、競爭者采用低價蠶食市場、產品銷售出現(xiàn)淡季時、產品銷售旺季來臨之前等。所以，要根據(jù)促銷時機的把握，要進行促銷時間的起始確定。如果促銷的時間太長，容易降低商標形象，如果促銷時間太短，又達不到促銷效果，即效果尚未明顯顯現(xiàn)，自然效果就打折扣。所以，把控促銷時間長短對促銷的結果有非常重要的影響。
⑤確定促銷的財務預算
在使用最為廣泛的折扣促銷中，折扣率的確定是一個關鍵的問題，折扣太多和太少都對商標業(yè)績銷售不利，所以折扣與商標銷量之間并不是簡單的線性關系，所以要找到折扣率與銷量最佳的均衡點。同時，折扣率也關系到財務的問題，一旦投入了很多促銷費用，但促銷的效果不好，甚至收不回來成本和又影響商標形象，就不是一次很好的促銷。故而，做好折扣率的測算，也是對促銷活動整個財務預算的補充。
⑥確定促銷附加備注
很多公司在促銷當中會增加一個備注，即購買到一定量的時候才可享受到促銷的好處。附加備注制定取決于企業(yè)的目標，如果要維系商標的高檔形象可以將條件太高，如高檔購物中心、會所需要顧客消費到一定量才可能申辦VIP卡。如果想吸引人氣，就可把門檻降低。不管采用什么促銷方式，最終都是刺激消費者的購買達成，但不能引發(fā)顧客的抱怨，從而有損于商標形象，還有是要組織的井然有序，避免混亂不堪，這樣也會影響商標形象。

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