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服務(wù)商標(biāo)與產(chǎn)品商標(biāo)

通常，我們在談商標(biāo)的時(shí)候，更多聚焦于產(chǎn)品商標(biāo)，而很少專門針對服務(wù)來討論商標(biāo)。但服務(wù)商標(biāo)在市場競爭中的地位日趨重要，就不得不對服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行比較，找出它們之間的共同點(diǎn)和差異點(diǎn)，以便更好地打造服務(wù)商標(biāo)。我們從以下四個(gè)方面來對服務(wù)商標(biāo)和產(chǎn)品商標(biāo)進(jìn)行比較。
首先是商標(biāo)要素的差別。商標(biāo)要素是商標(biāo)組成部分，在產(chǎn)品商標(biāo)當(dāng)中，商標(biāo)要素主要包括產(chǎn)品、價(jià)格、包裝、用途和使用者形象等幾個(gè)方面，而在服務(wù)商標(biāo)中，則由無形服務(wù)、服務(wù)環(huán)境、員工形象、商標(biāo)名稱、價(jià)格和情感等構(gòu)成。相比較而言，產(chǎn)品商標(biāo)主要以產(chǎn)品要素為核心，而服務(wù)商標(biāo)的要素更依賴于環(huán)境和員工，更為無形。例如，一提到銀行，我們想到的商標(biāo)要素是營業(yè)網(wǎng)點(diǎn)穿著正裝、緊張工作的員工以及專業(yè)體貼的微笑服務(wù)，但一提到奔馳汽車，我們想到的商標(biāo)要素就是產(chǎn)品質(zhì)量好、價(jià)格高、使用者都是一些比較成功的人士。所以，服務(wù)商標(biāo)是以人為本的，人是服務(wù)商標(biāo)核心要素所在，優(yōu)秀的服務(wù)商標(biāo)，必然有著良好的人力資源，要么是服務(wù)的體貼入微，要么是專業(yè)、技術(shù)的精臻，總之服務(wù)商標(biāo)是通過無形的服務(wù)讓大眾更好的得到問題解決的過程感受。而產(chǎn)品商標(biāo)是以提供優(yōu)質(zhì)、有形的產(chǎn)品為大眾獲得消費(fèi)利益，核心是產(chǎn)品，故而在商標(biāo)要素的體現(xiàn)重點(diǎn)是有所差別的。
其次是商標(biāo)管理的差別。在商標(biāo)管理上，產(chǎn)品商標(biāo)與服務(wù)商標(biāo)的管理側(cè)重點(diǎn)也是不一樣的。產(chǎn)品商標(biāo)的管理對象是某個(gè)產(chǎn)品，而服務(wù)商標(biāo)所管理的對象是整個(gè)企業(yè)。例如，寶馬的3系、5系、7系等不同的產(chǎn)品商標(biāo)，各個(gè)系列商標(biāo)的價(jià)值主張和消費(fèi)群體是不一樣的，就是說，這些系列的商標(biāo)管理方法是不同的，每個(gè)系列都有不同的管理團(tuán)隊(duì)再對其進(jìn)行商標(biāo)銷售、塑造，7系的產(chǎn)品管理團(tuán)隊(duì)只負(fù)責(zé)7系相關(guān)產(chǎn)品，不會將寶馬所有產(chǎn)品都納入管理范圍；而迪士尼的商標(biāo)管理是全面的管理，從前期的商標(biāo)傳播，到游客進(jìn)入園區(qū)的全過程管理，這一過程牽涉到公司商標(biāo)管理團(tuán)隊(duì)，以及與游客打交道的所有工作人員，包括廣告經(jīng)理、售票員、引導(dǎo)員、清潔工、安保員、播音員、售貨員、節(jié)目演藝相關(guān)人員、各游樂項(xiàng)目的工作人員等。從上述案例我們可以得出，產(chǎn)品商標(biāo)的管理只要做好產(chǎn)品的生產(chǎn)、質(zhì)量、傳播、銷售等過程管控即可，涉及的人員僅是某個(gè)產(chǎn)品的相關(guān)人員，但服務(wù)商標(biāo)的管理是要求整個(gè)企業(yè)的人員都必須建立商標(biāo)意識，因?yàn)槠涔芸胤秶侨娴?，每個(gè)人的表現(xiàn)都能影響到消費(fèi)者對商標(biāo)的評價(jià)，只有全員都樹立服務(wù)意識，才能有效地建設(shè)服務(wù)商標(biāo)。

再次是商標(biāo)傳播的差別。在商標(biāo)傳播上，產(chǎn)品商標(biāo)通常是通過廣告、口碑、渠道等方式來進(jìn)行商標(biāo)知名度的打造，通過相關(guān)的促銷活動進(jìn)行銷售達(dá)成，通過公關(guān)活動等推廣來提升商標(biāo)的美譽(yù)度和忠誠度，但產(chǎn)品商標(biāo)傳播的通常聚焦于產(chǎn)品本身，是圍繞產(chǎn)品的商標(biāo)影響力和市場影響力來進(jìn)行的，而服務(wù)商標(biāo)雖然也會通過廣告、促銷都策略來進(jìn)行商標(biāo)的建設(shè)，但更多的是依靠服務(wù)的流程、服務(wù)的環(huán)境、員工的形象素質(zhì)以及服務(wù)設(shè)施等有形展示和接觸點(diǎn)來進(jìn)行商標(biāo)傳播，即服務(wù)商標(biāo)最能打動的消費(fèi)者不是廣告說什么，而是消費(fèi)者的消費(fèi)體驗(yàn)感受，良好的口碑才是最有效的傳播手段。所以，企業(yè)在進(jìn)行服務(wù)商標(biāo)建設(shè)中，要做好服務(wù)的全過程管理，讓消費(fèi)者從各項(xiàng)服務(wù)的有形展示和全方位的服務(wù)體驗(yàn)中獲得對商標(biāo)的認(rèn)知和評價(jià)。
最后是消費(fèi)者對商標(biāo)的期望和評價(jià)的不同。消費(fèi)者在選擇商標(biāo)的時(shí)候，有著不同的原因，選擇產(chǎn)品商標(biāo)時(shí)，更多考慮的是該產(chǎn)品的功能、情感或象征價(jià)值，而選擇服務(wù)商標(biāo)時(shí)，更多聚焦于服務(wù)過程的體驗(yàn)和結(jié)果的評價(jià)。所以，消費(fèi)者對產(chǎn)品商標(biāo)和服務(wù)商標(biāo)在期望和評價(jià)上并不完全統(tǒng)一。例如，消費(fèi)者選購蘋果電腦，是因?yàn)橄M(fèi)者相信它具有卓越的產(chǎn)品質(zhì)量，功能強(qiáng)大，外形美觀，能有效幫助提升工作效率，同時(shí)，蘋果的高端商標(biāo)形象能給消費(fèi)者帶來心理滿足感；而消費(fèi)者選擇星巴克咖啡這一休閑商標(biāo)，是因?yàn)橄M(fèi)者相信在星巴克能夠得到一流的訓(xùn)練有素的服務(wù)，能夠體驗(yàn)到不同于其他咖啡館的服務(wù)，從而心理更有滿足感。從商標(biāo)評價(jià)的角度來看，對產(chǎn)品商標(biāo)，消費(fèi)者的評價(jià)源自于產(chǎn)品質(zhì)量的表現(xiàn)，而消費(fèi)者對服務(wù)商標(biāo)評價(jià)則來自于員工與自己的互動過程。例如，消費(fèi)者一說到華為手機(jī)，評價(jià)的是華為手機(jī)功能如何，質(zhì)量如何，價(jià)格如何等，而一說銀行，總會提到與銀行員工打交道的過程。所以，對產(chǎn)品商標(biāo)來說，要讓消費(fèi)者對商標(biāo)感知與評價(jià)始終如一，就要加強(qiáng)對產(chǎn)品質(zhì)量的控制，而對服務(wù)商標(biāo)來說，則是要管理好員工與消費(fèi)者交互的過程。

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